É possível medir a efetividade dos treinamentos em vendas, aumentando a eficácia deles?
Existia uma lacuna que, continuamente, frustava os líderes na área de vendas: informações confiáveis, precisas e imparciais sobre programas de treinamentos e de formação, bem como da forma de se fazer a escolha certa para o perfil de cada uma das empresas.
Pensando nisso, Dave Stein, CEO e fundador da CEO & Founder ES Research Group, Inc. (ESR), tem sido, desde 2005, a maior autoridade no mundo em como medir a efetividade em treinamento de vendas. Por meio de um departamento de pesquisa, a ESR coleta, analisa e divulga informações relevantes sobre treinamentos e metodologias dos mesmos, focados em vendas, bem como as melhores práticas e tecnologias de ativação para esta atividade, finalizando com a medição do desempenho de resultados.
Para tanto, a empresa conta com uma equipe qualificada de analistas experientes, com profundo conhecimento de venda B2B e treinamento em vendas, de modo a ser apta a desenvolver perspectivas imparciais, com autoridade em avaliações de fornecedores de treinamentos de vendas e de suas capacidades.
A ESR não aplica treinamentos, nem consultoria, ela apenas aconselha e avalia, o que a torna uma autoridade no assunto. Por isso, fomos falar com Dave Stein sobre este tema, porque sempre podemos aprender um pouco mais.
Raúl Candeloro – Entrevistamos 500 líderes de treinamentos em vendas, gerentes de vendas e profissionais de recursos humanos responsáveis por treinamentos em vendas no Brasil e encontramos os 15 grandes erros de Treinamento em Vendas. Olhando para esta lista, há alguém tópico que chama sua atenção?
- Treinar sem saber o que está fazendo (treinar por treinar, sem ter alguém especializado nisso liderando o processo)
- Realizar treinamentos genéricos (ou seja, não adaptados especificamente para a situação da empresa)
- Muita teoria e pouca prática
- Muita motivação (oba-oba) e pouca ação
- Treinamento conduzido por pessoas que não conhecem o dia a dia de vendas
- Treinar vendedores sem perfil e esperar que eles mudem de personalidade, como em um passe de mágica
- Colocar, sem orientação, campeões de vendas para treinar
- Organizar apenas treinamentos conduzidos/oferecidos por fornecedores
- Treinamentos excessivamente repetitivos
- Não criar padrões para os treinamentos
- Não considerar o mercado e os clientes
- Treinar com pouca frequência
- Não treinar os vendedores a trabalharem mix de produtos/serviços
- Não mensurar resultados de treinamentos.
- Não treinar a equipe de vendas
Dave Stein – Estes erros são muito similares com os que encontramos nas pesquisas feitas aqui nos Estados Unidos.
Destes erros, qual você considera mais problemático? Por quê?
Todos são problemáticos, precisam de uma abordagem estratégica para serem resolvidos. Este “Treinar vendedores sem perfil e esperar que eles mudem de personalidade, como em um passe de mágica” é o mais importante para mim. Nossas pesquisas mostram que de 20 a 33% dos vendedores não têm as características para se tornarem vendedores de sucesso. Isso quer dizer que, não importa o quanto você o treine, nunca vai estar preparado para atingir ou ultrapassar a meta. De fato, treinar quem não tem perfil é perda de tempo e dinheiro.
De acordo com sua experiência, há algum erro que você não vê na lista e que deveria ser incluído?
Nós sabemos que uma minuciosa e objetiva avaliação do que é necessário para vender dentro de um mercado é algo crítico. Como os nossos clientes compram? Quais são os seus padrões, processos, preferências e tendências? Uma vez que você entende isso, pode determinar a falha que existe entre o que é requerido e as capacidades individuais dos vendedores. Os treinamentos de vendas devem ser desenvolvidos especificamente para acabar com essas falhas. Senão, novamente é perda de tempo e dinheiro.
“A mudança mais impactante que pode ser feita dentro de uma empresa para fazer o treinamento de vendas entregar um valor mensurável é gerir o treinamento estrategicamente. Treinamentos eventuais e aulas ‘soltas’ não funcionam”. (Dave Stein)
A pergunta mais comum referente a treinamento de vendas é: como definir o que deve ser treinado, frequencia do treinamento e as melhores práticas do treinamento de vendas. Algum conselho sobre como lidar com este trio (o que treinar, quando e como)?
Aqui vai um exemplo específico: vamos dizer que eu tenha determinado que para comprar os meus serviços, os clientes precisam de um case de negócios forte, com um ROI crível. Se meus vendedores não tiverem habilidades em financiamento, eles não irão fechar negócios com estes clientes. Eu preciso determinar quanto de conhecimento financeiro meu time de vendas precisa, providenciar treinamento, reforçar esta área e ter certeza de que eles manterão estas capacidades.
ROI para o treinamento de vendas também continua sendo uma luta para alguns treinadores e gerentes. O que você pensa a respeito disso? Como uma autoridade no assunto, o que você recomenda?
Primeiro gostaria de dizer que você pode medir o impacto do treinamento em vendas. Há inúmeros livros bons sobre isso. Todos nós sabemos que existem influências externas que afetam a capacidade de uma equipe de vendas para cumprir suas metas.
Ao acompanhar o desenvolvimento de habilidades necessárias e as mudanças de comportamento, nós podemos determinar quais as oportunidades foram conquistadas como resultado de uma iniciativa de treinamento de vendas.
Olhando para trás, qual foi a grande mudança nos treinamentos de vendas nos últimos 10 anos, em sua opinião?
Para mim, a aprendizagem baseada em tecnologia é a melhor. Com o uso de softwares como Dealmaker, White Springs e Revegy que, juntamente com os sistemas de CRM, fazem com que os vendedores possam obter o conteúdo de aprendizagem que precisam, quando precisam. Eu já vi isso funcionar inúmeras vezes. Muito poderoso.
O que você acha do treinamento on-line para vendedores? Funciona? As empresas deveriam investir nisso? O que deveriam melhorar para aprimorar seus índices de sucesso?
Deve sempre haver um componente ao vivo para qualquer estratégia de treinamento de vendas, especialmente para os vendedores que visitam clientes.
Mas há vários treinamentos on-line que têm provado serem eficazes, poupando às empresas milhões em despesas de viagem e perdas de vendas, já que os vendedores ficam fora de campo.
Em termos de desenvolvimento de habilidades, no treinamento ao vivo, eu incluiria apresentar, ouvir, questionar, negociar e executar vendas por telefone, entre outros. Para o treinamento on-line, é preciso considerar habilidades de pesquisa, produto, indústria e conhecimento da empresa, negócios e perspicácia financeira, além do conhecimento competitivo e posicionamento.