A necessidade de prover cada loja com materiais de comunicação que estivessem de acordo com a marca, e permitir a personalização em cada região tem sido um desafio contínuo para a rede de lanchonetes. Com aproximadamente dois milhões de combinações de sanduíches no menu das lanchonetes Subway, a empresa desenvolveu um grande foco em personalização. É uma necessidade para a Subway, que administra aproximadamente 1.000 franquias em 70 países. A necessidade de prover cada loja com materiais de comunicação que estivessem de acordo com a marca, e permitir a personalização em cada região tem sido um desafio contínuo para a rede de lanchonetes.

Até recentemente, a empresa personalizava os cardápios internamente a cada 12 ou 18 meses com variações nos preços, tipo de moeda, traduções, arte gráfica e fontes especiais para cada um dos 8.000 diferentes tipos de menus. O ineficaz processo limitava a capacidade dos franqueados de modificar os menus rapidamente e reagir às tendências locais.

“Quando o vento muda de direção, mesmo que levemente, no ramo de fast-food, você precisa estar completamente preparado para mudar juntamente com ele”, diz Ruth Woyciesjes Diretora de Inovação e Decoração da Subway. “Trinta por cento do nosso tempo era gasto com a personalização, revisão e postagem dos menus internacionais. Era um desafio tornar este processo de produção eficaz”.

Por um bom motivo: o departamento de inovação confrontava um turbilhão de pedidos de menus, que chegavam com diferentes solicitações devido às diferenças culturais e religiosas. Por exemplo, a população da Índia é composta principalmente de Hindus, que não comem carne bovina, e também Muçulmanos que não comem carne de porco. Portanto, os ingredientes nas lojas devem ser substituídos por outras carnes. Os menus precisam ser adaptados no que se refere a preço, tradução e caracteres especiais em cada loja.

Para complicar um pouco mais, há ainda a estratégia global da marca. Antes da mudança para o processo digital, os cardápios eram desenvolvidos respeitando a marca Subway. Os franqueados internacionais adicionavam pratos e sanduíches locais com letras adesivas. O resultado era uma aparência descuidada e não-profissional.

Mesma aparência, diferentes itens no menu

Em dezembro de 2002, Woyciesjes e sua equipe implementaram uma solução digital, one-to-one e on-demand desenvolvida pela Hewlett-Packard (que concorre com a Canon, Dell e IBM) para franqueados internacionais. A partir de Março de 2003, os franqueados puderam acessar o Web site da Subway listar e escolher componentes individuais do modelo de menu, agrupados em 14 idiomas. Os modelos eram transferidos digitalmente para uma impressora na Califórnia, onde os materiais eram produzidos em questão de horas em vez de dias.

A instalação de novas gráficas está planejada para a Austrália e Europa Oriental, o que facilitará para os franqueados fazer seus menus. E porá em suas mãos maior controle e autonomia para gerenciar seus restaurantes.

O processo como um todo economizou dinheiro, melhorou a capacidade local, eliminou erros e aumentou o relacionamento da Subway com seus franqueados, observa Woyciesjes. Além do crescimento na oportunidade de personalização. “Os franqueados podem personalizar os campos que designamos, mas não as ofertas padrão e as observações legais”. Isso aumenta a flexibilidade, o que impulsiona as receitas nas lojas. Cada loja pode funcionar da forma mais competitiva possível.

O controle sobre o menu, com a possibilidade de adicionar, excluir ou modificar as opções de alimentos, está sob a responsabilidade dos proprietários. “Nós estivemos recentemente em uma convenção de franqueados com uma equipe de coordenadores preparados para ensinar os proprietários a utilizar o novo sistema online e os franqueados é que tomaram o comando”, diz Woyciesjes. “Eles aprenderam sozinhos a usar o sistema”.

O plano ainda está em fase inicial, mas as primeiras análises apontam que a empresa irá economizar ao menos $1 milhão de dólares por ano, nos próximos três anos. “Eu diria que nós esperamos economizar metade do que nós estamos gastando atualmente com materiais de marketing”, diz Woyciesjes. “Mas, na verdade, eu acho que ficaremos agradavelmente surpresos com a eficiência que será gerada em vários aspectos, além da economia em remessa e produção”.