Como Buitoni, com sua inovadora idéia ?dreamarketing’, aumentou as vendas da Ferrari em 160% nos Estados Unidos. Quando me ofereceram o desafio de cuidar do mercado norte-americano da Ferrari, em 1992, a princípio não levei a sério. Eu era um amante da velocidade e tinha dirigido esses carros toda a minha vida. Além do mais, para mim, a Ferrari não era uma empresa na qual se pudesse “trabalhar”. Era uma fábrica de sonhos, parecida com uma loja de brinquedos para as crianças. Na época, a empresa tinha uma limitação: vendia apenas uma centena de automóveis, num mercado de mais de 143 milhões de veículos. Anos mais tarde, essa sensação de exclusão desapareceu, quando a Ferrari, a menor das empresas da indústria automobilística, figurava entre as cinco marcas mais famosas do mundo, ao lado da Coca-Cola e IBM, mesmo não investindo em publicidade.
Aos poucos percebi que não vendíamos um produto, mas muito mais que isso: um sonho. Afinal a empresa tinha 18 meses de estoque acumulado e as pessoas não queriam pagar o que uma Ferrari custava. Não havia sentido comprar um carro que atingia 300 km/h num país com leis rígidas sobre velocidade. Dessa forma, organizei a Ferrari como uma empresa dedicada ao negócio de sonhos. Descobri que o sucesso de um produto reside na atração emocional que exerce sobre os compradores. A Ferrari não vende carros mas a ilusão da velocidade. Portanto, surgiu o conceito do dreamarketer, ou “marketeiro dos sonhos”. Sua função maior, baseada nos motivos que impulsionam a compra, é induzir estados de espírito e criar fortes emoções para conectar-se aos seu público.
Educar os clientes para que valorizem atributos estéticos não é uma tarefa fácil, mas é realmente necessária. A campanha de lançamento de água Perrier nos Estados Unidos, por exemplo, baseou-se em relacionar o produto com uma certa posição social e não em resolver o problema da sede. O sucesso foi tão grande que, em pouco tempo, algumas pessoas pediam Perrier e, além disso, um copo d?água.
Acredito que existam três tipos básicos de sonhos: o primeiro é o de reconhecimento social, que está presente em produtos cosméticos e visa atrair a atenção pela beleza. O outro está ligado ao heroísmo, que também consiste no desejo de imitar ou chamar a atenção por meio de personagens admirados, que desfrutam da vida sem restrições. Como nos filmes, eventos esportivos, revistas. O terceiro e último tipo é o da liberdade, o sonho mais puro, que impulsiona a superação das limitações físicas.
Geralmente a tecnologia expande essa capacidade, como aconteceu com o advento do walkman, que possibilitou “levar” o som a qualquer lugar. Com a aplicação desses conceitos, a Ferrari, por exemplo, não precisa comprar espaço numa exposição: os organizadores exibem nossos veículos porque o automóvel atrai os visitantes. As revistas publicam notas da empresa porque assim conseguem vender mais exemplares. Os diretores de cinema incluem cenas de uma Ferrari correndo a toda velocidade porque assim aumentam o entusiasmo do espectador. E mais: a Ferrari é extremamente coerente, sendo a única escuderia do mundo que sempre correu no circuito da Fórmula 1. Também é a única nesse segmento que constrói o carro todo, enquanto as outras fabricam apenas o chassi e o motor.
O importante não é liderar o negócio de corrida de carros mas aprender com a experiência e manter a coerência. Só assim se obtém a credibilidade. Qualquer um pode sonhar. É claro que, ao despertar para a realidade, poderíamos sentir-nos frustrados, mas o que realmente nos satisfaz é a nossa capacidade de sonhar e trabalhar para alcançar o que queremos.
As empresas devem adotar uma “plataforma artística”, na qual os sentimentos e a intuição prevaleçam sobre os números. Não bastam apenas tradicionais métodos de marketing, como pesquisa de mercado, para desvendar os sonhos dos clientes.
