Entenda como o branding atua na construção da imagem e da identidade de uma marca, conheça os benefícios que ele traz para as organizações e saiba como iniciar um trabalho de branding na sua empresa

Você já parou para pensar nos motivos que fazem algumas marcas se destacarem tanto no mercado? O que elas têm de diferente: é a qualidade do produto ou serviço que oferecem? É a forma como se comunicam com seu público? É a maneira como se posicionam? É o design que apresentam? Ou é um pouco de tudo isso? Com certeza, é um pouco de tudo isso. E “tudo isso”, por sua vez, está diretamente relacionado ao branding que essas marcas desenvolvem.

Resumidamente, pode-se definir branding como gestão de marca. Mas “marca” não apenas no sentido do nome, símbolo ou logotipo da empresa. Esses aspectos fazem parte do conceito, claro, mas ele vai além e trabalha a imagem da marca – em relação a ela mesma (seus valores e as pessoas que representa) e também em relação ao público com que se relaciona (como as pessoas a enxergam, o que ela provoca nos consumidores e assim por diante).

Sem branding, uma marca é apenas um nome. Com branding, uma marca pode representar um conceito, um estilo de vida, valores e status social. Se alguém diz, por exemplo, que comprou um celular novo, isso não diz quase nada sobre aquela pessoa. Agora, se ela fala que adquiriu o último lançamento da Apple, a mensagem captada é muito diferente. Isso é “culpa” do branding!

Branding é construção de identidade. Mas ele não somente identifica a empresa por trás de um determinado produto ou serviço, mas também define e conecta as pessoas que consomem o que aquela marca vende.

Já deu para perceber o quanto o branding é importante para o relacionamento entre as empresas e seus clientes, não é mesmo? Sabendo disso e procurando descobrir quais são as principais tendências e estudos sobre esse conceito e trazer para você as melhores lições sobre o tema, a equipe da VendaMais participou do Manifesto Brand, um evento que aconteceu em São Paulo (SP) no final de 2015 e reuniu diversos especialistas no assunto. Está na hora de abrir as malas e mostrar o que trouxemos de lá…

Branding e diferenciação

Para entender a importância do branding no mercado atual, é preciso voltar um pouco no tempo…

Em sua palestra, Guilherme Sebastiany contou que, cerca de quarenta anos atrás, o cenário era o seguinte: como existiam poucas linhas de crédito, muita burocracia e importar insumos e equipamentos não era muito fácil, o grande desafio dos empreendedores era abrir uma empresa! Vencido esse obstáculo, porém, ganhar dinheiro com era algo relativamente simples, pois havia muita demanda para tudo e pouca concorrência. Além disso, o público era mais homogêneo e apresentava necessidades muito parecidas, o que facilitava o trabalho de quem estava disposto a se empenhar.

Com o passar dos anos, porém, os consumidores foram se dividindo em tribos com diferentes perfis de consumo. Ao mesmo tempo, a concorrência aumentou muito – inclusive globalmente, por conta da internet. Assim, definir e, principalmente, mostrar um diferencial, ficou muito mais complicado. Afinal, passou a ser mais fácil para os concorrentes copiar o que antes era exclusivo de uma marca.

A análise de Sebastiany, então, é a seguinte: em um cenário em que todas as marcas parecem iguais, a sua pode estar no meio dessa multidão e não ser vista! “Você pode até dizer que, por dentro, a sua empresa tem muitos diferenciais, mas o seu cliente não sabe disso”, pondera.

O especialista acrescenta, ainda, que qualidade, tecnologia, variedade ou preço não podem mais ser considerados diferenciais, pois, atualmente, o acesso a informações, cursos, tecnologias e fornecedores é muito mais amplo e, portanto, é mais fácil se equiparar nesses aspectos. Além disso, ele ressalta que nem sempre o cliente sabe definir a qualidade. “Nós não escolhemos produtos pela qualidade, mas por outros motivos. Nossos motivos são mais emocionais, mas justificamos essas escolhas com o racional”, destaca. Ele defende que duas coisas aconteceriam se a qualidade fosse realmente um diferencial para o cliente: todo produto ou empresa de qualidade seria um sucesso imediato; e ninguém perderia vendas para concorrentes inferiores e mais caros. No entanto, a realidade mostra que nem sempre isso acontece, provando que esse não pode ser considerado um diferencial competitivo.

No mesmo sentido, o sócio-diretor e responsável pela área de estratégia de marca da Sebastiany Branding fala que a tecnologia também não pode ser classificada como um fator que diferencia uma marca da outra, pois é algo que pode ser facilmente copiado ou superado. Ele ilustra essa ideia questionando: “Lembra quando surgiu o aparelho de barbear com três lâminas? Uma tecnologia incrível que logo ficou ultrapassada quando outra marca lançou um aparelho com cinco lâminas.”

Seguindo essa mesma lógica, ele argumenta que a variedade também pode ser imitada pelo concorrente e, por isso, não pode ser apontada como diferencial, e adverte que quando a empresa se preocupa demais com variedade, pode perder seu verdadeiro foco. “Quem faz tudo não é bom em nada”, salienta.

Por último, Sebastiany alega que preço não é diferencial porque essa questão não é uma escolha, depende muito da escala e do porte da empresa. E acrescenta que o diferencial deveria valer alguma coisa. “Se o diferencial é o preço, o que a empresa está ganhando?”, questiona.

Com tudo isso em mente, você pode estar se perguntando: “Mas, afinal, o que é diferencial, então?” O especialista responde: “Diferencial não é algo que você tem e que o seu concorrente não tem! Diferencial é algo que você tem e que seu concorrente tem dificuldade em copiar!”

Assim, ele explica que o seu diferencial não é o que sua empresa faz, mas, sim, como faz, por que faz, quem você é e o que torna sua marca única. É a imagem que o público tem da sua empresa. “Sua marca pode representar credibilidade, pioneirismo, sua tradição, sua história, seu estilo de vida, seus valores e sua personalidade. E é isso que vai fazer com que seu consumidor se conecte com seus produtos e/ou serviços”, revela. E é aí que o branding entra, pois ele é responsável pela construção dessa imagem. “Gestão da marca é o esforço contínuo de tangibilizar a estratégia e a identidade (DNA) e construir a imagem da marca junto aos seus diversos públicos”, aponta.

Para refletir:

• Quais são os verdadeiros diferenciais da sua empresa?
• O que faz sua empresa ser única no mercado? O que ela tem que mais ninguém tem?
• Como você está comunicando esses diferenciais aos seus clientes?
• Seu público consegue se identificar com a sua marca por meio dos seus diferenciais?

O poder dos arquétipos para as marcas

Apesar de cada pessoa ter suas individualidades, todos os seres humanos se comportam de acordo com algumas noções-padrão de comportamento e de ações, que são passadas de geração para geração.

Esses padrões estão armazenados no inconsciente coletivo e são as bases dos arquétipos, que são modelos universais do comportamento humano. Ou seja, todos nós, independentemente de onde nascemos e de onde vivemos, temos características de um ou mais arquétipos e podemos ser analisados com base nisso – tenhamos nós mais características comuns aos heróis, aos palhaços, aos soberanos ou a qualquer outro arquétipo.
Está se perguntando o que isso tem a ver com branding? Foi o que revelou Felipe Machado, especialista em Psicologia e Antropologia e pesquisador nas áreas de construção de identidade e comportamento de consumo, em sua palestra no Manifesto Brand.

Segundo ele, os arquétipos acessam o mesmo conteúdo emocional em pessoas de diferentes culturas e lugares. E, por isso mesmo, são muito úteis para trabalhar a comunicação das marcas com seus diversos públicos, ativando determinados sentimentos e sensações nos consumidores. O especialista destaca que existem diversos arquétipos que representam diferentes motivações e visões de mundo. Por exemplo: enquanto o arquétipo herói representa a superação e a conquista, o arquétipo prestativo simboliza o zelo, o cuidado e a proteção.

Assim, o branding trabalha a relação entre arquétipo e marca por meio das narrativas. “As estruturas narrativas são expressões dos arquétipos, fatos da mente manifestados em uma ficção sobre o assunto. Os objetos, quando envoltos em narrativas, ganham encantamentos próprios, que falam diretamente às nossas emoções (irracionais)”, aponta Machado. Como explica o especialista, a narrativa de uma marca pode ser construída, por exemplo, por meio de suas propagandas.

Nesse sentido, a imagem da marca, que reflete sentimentos e sensações específicos em seus consumidores, vai sendo construída com o passar do tempo com base em suas campanhas publicitárias. Por exemplo: Harley-Davidson – rebeldia; Disney – infância.

O pesquisador afirma que uma marca tem o poder de ajudar seu público a acessar determinado sentimento por meio do produto ou serviço que oferece e exemplifica essa ideia pontuando que mesmo que você seja uma pessoa com perfil “certinho”, ao subir em uma moto Harley-Davidson, você “acessa” o sentimento de rebeldia.

→ Raul Candeloro descreveu 12 modelos de arquétipos no Editorial da VendaMais de novembro de 2015. Acesse http://bit.ly/12-arquetipos e confira.

Para refletir:

• Quais arquétipos a sua marca representa?
• Quais são os sentimentos que sua marca provoca nos seus consumidores?
• De que forma você ajuda seus clientes (não só pelas funcionalidades dos produtos ou serviços que oferece, mas por meios dos valores e conceitos embutidos em sua marca)?
• Qual é o perfil do seu público e de que forma ele consegue se identificar com sua marca?

Neurobranding e a crença da marca

“Os consumidores fazem a leitura de uma marca não como uma palavra qualquer – ao invés disso, eles ativam áreas do cérebro normalmente utilizadas para processar emoções”, afirma Pedro Camargo, consultor em biologia do comportamento do consumidor e autor de diversos livros sobre neuromarketing.

Em sua palestra no Manifesto Brand, Camargo defendeu que não existem comportamentos humanos dissociados dos aspectos anatômicos e fisiológicos. “Nosso comportamento é irracional, e o comportamento de compra está ligado a emoções e sentimentos simples. Somos animais e buscamos basicamente sobrevivência e reprodução”, explica o especialista, que aponta que o cérebro imagina possíveis recompensas futuras na hora de fazer escolhas, o que faz com que o branding esteja diretamente relacionado à expectativa. “Não de preço, de qualidade ou de característica, mas, sim, da crença de se obter uma recompensa”, explica.

Nesse sentido, como destaca Camargo, a crença que o público tem na marca é extremamente importante para que haja um relacionamento forte e duradouro entre as duas partes. O pesquisador explica que o cérebro humano busca padrões para evitar incertezas e que a crença é fundamental nesse sentido, inclusive porque contribui para aumentar os níveis de dopamina, neurotransmissor responsável pela sensação de prazer. Camargo conta que estudos recentes mostraram que diminuir a capacidade de respostas de dopamina no cérebro diminui a vontade da pessoa de exercer mais esforço. “Os níveis baixos de dopamina em determinadas áreas do cérebro podem fazer com que o indivíduo se concentre mais no custo do que no benefício de uma tarefa”, frisa.

Agora, imagine o impacto que isso tem em uma compra, por exemplo. Se o cliente não tiver crença em sua marca, se ele tiver dúvidas e incertezas, vai tomar uma decisão baseada no preço (no esforço, no custo), e não nos benefícios (na recompensa) que seu produto ou serviço pode trazer para ele, e suas chances de sucesso caem com isso.

O branding atua justamente no desenvolvimento dessa crença do público na marca, mostrando todas as recompensas que o cliente terá ao adquirir o que você vende. Quanto mais expectativas sua marca gerar no consumidor ou quanto mais acertada a expectativa de acordo com o perfil do cliente, mais o cérebro dirá para ele que vale a pena comprar.

Para refletir:

• Quais são as expectativas que sua marca está gerando nos consumidores?
• De que forma essas crenças se concretizam na prática?
• Como sua marca pode aumentar a crença de seu público, dando subsídios para que o cliente tenha cada vez mais certeza na hora de adquirir um produto ou serviço seu?

Branding vende!

Muitas vezes, na correria do dia a dia, as atenções são focadas na prospecção de clientes, nas negociações, nos fechamentos e no pós-venda (entre outras etapas importantes que visam o retorno no curto prazo). No entanto, a construção de uma marca forte é essencial para quem almeja resultados positivos no longo prazo. Portanto, use as reflexões propostas ao fim de cada apresentação de conceito relacionado a branding ao longo desta reportagem para iniciar um movimento de fortalecimento da sua marca. Você pode refletir sozinho sobre elas, depois propor um debate entre sua equipe e planejar ações para melhorar os pontos deficitários. Suas vendas agradecem. No curto, no médio e no longo prazo!