Todos concordamos que é necessário “paparicar” o cliente, que qualidade no atendimento é fundamental, que o cliente é o rei, que é ele quem manda, ele. Pois então, por que é que somente um punhado de empresas trabalha seriamente com s pesquisa de Marketing? Na nossa opinião, existem alguns motivos. As empresas:
.Acham que não têm a verba necessária.
.Estão mais preocupadas em fazer do que planejar com calma.
.Pensam que as estatísticas de morte de novos lançamentos não se aplicam a elas, pois elas, de alguma forma, são diferentes.
.Têm certo temor e ignorância relacionados a números e fórmulas matemáticas complicadas.
.Acham que estão perdendo tempo precioso.
.Não se dão conta de que a pesquisa é um tipo de segurou a ser feito contra possíveis falhas ainda desconhecidas.
.Finalmente, a maioria não entende que as pesquisas podem ser feitas de maneira barata e pessoal. Estudos grandiosos que custam milhares de reais devem ser vistos como uma exceção.
E o que pode ser pesquisado?
.Produtos e serviços novos em seus estágios iniciais.
.Cores, embalagens, características.
.Preços e formas de pagamento.
.Características dos compradores e não-compradores.
.Métodos de tomada de decisão dos clientes (como eles compram).
.Níveis de satisfação.
.Por que alguns clientes o abandonam.
.Resultados de esforços publicitários.
.O que os seus clientes acham de você como empresa.
.O que os clientes acham da concorrência.
.O que os clientes acham que você vende (você pode até ficar surpreso!).
.Tendências que vão mudar os hábitos de compra de prospects e clientes.
Antes de finalizar uma pesquisa, você deve responder às seguintes perguntas:
.Quais são as alternativas de ação que tomaremos, dependendo dos resultados da pesquisa? Se não existem alternativas, é melhor economizar dinheiro e nem fazer o estudo.
.Se já existem alternativas, alguma delas parece ser melhor do que a outra, ou é defendida por mais pessoas dentro da empresa? Uma pesquisa pode perfeitamente ser o juiz final de uma questão interna.
.O que pode acontecer se a decisão tomada (baseada na pesquisa) estiver errada? Se o problema for muito sério, provavelmente você vai querer trabalhar com uma amostragem maior (para garantir os resultados estatísticos). Isso significa mais tempo e mais dinheiro.
.O que pode dar certo? O que você vai descobrir pela pesquisa vai ser realmente colocado em ação? Pense no assunto.
.A pesquisa é realmente a melhor opção para subsidiar uma tomada de decisão? Existem coisas quase impossíveis de mensurar. Outros problemas., como por exemplo até quanto pode ser cobrado por um novo produto, podem apresentar resultados completamente contraditórios – dependendo de onde e quando o estudo for feito. Além disso, produtos e serviços novos geralmente têm problemas sérios de aceitação – difíceis de mensurar através de pesquisas. Se alguém perguntasse a sua opinião há dez anos provavelmente você não diria que precisava de um fax em casa, um computador portátil multimídia, um telefone celular ou um modem de 28.800. Só que todos esses produtos estão aí, com tremendo sucesso.
No seu livro 1000 Perguntas em Marketing (Thex Editora), o consultor Roberto Minadeo enumera 11 etapas para se fazer uma pesquisa:
1- Elaboração do roteiro ou questionário a ser aplicado.
2- Fazer um pré-teste do material (para corrigir eventuais falhas).
3- Definir o questionário definitivo.
4- Elaborar o plano de amostragem (quantas pessoas receberão a pesquisa).
5- Selecionar e treinar a equipe de entrevistadores (caso seja escolhida a entrevista pessoal ou por telefone).
6- Aplicar o questionário (entrevista pessoal/telefone) ou mandá-lo pelo correio.
7- Organizar os dados colhidos.
8- Tabular os resultados.
9- Analisar resultados.
10- Compor o relatório.
11- Apresentar os resultados.
Baseando-se depois em fórmulas estatísticas simples para calcular a margem teórica de erro, você deve decidir se os resultados obtidos podem ser projetados para todo o universo representado. Caso positivo, é hora de tomar uma decisão.
Mas qual é o melhor sistema de pesquisa? Basicamente você tem três opções: pessoal, telemarketing e por correio. Hoje em dia, poderíamos até mesmo falar numa quarta opção, que é a Internet, mas por enquanto não temos informações confiáveis o suficiente como para dar uma opinião. Além disso, no Brasil o seu uso não é tão difundido quanto nos EUA, o que dificulta conseguir um número suficiente de pessoas (ou empresas) a serem pesquisadas.
As vantagens e desvantagens dos três tipos principais de pesquisa, segundo William M. Luther, autor do livro Marketing Plan (Editora Maltese), são:
Outra opção pouco utilizada é o uso de estudantes das faculdades e universidades, principalmente de Administração, para analisar a sua empresa e seus clientes. É um método muito barato e eficiente de obter novas idéias e novos pontos de vista.
Além disso, muitos professores de pós-graduação precisam desesperadamente de novas idéias para desenvolver projetos entre seus alunos. Neste caso, uma boa conversa pode conseguir resultados formidáveis: é capaz de você obter uma pesquisa totalmente grátis!
De qualquer maneira, o que importa mesmo é conscientizar-se de que empresas de qualquer tamanho podem se beneficiar de pesquisas regulares e sistemáticas. Pequenas idéias e sugestões por parte dos clientes podem se transformar em novos produtos, novos serviços, maior faturamento, maior grau de fidelidade, mais propaganda boca a boca positiva, etc.
Para você fazer o que seus clientes querem, você tem que perguntar, ouvir, implementar modificações, fazer nova pesquisa para medir resultados, ouvir novamente, implementar modificações – ad infinitum. Promovendo melhoras pequenas, porém constantes, a sua empresa vai se distanciar pouco a pouco da concorrência, adquirindo personalidade própria num mercado cada vez mais saturado e congestionado.
Um lembrete final: nunca se esqueça de que os clientes, na verdade, depositam seus votos na caixa registradora. Eles podem dizer que vão fazer uma coisa, mas na hora de tirar o dinheiro do bolso fazem algo completamente diferente. O objetivo de uma pesquisa deve ser sempre implantar uma modificação que, no final, vai melhorar a vida do cliente e da empresa. Isso deve se transformar em diminuição de custos, aumento do faturamento ou maior lucratividade. Ou seja, o resultado final da pesquisa de Marketing é fazer a caixa registradora tilintar. Neste ponto, já deveria começar a ficar claro para você se vale a pena ou não fazer uma pesquisa de Marketing. Embora a maioria das empresas esteja preocupada com os resultados de curto prazo, a realização de investimentos em pesquisa pode fazer com que um posicionamento medíocre se transforme em liderança de mercado. Simplesmente ouvindo os seus clientes.
Entrevista Pessoal
Vantagens
.Oportunidade de fazer maior número de perguntas
.Entrevistador pode sondar opiniões
.O produto ou serviço pode ser mostrado
.Material visual de apoio pode ser usado
.O entrevistador pode gravar a entrevista
.Grande número de conclusões
Desvantagens
.Custo
.Tempo
.Preconceitos dos entrevistadores
Telefone
Vantagens
.Rapidez das conclusões
.Custo inferior ao das entrevistas pessoais
.Chance de chamar de novo se o entrevistado estiver ocupado
Desvantagens
.Você só pode fazer umas poucas perguntas
.A pessoa pode não atender ao telefone
.Nenhum gráfico pode ser usado
Questionários enviados pelo correio
Vantagens
.O anonimato
.Os entrevistados podem responder quando quiserem (ou puderem)
.Custo mais baixo de todos os métodos
Desvantagens
.Baixo retorno
.Os questionários que retornam completos podem não ser representativos do universo pesquisado
.Não há possibilidade de esclarecer dúvidas
.Longo tempo para receber todos os questionários de volta
Este texto foi editado originalmente para os assinantes do Fax: Venda Mais. Trata-se de uma coluna semanal escrita pelo editor Raúl Candeloro, enviada semanalmente para os seus assinantes via fax ou correio. Se você quiser fazer a sua assinatura mensal do Fax: Venda Mais, no valor de R$ 17,00, e passar a recebe-lo semanalmente, ligue para (041) 336-1613 e fale com Carla ou Alessandra.
