A maneira como a empresa captura e gerencia as informações de seu cliente é fundamental para se estabelecer um relacionamento duradouro com seus melhores clientes e aumente a lucratividade. Em qualquer processo de interação, ou em qualquer contato entre uma empresa e seus clientes, é necessário, que o conhecimento sobre os clientes seja gerenciado imaginando de que maneira cada um dos pontos de contato e interações com o cliente participam do processo de incremento de rentabilidade corporativa e retenção de seus melhores clientes.

Para fazer esse exercício, tomamos duas situações: a primeira, em que o cliente entra, espontaneamente, em contato com a empresa, e a segunda, uma comunicação enviada pela empresa ao cliente.

Quando o cliente entra em contato com a empresa… Imagine uma situação em que o cliente de uma empresa de seguros precisa de informações sobre a cobertura de sua apólice de seguro residencial, pois viu que a estação de chuvas será mais forte e quer se proteger. No momento em que o cliente liga, é importante que ele seja Identificado desde os primeiros segundos, pois cada um de seus movimentos pode nos dar informações interessantes sobre suas necessidades e preferências. Há pessoas, por exemplo, que preferem tratar apenas com pessoas e, portanto, evitam o Atendimento Eletrônico, e vice-versa. Se ele navega por uma árvore de informações de produto, já podemos saber que produtos e serviços poderemos oferecer a ele no futuro. Se ele não encontra a informação que procura e solicita o contato direto com um representante, uma empresa que utiliza adequadamente o relacionamento com o cliente já transfere o conhecimento desta navegação para o representante.

Com base no histórico do cliente, por exemplo, ele poderia receber um atendimento mais adequado a seu perfil determinando, por exemplo, indicadores mais flexíveis ou mesmo ser direcionado para atendentes mais experientes, se for um cliente de alto valor, que poderão lhe dar um atendimento mais completo. O representante de vendas pode ainda ser definido de acordo com suas habilidades, que são combinadas às necessidades do cliente, diferenciando o atendimento recebido através da análise do conhecimento sobre aquele cliente existente na empresa. Como resultado, ao ligar para a empresa e perceber que o representante de atendimento conhece suas interações anteriores e respeita suas preferências e seu histórico com a empresa, o cliente tem a percepção de um atendimento personalizado, em que reconhece valor e que o estimula a se manter fiel.

Quando a empresa interage com o cliente…

Agora vamos tratar da situação oposta, em que a empresa resolve entrar em contato com sua base de clientes para lhe comunicar uma nova ação promocional. Em uma empresa tradicional, buscamos no banco de dados corporativo os clientes com “perfil” para receber esta ação, baseado em seus dados demográficos, e envio a todos uma mesma comunicação, usando o canal escolhido, por exemplo, marketing direto.

Entretanto, uma empresa que pratica CRM de maneira consistente vai atuar baseada no conhecimento de clientes individuais, e não com essa abordagem coletiva. Já pensando em suas interações futuras com o cliente a empresa vai procurar obter o preenchimento de todas as informações importantes para a Identificação de seus clientes, com dados não apenas cadastrais, mas também de registro de preferências necessidades, interesses, ou tudo aquilo que se necessita para manter um bom relacionamento com aquele cliente. (Vale reforçar que uma informação só deve ser solicitada ao cliente quando se tem um objetivo claro de utilização para ela. Caso contrário, não a solicite, ou estará apenas carregando a base de dados). De posse destas informações, a empresa determina quais são os clientes que podem dar uma resposta positiva a esta ação de comunicação. Com conhecimento do valor de cada cliente, por exemplo, a empresa pode diferenciar os grupo para quem vai oferecer produtos e serviços.

Da mesma forma, a empresa deve conhecer quais são as preferências de interação de cada cliente, de maneira a escolher o canal de contato (e-mail, carta, ligação telefônica) de acordo com a combinação entre o custo para a empresa e com as permissões de contato e preferências de meios expressas pelo cliente em suas interações anteriores.

Enfim…

Como é possível perceber nos dois exemplos simplificados que mostramos acima, a maneira como a empresa captura e gerencia as informações de seu cliente é fundamental para se estabelecer um relacionamento com seus melhores clientes que os mantenha fiéis por mais tempo e aumente sua lucratividade para a empresa. E esta ação não se limita aos clientes da maior valor, ou de alta rentabilidade para a empresa. Quando analisamos a base de clientes, também podemos tomar decisões baseadas no conhecimento do cliente para otimizar nossos custos e gastos com clientes de baixo valor ou que nos dêem prejuízo, deixando de oferecer, por exemplo, números gratuitos para este público ou tarifando o uso de serviços para que deixem de ter rentabilidade negativa.

No limite, nenhuma ação de comunicação, nenhum desenvolvimento de produto ou serviço, pode ser iniciada sem uma análise preliminar dos dados e informações dos clientes, sem um estudo do conhecimento sobre os clientes existentes na empresa. Tornar este princípio uma prática constante na empresa é garantir o sucesso de seus investimentos futuros, pois todos os novos investimentos, feitos a partir do conhecimento, passam a ter seu retorno garantindo, já que atendem necessidades efetivas, identificadas, e de clientes a quem podemos oferecer o resultado deste desenvolvimento de maneira personalizada – garantindo, assim, taxas de resposta muito superiores às ações tradicionais de marketing direto.