Geração de tráfego

Gerar tráfego é aumentar o número de consumidores que transitam no ponto de venda para que efetivem uma transação comercial. O objetivo do aumento de tráfego, como já foi visto, é otimizar e regularizar ao máximo o trânsito na loja, diluindo-se os picos e reduzindo-se os períodos de ociosidade da estrutura de atendimento. É cada vez mais comum a aplicação do telemarketing para aumentar o tráfego no ponto de venda, tanto para atingir consumidores pessoas físicas quanto profissionais de empresas.

Lojas, supermercados, bancos, revendedoras e muitos outros tipo de negócios que precisam da presença do público para realizar suas vendas têm conseguido ótimos resultados com o telemarketing.

No estilo ativo, é surpreendente o impacto e o efeito de um telefonema sobre consumidores (pessoas físicas ou jurídicas) quando se trata de convidá-los para uma visita à loja, agência bancária, revendedora de veículos, etc.

No estilo receptivo, a própria oferta de venda direta por telefone, estimulada por meio de anúncios e comerciais, produz efeitos sobre a imagem da empresa (que divulga produtos, variedade e bons preços) que acabam indiretamente aumentando o tráfego no ponto de venda.

Um exemplo moderníssimo dessa aplicação de telemarketing é a venda de produtos em lojas do tipo showroom, com atendimento com hora marcada. Essa atividade aumenta a cada dia. Um pequeno espaço, um ótimo vendedor e uma adequada seleção de produtos são otimizados mediante as técnicas do telemarketing, selecionando-se o público e atraindo-o à loja. O recurso da hora marcada ajuda a viabilizar o negócio, contornando o problema da falta de tempo do prospect.

O grande segredo é o aproveitamento máximo de tempo e de espaço disponíveis para compatibilizar todos os horários marcados (sem que faltem horários para os clientes, nem clientes para a loja) com o tamanho físico do showroom.

Quando o objetivo do lojista é unicamente gerar tráfego, não há necessidade de investir na montagem de toda uma estrutura de telemarketing. Nesses casos, existem duas alternativas. A primeira é a terceirização que, embora não seja barata, traz resultados a curto prazo e permite uma análise realista dos prós e contras da aplicação do telemarketing.

A segunda opção é provavelmente a mais conveniente e tem uma vantagem extremamente atraente, que é o aproveitamento da equipe de vendedores internos da loja. Considerando que é a primeira a ser atingida pela ociosidade provocada pela queda no fluxo de tráfego, essa equipe pode ser treinada para formar igualmente uma equipe de telemarketing.

Contudo, existe um cuidado básico a ser adotado nesse caso, que é o de evitar o surgimento de um falso telemarketing. Para que a alternativa do telemarketing com a sua equipe de vendedores venha a ser implantada e operada com eficácia, é fundamental que:

1) Os vendedores sejam avaliados com base em um perfil ideal de operadores de telemarketing, devendo reunir as seguintes condições básicas para serem aprovados:

? voz agradável e boa dicção.

? atitudes positivas, iniciativa, disposição.

? habilidade para argumentar.

? gosto pela atividade de vender. (qualidade que já deveriam possuir uma vez que já atuam na área de vendas)

Embora o objetivo não seja transformar os vendedores em operadores de telemarketing, essas características são imprescindíveis. Os vendedores da loja, por outro lado, costumam ser os grupos que mais facilmente se adaptam ás funções de telemarketing por já estarem familiarizados com as atividades de vendas em geral. Se algum vendedor não reunir essas condições, deverá participar do esforço mercadológico da loja de alguma outra maneira, sem perder assim a motivação, participando e contribuindo para a obtenção de melhores resultados.

2) Os vendedores sejam treinados nas técnicas de operação de telemarketing, mesmo não realizando esse trabalho em tempo integral.

3) O público a ser abordado seja selecionado criteriosamente. Deve-se começar pelos clientes ativos e inativos, ampliando-se em seguida a abordagem para os vizinhos da loja e assim por diante.

4) A argumentação seja padronizada, por meio da elaboração de roteiros e scripts.

5) Os desempenhos, resultados e todos os indicadores que ajudarão a orientar o programa sejam controlados.

6) Os horários, dias de trabalho e períodos de cada um sejam cumpridos com disciplina. Obviamente essas operações costumam ocorrer quando os clientes estão em suas casas ou escritórios e a loja está vazia (ou quase), no máximo da sua ociosidade.

7) Se houver poucos telefones, estabeleçam-se escalas com meia hora para cada vendedor programar suas ligações e meia hora para realizá-las, repetindo essa rotina. Assim todos têm a mesma oportunidade, e o nível de ociosidade diminui.

8) O programa seja avaliado e analisado continuamente. Se bem aplicado, poderá dar lugar à implantação definitiva de uma equipe de telemarketing em caráter exclusivo, com uma equipe própria atuando no ponto de venda. Outras vezes, dadas as características de sazonalidade do local, esse esquema acaba sendo mantido permanentemente.

Venda direta

A venda direta por telefone tem os seguintes objetivos:

? atender confortávelmente desejos e necessidades dos consumidores, que não precisam sair de casa para realizar a compra.

? criar um canal direto de comunicação com o mercado.

? melhorar a imagem e, indiretamente, aumentar o tráfego.

Praticamente tudo pode ser vendido por telefone, no estilo ativo ou receptivo, para empresas ou consumidores.

A venda direta pode ser mais fácil junto a clientes ativos e inativos (porque já conhecem a loja e os produtos). A mala direta e outras mídias são recursos utilizados para concretizar a venda direta por telefone junto a clientes potenciais. Os apelos visuais dessas outras mídias de apoio ao telemarketing são muitas vezes indispensáveis para facilitar a decisão de compra.

Apoio à força de vendas

Se as residências muniram-se de cães de guarda, altos muros e porteiros eletrônicos, os consumidores isolaram-se em edifícios com sistemas de portaria intransponíveis, empresas de vigias e secretárias. Os profissionais de marketing tinham que encontrar saídas para tantos e tamanhos obstáculos ao contato com os vendedores, e elegeram o telemarketing como instrumento mais eficaz para romper essas barreiras. Os objetivos do telemarketing quando utilizado como apoio à força de vendas são:

? reduzir os custos por visita.

? facilitar a penetração dos vendedores.

? colocar o vendedor em contato com a pessoa certa.

? organizar o roteiro dos vendedores.

? dinamizar os contatos com a clientela.

Além disso, o apoio do telemarketing melhora o desempenho dos vendedores ao encurtar distâncias e diminuir trajetos.

Serviço de atendimento a consumidores

O novo código do consumidor alertou as empresas para a necessidade de prestar mais atenção aos seus clientes. Mais do que isso, para estarem sempre dispostas a resolver quaisquer problemas eventualmente provocados por seus produtos ou serviços.

A solução encontrada para favorecer (e garantir) o contato com os consumidores não poderia ser outra: o telefone! O grande objetivo dessa aplicação receptiva é dar uma solução rápida e satisfatória para cada caso atendido. Os demais objetivos são:

? centralizar e controlar o atendimento de consultas, queixas, etc.

? servir de alternativa a ressentimentos do cliente com o produto e seu fabricante.

? esclarecer o cliente quanto a situações e condições de uso (ou consumo).

? receber informações valiosas do mercado.

? preservar a imagem da empresa.

As operações de atendimento a consumidores (ou usuários) são bastante delicadas. Os operadores devem estar muito bem preparados (e assessorados) e distribuídos nos horários de demanda (muitas vezes o serviço de atendimento recebe chamadas durante as vinte e quatro horas, todos os dias).

Pesquisas

A velocidade e grande penetração do telefone o tornam uma excelente opção para pesquisas de mercado, de opinião junto a clientes, aferindo o grau de satisfação com produtos, serviços, etc. Por ser uma área bastante específica, é preciso procurar um profissional para estruturar o questionário e posteriormente tabular e analisar os resultados.

Acompanhamento na realização de eventos

O uso do telemarketing no acompanhamento das fases que precedem a realização de um evento permite balancear o fluxo de público, de modo a aproximá-lo da meta ideal. A verificação do recebimento dos convites e a conseqüente confirmação das presenças devem ser iniciadas em média 3 semanas antes da data de início do evento e concluídas uma semana antes. Exemplos: inauguração de loja, departamento ou filial, lançamentos de coleções outono-inverno, primavera-verão, lançamentos de novos produtos, venda com hora marcada, etc.

Apoio sistemático à mala direta

Esse tipo de operação, exclusivo do estilo ativo, tem a finalidade de selecionar o público para o envio de malas diretas altamente específicas (e caras), e mesmo para campanhas comuns em épocas recessivas, quando se reduz muito a quantidade de público que reúne condições financeiras para responder às ofertas. Partindo de um cadastro de clientes potenciais (ou mesmo ativos), aplicam-se ao mesmo “n” fatores de seletividade, que vão descartando, ligação a ligação, aqueles nomes de pessoas não qualificadas para receber as mensagens. Em casos mais comuns, de mera continuação de endereço, nome e outros, é costume utilizar os operadores novatos para fazê-los adquirir confiança e desembaraço.

Essa técnica permite não só economizar um folheto da próxima campanha, como também um folheto por campanha, por cada nome detectado como errado ou não qualificado. Essa atividade também deve ser aplicada sempre que esteja faltando o nome da pessoa ou outras informações no cadastro para venda direta ativa. O cadastro para mala direta só deve ser encaminhado ao setor de telemarketing depois de ter sido devidamente qualificado.

Complementando essa aplicação, o telemarketing ativo atua sincronizadamente com a mala direta, ligando em tempo certo e planejado para os receptores de cada folheto ou catálogo, para tentar fechar a venda.

Texto baseado no livro “Marketing Direto para o Varejo”, de Daniel Oscar Mac Adden. Reproduzido com autorização da Editora Saraiva. Para adquirir este ou outros livros sobre Vendas e Marketing, ligue para a própria Saraiva: (011) 861-3344 ou escreva para: Av. Marquês de São Vicente, 1697 – São Paulo – SP, CEP 01139-904.