O que é Branding 3.0 e como ele pode ajudar a sua empresa a se preparar para o futuro?
Que papel as empresas terão na sociedade do futuro? Será que a maneira como as marcas tratam a sustentabilidade hoje as torna realmente sustentáveis ou isso não passa de marketing de fachada? O especialista no assunto Fred Gelli propõe uma nova maneira de discutir a sustentabilidade das marcas. Ele é formado em desenho industrial e comunicação visual pela PUC-Rio e é sócio-diretor de criação da Tátil Design de Idéias, pela qual já conquistou mais de 70 prêmios nacionais e internacionais na área de design – entre eles, o Leão de Bronze do Festival de Cannes de 2009.
Em sua nova abordagem, chamada de Branding 3.0, Gelli afirma que as empresas vão ter de encontrar uma maneira adequada de se tornarem sustentáveis e ecologicamente corretas sem, para isso, buscar o lugar-comum. Segundo ele, os consumidores sabem identificar quando uma empresa está comprometida com o meio ambiente, a sociedade e a economia e quando só está preocupada em promover seu projeto de marketing, muitas vezes, de fachada. Para entender um pouco mais sobre o que é Branding 3.0 e como as empresas do futuro terão de se posicionar diante dos consumidores para sobreviver no mercado, leia a entrevista exclusiva que a VendaMais fez com Fred Gelli.
Qual é a diferença entre Branding 3.0 e 2.0? Por que você chama dessa forma?
Na verdade, o Branding 3.0 tem a ver com a Internet 3.0 que está chegando. A Internet 2.0 é ainda a onda em que as pessoas participam, na qual você não tem mais um gerador e um receptor de conteúdo. Todo mundo, na verdade, é um gerador e receptor de conteúdo ao mesmo tempo. No Branding 3.0, que está por vir, você terá acesso às informações de uma maneira absolutamente customizada. Você deixa de receber a informação bruta, como você recebe hoje quando procura algo no Google. A nova geração, da Internet 3.0, será absolutamente customizada. É a Internet semântica, em que você vai ter acesso à informação absolutamente peneirada para o seu perfil. A brincadeira de Branding 3.0 é porque a gente entende que essa é uma metodologia de recomendação, de orientação para as empresas caminharem em uma direção sustentável no futuro. E essa sustentabilidade só será de fato consistente e possível se for absolutamente customizada para cada empresa. Ela precisa ter uma perfeita relação com a essência da organização, e não haver essa lógica de todas as companhias quererem ficar “verdes” do mesmo jeito. Isso não é sustentável, não tem futuro.
Como uma marca pode gerar valor sustentável para o cliente?
Na verdade, as marcas têm um papel na nossa sociedade que é muito relevante. Elas são as instituições mais poderosas do planeta. Das 100 maiores economias do mundo, 51 são de empresas e 49 são de países. Nessa medida, elas possuem um poder e uma responsabilidade enorme com o futuro, pois são elas que vão desenhá-lo. A gente vive num modelo capitalista, e essas marcas tenderão a deixar de ser simplesmente vendedoras de coisas para assumir o papel e a responsabilidade de agentes transformadoras. Nesse momento, elas passarão a estabelecer uma relação com as pessoas diferente da que apresentam hoje, de fornecedor e consumidor. Você começará a ter um outro tipo de acordo, um acordo sustentável.
Por que você acha que as grandes marcas vão deixar de pensar na estratégia de vendas e pensar como agentes transformadoras?
A gente está vivendo no limite de um modelo. Chegamos até aqui razoavelmente bem, considerando todas as cicatrizes que deixamos pra trás. Mas a lógica do “vender mais ininterruptamente”, do “crescer sem limites”, da “produção em escala” e do “consumo virar o objetivo da nossa existência” não vai se sustentar no momento em que tivermos 9,5 bilhões de pessoas no planeta, em 2050. Isso é fato. A gente não tem de onde tirar matéria-prima para criar produtos, para simplesmente vender mais coisas para esses 10 bilhões de pessoas – não teremos onde jogar o lixo! Então, as empresas vão ter que assumir outro papel, no qual produtos irão virar serviços ou soluções, menos físicos, menos materiais, mais virtuais. Você continua tendo uma relação de venda. Não estou propondo que a gente vire hippie, a ideia não é voltar à Idade da Pedra, de forma alguma! A tecnologia e o próprio capitalismo precisarão ser redesenhados. O capitalismo está numa encruzilhada e o modelo precisa ser outro. Empresas que quiserem sobreviver se reinventarão também. É por isso que não vai bastar simplesmente vender mais, não vai ser suficiente. As companhias vão ter que descobrir um propósito, assumir essa responsabilidade, esse papel de agentes de transformação do futuro.
Há alguma empresa que já está começando a fazer isso? Você poderia dar um exemplo?
Eu acho que as empresas que estão começando a fazer isso são as que trabalham para um bem comum – são negócios ganha-ganha. O lucro delas não precisa ser fundamentado e conquistado às custas da opressão de outros – hoje o modelo capitalista funciona assim. Somos 6,5 bilhões de pessoas no planeta e só 1 bilhão desfruta das benesses do capitalismo. Nós temos 4 bilhões de pessoas que vivem com menos de três dólares por dia, e isso não parece fazer muito sentido. É um desequilíbrio muito grande. Veja o exemplo do Google: é claro que os dois garotos que são donos da empresa estão bilionários e fizeram dinheiro com o negócio que eles montaram, mas, de certa maneira, o negócio deles beneficia todo mundo, democratizou a informação de uma maneira radical. Hoje, um cara da Rocinha tem acesso à biblioteca do Museu do Louvre, com conteúdo organizado pra ele, de uma maneira radical. Então, eu acredito muito que os negócios do futuro – as marcas que irão vender mais soluções– serão de empresas que conseguirem desenhar uma estratégia fundamentada em um modelo de negócio no qual todo mundo possa ganhar de alguma forma. Essa ideia básica de que as marcas têm uma missão de gerar lucro para os acionistas acima de tudo – e independentemente de qualquer condição – faz parte do modelo antigo.
Você acha que a relação das pessoas com o consumo está mudando?
Eu acho que está mudando sim. Cada vez mais, as pessoas irão considerar aspectos relacionados ao impacto ambiental, ao impacto social de um produto ou de uma marca, no momento da decisão de compra. Isso vai ser um vetor importante – já é em algumas categorias, em mercados mais maduros. Existe uma pesquisa do Instituto Akatu que diz que as pessoas, a princípio, têm a disposição de pagar até 10% a mais por um produto que gera menos impacto ambiental. Claro que é uma disposição, isso não se confirma na hora H, necessariamente, num mercado como o brasileiro. Em muitos mercados, já existem pessoas pagando 30% ou 40% a mais por uma hortaliça orgânica, por exemplo. Mas eu acho que, num futuro próximo, isso vai ser determinante como argumento de venda das empresas e de opção de compra das pessoas.
Em 2005, a Nike resolveu criar um tênis chamado Considered para entrar nessa onda de sustentabilidade. O tênis era totalmente feito de fibras e tinha um estilo mais “ecológico”, porém o novo modelo não foi bem-aceito pelos clientes. Por que a estratégia deu errado?
Não deu certo porque o tênis não tinha cara de Nike. A princípio, ele era sustentável, era feito com materiais sustentáveis, não tinha nenhum problema social nem era feito com mão de obra escrava na produção. Estava dentro do triple bottom line (econômica, ambiental e socialmente correto), mas faltava exatamente a quarta dimensão, que é a simbólica, a dimensão do branding. Na realidade, a proposta do Branding 3.0 é a de convidar as empresas a identificarem na sua essência uma direção sustentável. Aquela não era uma expressão da marca Nike. Poderia ser outra marca, mas não era Nike, e as pessoas rejeitaram isso. Aquilo era uma tentativa da Nike de se tornar uma empresa verde, que é esse futuro tedioso – todas as companhias querendo ser verde. O futuro das empresas tem que ser multicolorido – cada uma tendo a cor que lhe cabe. Depois disso, a Nike fez um novo projeto sustentável, que já está no mercado e ganhou um prêmio de design nos EUA, o prêmio Idea, que é um dos mais importantes do mundo. Esse novo modelo atende aos prerrequisitos do triple bottom line e, o melhor, ele consegue incluir a dimensão simbólica que faltava. Você vê claramente a diferença: um deles é Nike; o outro tênis, não. Então, a sugestão para as empresas é a seguinte: não queiram ser verdes nem seguir essa cartilha de que, para ser verde, é só trocar o papel virgem por papel reciclado, mandar dinheiro para uma ONG qualquer, proteger as crianças na África e Floresta Amazônica e fazer muito marketing disso. Hoje em dia, principalmente com a internet, que deixa a informação fluir, as empresas estão expostas. Se um funcionário disser: “Olha, isso não é verdade, não é sustentabilidade”, isso irá se espalhar rápido. Então, naturalmente, esse tipo de companhia vai ser expurgada e essa iniciativa deixará de existir.
No caso do Walmart, que manifestou a intenção de se tornar mais sustentável, você acha que a forma que ele está fazendo sustentabilidade está de acordo com essa nova tendência de Branding 3.0?
Sem a menor dúvida, eles estão com iniciativas muito contundentes e consistentes. Estão usando o poder de influência para determinar mudanças em toda a cadeia produtiva, ou seja, oferecem vantagem para quem desenvolver um sabão em pó, por exemplo, com menor impacto ambiental. Eles usam o que possuem (como a gôndola dos supermercados) para jogar com os fornecedores, restringindo a compra de produtos que não estejam dentro de determinados parâmetros sustentáveis. Isso muda o mercado, e esse é o poder de transformação das marcas que eu falava no início. As empresas têm que usá-lo para espalhar uma nova lógica, para que isso influa no mercado de maneira radical.
Como as marcas vão ser no futuro?
As marcas vão deixar de ter posicionamento e terão propósitos, o que muda muito. Vão deixar de ser vendedoras de coisas e serão agentes de transformação. Elas vão continuar operando dentro da lógica do capitalismo, mas provendo soluções para as pessoas, e não mais vendendo coisas para consumidores. A gente vai deixar de ser consumidor para ser desfrutador, o que é muito mais legal, leve e nobre. As empresas vão deixar de ser fornecedoras de produtos para serem fornecedoras de soluções.
Agradecimento à Isae/FGV, que proporcionou esta entrevista.
