Enquanto muitas empresas reagem à queda com um esforço de mídia de massa buscando novos clientes, a Nintendo escolheu dar foco em aumentar o valor de seus clientes fiéis. Criadora da lendária marca Mario Bros., a Nintendo já foi o principal nome do mercado de videogames. Ao longo do tempo, entretanto, perdeu muito espaço para a Playstation e para o Xbox. Enquanto muitas empresas reagem à queda com um esforço de mídia de massa buscando novos clientes, a Nintendo escolheu dar foco em aumentar o valor de seus clientes fiéis. Tratando melhor os jogadores mais freqüentes do que os jogadores de final de semana, a Nintendo espera ser mais competitiva.

Isso pode parecer apenas diversão, mas a indústria do videogame está longe de ser brincadeira. A indústria de consoles nos Estados Unidos gerou receitas de US$ 10 bilhões em 2003, de acordo com a empresa de pesquisa de entretenimento NPD Funworld. Entre todas as plataformas, o Playstation2, da Sony, tem mais de 66 por cento de participação no mercado doméstico, deixando uma batalha dura a frente do Game Cube da Nintendo.

Mario & Zelda constroem relacionamentos

A Nintendo está longe de estar fora dessa corrida. Seus “Mario Kart”, “Pokemon”, e “Legend of Zelda” estão em todas as listas de 10 maiores em vendas no ano de 2003. Mas a chave para o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com esses compradores, diz Dan Owsen, gerente online da Nintendo América. “Nós queremos criar um novo ciclo de retroalimentação com nossos clientes, que nos permita aprender com eles, e nos permita enviar-lhes a informação que desejam”.

No site Nintendo.com, os entusiastas por jogos eletrônicos podem consultar informações de produtos, comprar jogos, obter dicas, ler críticas e participar de fóruns da comunidade. Além disso, a Nintendo recentemente lançou um programa de fidelidade em que visitantes estão separados em três grupos distintos de valor. Quanto mais engajado é o usuário, ele faz parte do grupo de mais alto valor. No “grupo um”, o usuário fornece o nome, endereço e email para se tornar um membro do “My Nintendo”. O usuário tem a opção de receber newsletters da Nintendo e participar de fóruns online.

Para avançar para o “grupo dois”, o “Nsider”, os associados têm que registrar ao menos um produto Nintendo para acessar o conteúdo exclusivo online. Um incentivo para tornar-se um membro do “grupo dois” foi a última promoção da Nintendo do “Legend of Zelda””s Collector””s Edition” (Edição de Colecionador do jogo ””Lenda de Zelda””) – associados que registravam dois jogos recebiam o jogo gratuitamente. Uma vez que um jogador pertence ao “grupo dois”, suas atividades são rastreadas (participação em pesquisas, registro de produtos, encaminhamento de comentários nos fóruns, etc.) e compiladas, auxiliando os jogadores a alcançar o terceiro nível do programa.

Os melhores dos melhores têm a melhor experiência

Rastreando as atividades dos jogadores, tempo de navegação no site e nível de envolvimento, a Nintendo migra um grupo de elite de jogadores para o terceiro nível do programa, chamado “Sage” (literalmente ””sábio””, ou ””guru””). Esses associados não são escolhidos pela quantia gasta em dinheiro, mas pela profundidade do envolvimento com o site Nintendo.com. Os membros “Sage” recebem um conteúdo especial, auxílio em fóruns e às vezes têm a oportunidade de conhecer antecipadamente novos jogos. Os membros “Sage” têm até fóruns próprios em que somente seus colegas membros “Sage” podem ler os comentários.

“Classificar nossos usuários com em vários níveis com base em seu comportamento é muito importante” diz Owsen. “Podemos enviar mensagens diferentes para aqueles usuários que nós sabemos que são jogadores fanáticos, por exemplo. Em segundo lugar, podemos utilizar os diferentes níveis de fidelidade para calcular o lifetime value (valor vitalício) de um consumidor. Se soubermos quantos jogos uma pessoa de um determinado nível tende a comprar, podemos determinar o volume de recursos de marketing que será necessário para levar aquela pessoa para um nível mais alto”.

Atualmente, seus concorrentes Sony e o Xbox da Microsoft não possuem uma iniciativa robusta com seus clientes. A Sony convida aleatoriamente seus usuários registrados para testar jogos e realizar pesquisas, e o Xbox usa seu serviço de jogo online (Xbox live) para interagir em massa com seus usuários registrados.

A aventura continua

Com aproximadamente 3 milhões de visitas únicas por mês, “o feedback que nós estamos tendo desse programa é impressionante”, diz Owsen. “Nós já conseguimos identificar um bom grupo para ser nossos primeiros “Sages”. Os “Sages” são os nossos fãs mais dedicados e nós esperamos que esses influenciadores online compartilhem suas experiências com outros membros de nossa comunidade online, bem como possam contribuir com sugestões que poderão influenciar futuras promoções de produtos ou mesmo no desenvolvimento de jogos”.

Ele não deu detalhes específicos, mas informou que o número de cadastros semanais triplicaram desde o lançamento em Dezembro de 2003, e sua base de dados tem “experimentado um crescimento muito saudável decorrente dos resultados do programa”.