Os serviços têm por finalidade satisfazer, encantar e superar as expectativas do consumidor. Para isso, basta agir sob o ponto de vista do cliente. O melhor nível de gestão da inteligência comercial de uma empresa é assumir o foco do cliente. A empresa inteira trabalhando sob a perspectiva do consumidor, tendo como propósito a satisfação de suas necessidades atuais e futuras. O lucro será a conseqüência natural dessa estratégia.
Quando se fala em surpreender, imagina-se que basta melhorar o relacionamento inter e intrapessoal que tudo estará resolvido. Embora façam parte da qualidade do atendimento, esses quesitos representam apenas a embalagem do sistema.
Comunicação direcionada olho no olho, ouvir com sabedoria para interpretar as necessidades reais dos clientes e atender com melhor presteza são atributos fundamentais de quem trabalha no comércio. Como qualidade que virou obrigação, a habilidade para lidar com os clientes não se encaixa mais na rubrica de diferenciais.
Encantamento é um assunto que se processa em diversos níveis na mente do cliente, um ligado ao outro. Não funcionam isoladamente. Jeito para lidar com gente é o primeiro nível apenas. O degrau seguinte é o conteúdo oferecido em termos de produtos, condições de pagamento e serviços.
Serviços esses que são capazes de fazer com que os clientes saiam dali agradecendo por terem escolhido a sua loja para fazer suas compras. Se eles não chegam a agradecer formalmente, porque preferem agir a falar, guardam na lembrança a experiência positiva de compra que tiveram. E voltarão mais vezes.
Quase como um jogo de sedução, cuja fidelização dependerá do conteúdo físico e espiritual da relação. Aí entra em cena a magia do mix de produtos, o conteúdo implícito que vai sustentar o relacionamento. Sua empresa cumpre as etapas desse jogo com produtos nas categorias de âncora, rotina, conveniência e ocasional?
Âncora possui visibilidade, atrativo, variedade e destaque de merchandising. A categoria rotina é composta por itens de uso diário, como açúcar, arroz e feijão nos supermercados. Conveniência são itens de exposição cruzada e visa estimular a compra por impulso. Ocasionais são produtos relacionados a ocasiões especiais, exigindo criatividade na exposição da loja.
Cada categoria deve cumprir uma função definida no mix, cujo gerenciamento exige conhecimento, sensibilidade, percepção, criatividade e habilidade. A satisfação do cliente depende do funcionamento integrado das quatro categorias. Não havendo esse conteúdo completo, a cortesia transforma-se em embalagem vazia.
Precisamos entender que os negócios já atingiram o sofisticado nível da satisfação das necessidades intangíveis, aquelas não aparentes, mas valorizadas pelos clientes. Cumprindo as etapas acima, resta outra ainda mais difícil de ser cumprida. Trata-se da categoria serviços, tão ou mais importante do que os próprios produtos.
Definir a gama de serviços é tão difícil quanto definir o mix de produtos. Gerenciar de forma eficiente, sem esquecer dos detalhes. Os serviços têm por finalidade não só satisfazer, mas encantar e superar as expectativas do consumidor. E o segredo está em agir sob o ponto de vista do mercado.
Ao passar pelo caixa e sentir que fez um negócio de valor, recebeu os serviços que esperava, o cliente sairá com a sensação de que foi bem-sucedido, com o duplo reforço em sua auto-estima: foi bem atendido e fez a escolha certa. Qual é o segredo? Procure conhecer seus clientes melhor do que seus concorrentes.
