Entender a afirmação do título passa, necessariamente, pela compreensão do tema que abordamos. Afinal, o que é database marketing? Nada mais do que fazer marketing direcionado a cada um de seus clientes, aliado à análise das informações decorrentes destes relacionamentos. A importância de possuir dados precisos vem de uma constatação simples: vivemos na era da informação. Portanto, ela é vital para a sobrevivência de qualquer empresa.

Exemplificando, quem obtém êxito: aquele que tem produto competitivo, ou quem dispõe de informação? Obviamente é o segundo, pois o empresário bem informado sabe qual produto o mercado necessita; onde encontrar o mais adequado fornecedor de matéria-prima; onde esta o consumidor; ou mesmo como embalar corretamente os itens que industrializa. Para quem não dispõe da informação, de nada adianta apenas possuir um bom produto. Vivemos hoje numa era em que a informação transita com velocidade surpreendente, como bem demonstra o advento da Internet, BBS””””””””s, shoppings virtuais ou quiosques eletrônicos. Quem não souber administrar o volume de dados decorrentes destes novos sistemas fatalmente estará fora do mercado – daí a necessidade do database.

Na verdade, a administração de informações sobre relacionamentos existe desde a Idade da Pedra. Naquele período, todos mantinham estes dados registrados na memória. Com a invenção da escrita, parte deles passou para o papel, principalmente os que se referem às transações comerciais. Assim, as cadernetas e fichas foram os precursores dos bancos de dados que hoje conhecemos. Com estes recursos, o comerciante identificava seus fornecedores e clientes, podendo planejar as ações mais adequadas para cada caso. Entretanto, o crescimento da população decorrente da Revolução Industrial inviabilizou este tipo de iniciativa e propiciou o surgimento do marketing massificado, voltado a um público mais amplo.

O marketing individualizado só retornaria depois de um advento fundamental: a viabilização da informática para empresas de qualquer porte. A título de exemplo, os custos de processamento da informação caíram 99.8% nos últimos 20 anos, possibilitando administrá-la por um valor incomparavelmente inferior. Além disso, a informática agregou ao sistema urna dimensão até então inexistente, quando o único recurso era anotar dados em fichas.

Se analisarmos a estrutura da informação, notaremos que a ficha possibilita acesso a todos os detalhes nela adotados.

Contudo, até o advento da informática, era impossível identificar, por exemplo, todos os indivíduos de olhos azuis, em um cadastro de um milhão de pessoas. A não ser em iniciativas excepcionais anteriores ao computador, como furar na mesma posição todas as fichas com alguma característica em comum. Ao passar uma vareta através dos furos, obtinha-se um cadastro específico.

Porém, caso a informação fosse diferente, adeus banco de dados segmentado. Com a disseminação da informática no database, obteve-se um salto qualitativo e quantitativo: por meio de softwares específicos, enxerga-se rapidamente todo tipo de informações, a partir de qualquer característica desejada. Assim, conseguem-se extrair informações gerenciais de mercado (que envolvam segmentação) e, aí sim, converter aquele banco de dados em vantagem competitiva duradoura.

Vale ressaltar ainda que o marketing direto é apenas uma das aplicações para o database. Um dos grandes problemas do mercado brasileiro atual é que, no melhor dos casos, a database é tido como uma ferramenta tática. Implementá-lo significa ter recursos para a elaboração de mala direta, telemarketing, fax marketing e assim por diante. Contudo, o gerenciamento de informações vai além destas especificações, pois permite que qualquer empresa consiga comprar, vender, concorrer. Enfim, situar-se em todas as suas ações.

A utilização inteligente da informação permite ainda analisar o mercado, sua distribuição geográfica, a posição da concorrência e dos clientes. Permite também tomar decisões estratégicas, até mesmo sobre qual o produto mais adequado ou em qual mercado atuar. Por todos estes motivos, o database é muito mais profundo do que um simples instrumento para ações de marketing dirigido.

Qualquer empresa se relaciona com inúmeros públicos, mas o que determinará sua sobrevivência será a capacidade de administrar estes relacionamentos.

Usando um exemplo elucidativo: imagine urna fábrica que possui um sistema de informações moderno, dispondo também de seguro total de seu patrimônio físico. Um dia, suas instalações são destruídas por um incêndio. Suponha duas hipóteses: apenas o prejuízo patrimonial, coberto pelo seguro; ou destruição de todas as informações sobre produtos, ingredientes. processos de fabricação, clientes, etc., sem perdas de ativo físico. Em qual situação a fábrica voltará a funcionar?

Este exemplo demonstra o quanto a informação é vital para qualquer organização sobreviver. É exatamente o que quero dizer quando ressalto a importância estratégica da administração da informação para qualquer empresa concorrer no mercado.

Jimmy Cygler é diretor do Grupo Resolve! e professor titular de pós-graduação da cadeira de Marketing Direto e Database Marketing da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing. Ele pode ser contatado pelo telefone: (0]]) 873-2900.