Todo domingo para mim é a mesma coisa: depois de passar a tarde lendo o jornal de domingo, vou ver TV. Depois do Fantástico, apago a televisão e vou dormir, já sabendo que terei o mesmo pesadelo recorrente (daqueles que se tem repetidamente): dezenas de vendedores engravatados me perseguem, se acotovelando e gritando “Compre de mim!”, “Compre de mim!” e os outros “Não, não, compre de MIM!” Todos falam ao mesmo tempo, tentando um gritar mais alto do que o outro. Devagarzinho, eles vão se transformando em papel-jornal, e eu acabo soterrado e asfixiado numa montanha de classificados – aqueles que passei a tarde lendo.

Quando alguém definiu a propaganda como “A arte de vender impressa”, com certeza estava se referindo aos classificados. Um anúncio classificado não tem nenhuma função a não ser a de vender: ele não tem a intenção de impressionar ninguém, não visa “recall” de marca, nem conquistar “share” de mercado – nada disso. Ele vende, e ponto.

Só que a confusão criada tanto pela diagramação caótica e irresponsável dos jornais quanto pelo amadorismo de quem redige os anúncios acaba atrapalhando todo mundo. Pegue por exemplo os classificados imobiliários. Para fugir da “mesmice”, todos eles fazem a mesma coisa chamadas e títulos gigantes, gritando: “Compre de mim!”, “Compre de mim!”. (Porque você merece o melhor; Viver bem agora ficou fácil, localização privilegiada em área nobre). Todo mundo diz a mesma coisa!

“Mas nós já tentamos inventar e não deu certo”, dirão alguns. Pois veja você mesmo: um dos maiores sucesso de empresas de “Disk Pizza” foi o de uma sociedade pequena, que inovou seu material promocional contando “A história da Pizza” (onde ela foi criada, como, etc.). Não sei se a história era verdadeira, mas isso não importa – o que importa é que em pouco tempo todos na cidade comentavam nos seus bate-papos: “Você sabia que a Pizza…?” Pouco depois esta mesma empresa criou um bônus (imitando uma nota de 1 dólar) para quem comprava suas pizzas e o resto é história. (Hoje ela tem 5 filiais e domina uma boa porção do mercado).

Veja que a criatividade aqui não é mirabolante é “simplezinha e bonitinha”, aplicada especificamente ao produto, visando dar algo de palpável ao consumidor mesmo que apenas uma história interessante.

Numa pesquisa recente realizada pelo Schester Group (EUA), foi constatado que o uso da figura do Coronel Sanders (o fundador da Kentucky Fried Chicken) no logotipo da KFC fortaleceu sua imagem em 24%. Porque? Simplesmente porque o Coronel Sanders ficou famoso como um “expert” em temperar e assar galinhas e não por ficar gritando: Compre de mim! Veja só que engraçado: as pessoas compram dele porque ele não é um “vendedor”.

O problema dos classificados é basicamente conceitual: é um caso de falta de visão, onde os envolvidos, ao invés de se diferenciarem por suas qualidades, tentam se diferenciar pelo volume com que gritam. E isto está errado o que deve ser feito é criar-se um nicho de mercado, por menor que ele seja, e estabelecer-se como líder desse nicho e a única maneira de fazer isso é mostrando conhecimento. As pessoas adoram ser informadas eficientemente. Porque então não fazer isso de maneira lucrativa?

Vamos pegar outro exemplo, o do aluguel e venda de linhas telefônicas (que são commodities) ou então a venda de aparelhos de telefonia celular. Não dá para acreditar que o único diferencial que os senhores donos destas empresas que anunciam sejam seus “Planos de Pagamento Facilitado”, quando todas as empresas oferecem os mesmo planos! A única coisa que muda nestes anúncios é o logotipo das empresas anunciantes, o que mostra a que ponto ridículo de mesmice chegaram. Porque não criar, por exemplo, campanhas do tipo “5 motivos pelo qual um médico (ou advogado, dentista, vendedor, etc) deveria ter um celular”. É tão fácil e tão mais eficiente!

É justamente aqui que reside o ponto crucial: muitas empresas tratam suas vendas como os anúncios classificados. Gritam muito para chamar a atenção (Compre de mim!) e quando o cliente pergunta “Porque de você?”, cria-se um silêncio embaraçoso, ao fim do qual o vendedor diz “porque nós temos o melhor plano do pagamento” (ou melhor preço, desconto, prazo, etc.). E o cliente começa a rir, porque vê que acabou de entrar num mercado persa – e que a pechincha acabou de começar.

Se o diferencial da sua empresa é preço, você com certeza está numa enrascada, porque sua margem vai ser mínima e o cliente vai sempre ameaçá-lo de troca caso encontre um preço melhor (aliás, desse jeito a maioria vai acabar trocando-o de qualquer maneira).

Tenho certeza de que muitos consumidores tem o mesmo pesadelo que eu, e este é um dos motivos pelo qual o pessoal de Vendas é muitas vezes malvisto no mercado: é essa “síndrome do compre de mim”.

Tente uma nova postura – posicione-se como a pessoa (ou empresa) que mais “entende do riscado” na sua região. Publique matérias ou propagandas informativas. Dê palestras. Promova cursos e feira. Edite folders explicativos sobre um assunto da sua área. Promova cafés da manhã com personalidades e convide seus clientes e fornecedores.

Faça qualquer coisa – mas que venda agregando valor à sua marca, ao seu produto e à sua empresa. Traduzindo: Não venda, faça com que as pessoas comprem de você.

Porque se a sua empresa é dessas que acham que basta gritar “Compre de mim” mais alto, o mais provável é que o seu cliente tampe os ouvidos e só veja um louco fazendo caretas, gritando sem emitir nenhum som.

E isso não é engraçado.