O que os consumidores querem? Poucas perguntas são tão importantes no mundo dos negócios, e as empresas hoje em dia estão dando mais e mais importância a este tópico. Mas evidências cada vez mais claras sugerem que aquilo que os consumidores querem (ou dizem que querem) é bastante difuso, facilmente influenciável e muito pouco confiável. Tanto para as empresas quanto para seus clientes, as implicações destes novos fatos é bastante considerável.
Aqui estão algum exemplos deste tipo de comportamento:
Escolhendo entre escolhas: Mesmo que um comprador não os escolha, os outros ítens numa linha de produtos podem influenciar o desejo de se adquirir um determinando ítem em particular. Amos Tversky, um professor de Stanford e eu fizemos um estudo onde pedimos a um grupo de pessoas para escolher entre US$ 6 em dinheiro e uma caneta Cross muito elegante. Nós também pedimos a um segundo grupo para fazer a sua escolha entre US$ 6, a mesma caneta Cross e uma outra caneta, muito menos atraente.
Quase ninguém no segundo grupo escolheu a pior caneta. Mas a sua adição às opções de escolha fez com que mais pessoas naquele grupo escolhessem a caneta Cross ao invés do dinheiro. A simples presença da caneta feia fez a caneta Cross ficar muito mais desejável. Estes estudos não são apenas teoria. Uma companhia de catálogos costumava oferecer uma máquina caseira de fazer pão por US$ 279. Mais tarde, ela adicionou uma segunda máquina de fazer pão cuja única diferença da primeira era o tamanho nenhum outro ítem diferenciava as duas máquinas. A máquina maior estava sendo ofertada a US$ 429, quase 55% a mais do que a máquina original. Poucos clientes compraram a máquina grande mas, para surpresa da companhia, as vendas da máquina pequena quase dobraram.
O brilho da “Coluna do meio”: Consumidores tem a tendência de escolher uma opção que se encaixe na média dos produtos oferecidos. Noutro estudo desenvolvido pelo Sr. Tversky e eu, um grupo teve que escolher entre 2 câmaras Minolta, sendo uma delas um pouco mais cara e com alguns avanços tecnológicos. Já o segundo grupo teve que escolher entre estas mesmas 2 câmaras e mais uma terceira – esta bem mais cara e cheia de parafernálias eletrônicas.
Ao adicionar a terceira câmara, o que ocorreu foi que mais pessoas escolheram a câmara do meio – nem tão barata, nem a mais cara. Assim, uma empresa pode conduzir seus clientes a adquirirem novos produtos mais caros (e rentáveis) simplesmente lançando versões mais sofisticadas dos seus produtos.
O ovo ou a galinha?: Para facilitar a escolha, os compradores geralmente eliminam os produtos com ítens que eles não querem ou não precisam. Assim, mesmo que o preço não mude, adicionar ítens a um produto pode diminuir (e não aumentar) a sua aceitação.
Ziv Carmon, da Duke University, Suzanne O””””””””””””””””Curry, da DePaul University e eu reproduzimos a promoção de uma grande empresa de alimentos, na qual os clientes podiam juntar seus cupons e adquirir um prêmio por US$ 6, depois de comprar alguns produtos da empresa a seu preço normal. Obviamente, os clientes que não quisessem o prêmio podiam jogar os cupons fora e não pedir o prêmio. Mesmo sem alterar o preço, pessoas que não estavam interessadas no prêmio se mantiveram completamente afastadas dos produtos desta empresa durante o período da promoção.
O fator tempo: O que nós compramos depende de quando nós o compramos. Uma vez eu pedi a um grupo de pessoas para escolher entre seis tipos de lanches: barras de chocolate, bolachas, etc. Um grupo tinha que escolher um tipo de lanche, uma vez por semana, durante 3 semanas. Ao segundo grupo foi dito que eles deveriam escolher naquele instante os 3 lanches, mas que o primeiro lanche seria dado naquele dia, o segundo na outra semana e o terceiro lanche na terceira semana. As pessoas que escolhiam uma vez por semana tendiam a escolher sempre o mesmo lanche, aqueles que tinham que escolher 3 de uma vez só tendiam a selecionar três lanches diferentes. Quais são as implicações desse tipo de comportamento? Para as empresas, isto sugere a sabedoria de se fazer pesquisas de mercado mais profundas. As empresas devem ir além das pesquisas normais e testes sobre o que o consumidor diz que quer. Elas devem estudar também a psicologia da compra, incluíndo comportamento “ilógico”.
É claro que as empresas também podem usar todos estes conhecimentos para aumentar as suas vendas: para explorar a preferência dos consumidores pela coluna do meio, por exemplo, uma empresa de catálogos pode apresentar um produto similar bem mais caro ao lado do que ela realmente quer vender. Geralmente, o agrupamento de produtos para tornar um deles mais desejável não é visto como injusto para o consumidor.
De qualquer maneira, empresas podem usar estes novos conhecimentos de maneira anti-ética – uma ameaça que deveria preocupar a todos. Ao se desenvolver este campo da psicologia do consumo, as empresas devem ser extremamente cuidadosas para não cruzar a linha entre o marketing agressivo baseado na qualidade de seus produtos e a manipulação psicológica de consumidores vulneráveis.
Itamar Simonson é Associate Professor de Marketing na Stanford Graduate School of Business. Sua especialidade é o Processo de Tomada de Decisões – tanto de empresas quanto de consumidores.
