Um laboratório de produtos dermatológicos, não podia mais avaliar de forma produtiva as 60 pessoas da área de vendas utilizando um sistema baseado em informações no papel. A empresa Bioglan Pharmaceuticals, um laboratório de produtos dermatológicos, não podia mais avaliar de forma produtiva as 60 pessoas da área de vendas utilizando um sistema baseado em informações no papel. Os agentes anotavam no papel um resumo de suas interações com os médicos, o qual eles enviavam a cada semana para que uma empresa terceirizada digitasse as informações em um banco de dados.

A companhia recebia o banco de dados de 15 a 20 dias após a realização das ligações telefônicas de vendas. “Não podíamos gerenciar de forma produtiva a força de vendas porque a informação estava defasada”, diz Boris Meyerson, diretor sênior de TI. “O processo por si mesmo não permitia um feedback rápido”.

A Bioglan implementou um plano de automação da força de vendas em maio de 2003. Os representantes agora estão equipados com notebooks contendo o software StayinFront para gerenciar suas chamadas (o StayinFront compete com o Dendrite, o Siebel e o Cegedim). Através do acesso de banda larga com a empresa, os representantes atualizam o banco de dados com todas as informações dos contatos após cada visita aos médicos.

Dados em tempo real, resultados em tempo real
Quando um representante abre um cadastro de um médico, ele imediatamente visualiza as anotações da interação anterior e assim pode atuar com base nessas informações. Além disso, os representantes podem acompanhar o comportamento das prescrições dos médicos de 26 semanas atrás. “Os representantes podem realizar o seu contato já conhecendo quais são os hábitos de prescrição de um médico em particular e se houve mudanças desde o último contato”, diz Meyerson.

Nesse momento a Bioglan sabe quantos contatos são necessários para aumentar a participação em um determinado médico, acrescenta Meyerson. Todas as informações do banco de dados estão disponíveis para toda a organização uma vez que os representantes registraram os dados. “Se a área de Home Office percebe que um determinado médico não recebeu visitas pessoais suficientes, esse médico será contatado através de uma campanha de mala direta”, diz Meyerson.

Produtividade por toda a organização
“O maior benefício é que nós somos capazes de avaliar os esforços frente aos resultados”, diz Meyerson. “Podemos visualizar se nossos esforços em promover nossos produtos causam o efeito desejado ou não”.

Por exemplo, a empresa rastreou a distribuição de kits para os pacientes sobre um produto e então comparou a participação no cliente para aqueles que receberam os kits e para os que não receberam. “Esperávamos obter um aumento no market share do nosso produto. Isso não aconteceu”, ele diz. “Pelo menos agora sabemos que não trouxe o efeito desejado”.

Onde iremos a partir de agora?
Christian Neckermann, sócio do Peppers & Rogers Group, diz que a Bioglan deu o primeiro passo para melhorar a produtividade da área de vendas da organização através da implementação de uma ferramenta SFA (Sales Force Automation ? Automação da Força de Vendas). Contudo, “é fácil para a área de marketing usar a força de vendas como um departamento de pesquisa de mercado”, ele adverte. “Se isso acontecer, os representantes de vendas ficarão atolados com questionários, listas de atividades ou telas de sistemas e logo irão ficar saturados com tantas entradas de dados”.

As empresas podem influenciar a percepção do cliente para criar vantagem competitiva porque nenhuma outra empresa terá a habilidade de comprar as mesmas informações. “As ferramentas SFA podem ser usadas para desenvolver segmentações únicas dos clientes, testar respostas para várias atividades de vendas e reagir rapidamente às mudanças do ambiente de marketing ? por exemplo: ?Acompanhar o lançamento de um novo produto”, diz Neckermann.

Se a Bioglan está preparada para buscar o próximo nível, ele recomenda que esse movimento seja intencional, investindo em qualificação e não dando um passo maior que a perna.

• Se a capacidade analítica não está pronta para tirar vantagem dos dados dos clientes, os resultados serão confusos e a análise ficará comprometida.
• Os representantes de campo não são pesquisadores de marketing e nem devem ser ? seu trabalho é vender.
• O bom diálogo e a colaboração entre as áreas de vendas e marketing devem acontecer naturalmente ? a não ser que uma cultura seja criada, incentivos sejam alinhados e diretrizes de como e quando colaborar sejam comunicadas.