A Canon dos Estados Unidos é líder em participação de mercado de copiadoras de “ponta” para empresas. Entretanto o cenário econômico forçou uma reestruturação na indústria. A Canon dos Estados Unidos é líder em participação de mercado de copiadoras de “ponta” para empresas. Entretanto o cenário econômico forçou uma reestruturação na indústria – conforme a recente fusão entre Konica e Minolta, e o controle administrativo da Mita pela Kyocera. Dessa forma, a Canon estava consciente que precisava crescer e manter sua liderança.
Em 2000, a empresa lançou a iniciativa de estratégia orientada a clientes com seu Imaging Systems Group. O objetivo era conquistar a fidelidade de seus clientes atuais e reforçar as decisões dos clientes que já possuíam um equipamento Canon instalado, diz Tod Pike, Vice-Presidente Sênior de Marketing, Vendas e Administração. Em vez de contar com tradicionais programas de pontos e recompensas, a empresa orientou-se para o ambiente de negócio de cada cliente. Com isso as interações são personalizadas e individualmente relevantes, orientadas aos produtos mais adequados para cada situação e identificando qualquer problema específico para clientes individuais.
O programa consiste de uma série de mensagens incluindo malas diretas e newletters eletrônicas, enviadas até trimestralmente, e – no caso de grandes contas com equipamentos de “ponta” – até uma vez por mês. Cada mensagem é personalizada de acordo com as necessidades individuais de contato, com 20 elementos variáveis que podem ser combinados e adaptados de acordo com a função do contato no processo de compra, a indústria ou os produtos Canon instalados.
Parceiros inesperados
O que a Canon não percebeu é que as iniciativas de clientes poderiam ir além do cliente. A estratégia adotada para melhorar o relacionamento com os usuários finais também auxiliou na melhoria do canal de distribuição como um todo. O maior desafio que a Canon teve que enfrentar foi em torno da identificação de seus clientes. A Canon vende seus produtos principalmente através de revendedores, por isso não seria muito fácil identificar seus clientes – usuários finais. Além disso, a experiência do cliente envolvia tanto o produto quanto a plataforma de distribuição, e o cliente não necessariamente separa estas duas questões. A empresa teve que assegurar a cooperação de seus parceiros distribuidores para fazer a iniciativa dar certo. Isso abriu um diálogo com os revendedores que ia além do produto, passando a ser orientado às necessidades do cliente.
Hughes revela que as taxas de resposta cresceram 8 por cento em algumas campanhas, mas prefere não fornecer mais detalhes. Ele salientou que a credibilidade e a relevância das comunicações dispararam, quando medidas por pesquisas quantitativas e qualitativas. E melhorias na higienização de dados colocadas em prática permitirão à Canon utilizar sua base de dados para expandir o programa. “Somos capazes de demonstrar que nosso programa está economizando para a empresa milhares de dólares em comunicações equivocadas através da eliminação de dados ruins”, explica Hughes.
“O fator crítico de sucesso do programa é o treinamento para a base instalada da rede de distribuição em como obter o máximo dos produtos Canon, e a capacidade de identificar os problemas e resolvê-los”, diz Hughes. “Isso é o que gera fidelidade, repetição de compra e recomendações positivas dos clientes.”
Texto de Ruth Stevens
