“Quando você está fazendo uma ação de prospecção e o mercado já está completamente atendido, na verdade, você está tirando clientes de outras empresas.”

Com essa frase, Marcelo Caetano explica que é possível, sim, conquistar clientes que já estão comprando de outras empresas. Basta pensar nesse processo como uma ação de prospecção direcionada. Acha a ideia interessante? Pois ela foi tema de debate em uma das últimas edições do programa VendaMais Responde, em que Marcelo Caetano e Raul Candeloro, diretores da VendaMais, respondem, em vídeo, dúvidas de nossos assinantes.

Na ocasião, o ponto de partida do bate-papo foi a seguinte pergunta que recebemos de um assinante: “O que preciso fazer para ‘roubar’ clientes da concorrência?” Contrários à terminologia usada pelo leitor, Candeloro explicou que “roubar” é tirar algo de alguém à força. E ninguém obriga o cliente a comprar! Portanto, o correto é dizer “atrair”. “É preciso, sim, atraí-lo e conquistá-lo aos poucos, convencendo-o a deixar de consumir de outra empresa para comprar da sua”, analisa. “Mas como fazer isso?”, você pode se perguntar. É o que os especialistas revelam a seguir.

Mapeamento do cliente

De acordo com os especialistas, o primeiro passo para fazer esse tipo de prospecção é mapear os clientes para entender de quem eles consomem, do que eles gostam e do que não gostam na relação com seu atual fornecedor. “Eu vejo que, às vezes, a conversa é muito estreita, ela é muito direcionada para o que você quer vender para o cliente. Um erro comum, mas possível de reverter. Para isso, é preciso fazer as perguntas certas”, indica Caetano, que recomenda que estes questionamentos estejam na lista de dúvidas prioritárias:

• Você usa esse produto/serviço?
• De quem você compra?
• Há quanto tempo compra desse fornecedor?
• Do que você mais gosta nele?
• Quais são os desafios e os problemas você já enfrentou como cliente dessa empresa?

“Assim, você começa a encontrar um caminho para vender para esse cliente, partindo do ponto de vista dele. Fazendo esse mapeamento, você terá informações para montar um banco de dados já sabendo, por exemplo, que os clientes que consomem de tal concorrente se comportam de determinada maneira ou reclamam de tal coisa”, destaca Caetano.

Candeloro complementa dizendo que essa mesma análise pode ser feita dentro da sua própria carteira de clientes para avaliar os clientes inativos, que ainda podem estar comprando os produtos ou serviços que você vende, mas dessa vez tendo um concorrente seu como fornecedor.

Para pensar!

Seus próprios clientes atuais também podem estar comprando de outras empresas. Pergunte a eles: de quem você consome, além da nossa empresa? Isso vai ajudar você a entender por que eles se relacionam com outra marca e a identificar oportunidades de expandir suas vendas.

Evite a “concorrência predatória” – atraia por valor, não por preço

Você já deve ter visto empresas tentando atrair clientes igualando seus preços aos da concorrência – ou até mesmo vendendo mais barato. Para Candeloro, esse tipo de estratégia é prejudicial para todos os envolvidos (empresa, vendedor e cliente). “É muito comum que a concorrência atraia clientes de maneira quase predatória e pouco rentável porque a única proposta acaba sendo a de baratear custos ou preços, ou de fazer uma oferta mais baixa. Porém, o que acontece nesses casos é que, depois de baixar o preço para atrair o consumidor, a empresa precisa compensar, para repor a margem de valor perdida. E aí, se o cliente veio só pelo preço baixo (e não por algum diferencial), é bem provável que ele procure outra empresa”, explica.

Caetano concorda com Candeloro e se diz radicalmente contra essa tática. “O problema quando você começa a jogar com o preço como fator fundamental de atração é que você vai tornando a sua equipe meio preguiçosa no decorrer do processo. Aí você, como líder, vira aquela pessoa que ou recusa todas as propostas que vêm, ou aceita todas elas”, destaca.

A sugestão dos especialistas é que, antes de tentar atrair o cliente pelo preço, você descubra se o objetivo dele é realmente comprar pelo preço mais baixo. “Pode ser, por exemplo, que ele não esteja contente com o prazo do fornecedor atual. Então, em vez de já oferecer um preço baixo logo de cara, você pode ofertar um diferencial que vai ao encontro das necessidades dele. E se ele precisa de um prazo mais curto, se isso vai fazer diferença para ele, vai até pagar a mais por isso”, alerta Caetano. “Se você usar a ferramenta do preço baixo para simplesmente atrair clientes, vai atrair clientes predadores, naturalmente. E eles vão continuar sendo predadores se você tentar melhorar o seu preço. Ou seja, não é assim que se constrói uma relação diferenciada com o seu cliente”, reforça.

Dica!

Estabeleça margens mínimas de rentabilidade para qualquer caso, inclusive para atração de clientes, sejam eles da concorrência ou não. Dessa forma, você educa a equipe a não extrapolar o desconto na negociação.

Outros erros comuns

Além de usar o preço baixo como atrativo para conquistar os clientes da concorrência, muitas empresas oferecem vantagens e benefícios exclusivos como isca para atrair novos consumidores. Segundo os diretores da VendaMais, essa pode ser uma armadilha perigosa, pois pode prejudicar o relacionamento que você já tem com seus clientes atuais. “Quem nunca se sentiu traído por uma empresa que ofereceu um benefício para o novo cliente e, quando você liga lá, eles dizem que esse benefício não serve para você?”, questiona Caetano.

Dica!

Uma forma mais eficiente de atrair o cliente da concorrência é oferecendo algo a mais que ele não tem com o fornecedor atual. A venda de um produto adicional, por exemplo, é uma forma de se destacar e, ao mesmo tempo, trabalhar melhor seu mix de produtos.

Caetano comenta que, antigamente, as empresas de telefonia eram campeãs em usar essas “iscas” exclusivas para atrair novos clientes, deixando os clientes atuais de fora. Mas ele conta que presenciou, cerca de dois anos atrás, uma empresa indo na contramão e oferecendo benefícios especiais para aqueles que já eram clientes. “O resultado foi excelente. Afinal, essa é uma ação muito mais saudável e inteligente, uma vez que quem é cliente daquela empresa vai pensar que vale a pena continuar comprando dela – e, possivelmente, ainda vai indicá-la aos amigos. Se fizermos o contrário, estaremos estimulando a perda de clientes. Eu trago um cliente novo, mas perco um antigo. Quem ganha com essa história? Ninguém, oras”, pondera.

Fórmula do sucesso: clientes atuais + clientes novos

Por mais que o assunto aqui seja como atrair clientes da concorrência, não podemos deixar de falar sobre fidelização de SEUS clientes. Afinal, seus concorrentes também podem enxergar a sua carteira como um belo ponto de prospecção. Se você quer evitar a perda de clientes, precisa cuidar muito bem da sua base antes de olhar para a carteira “do vizinho”.

Na visão de Caetano, aliás, essa é uma questão-chave na gestão comercial. De acordo com o consultor, o segredo está no equilíbrio. Enquanto muitas empresas são muito boas em atrair e não tão eficientes em reter, outras esperam perder clientes para, então, buscar novos – ou seja, não conseguem trabalhar esses dois pontos de uma maneira equilibrada.

Candeloro concorda e complementa: “Fica todo mundo desesperado falando só em prospecção. Mas é preciso parar e pensar um pouco, porque você, antes de mais nada, deve procurar oportunidades na sua carteira atual.”

Aproveitando o gancho, ele conta que, certa vez, fazendo um workshop, o gestor falou que estava decepcionado com o treinamento, que esperava aprender técnicas mais avançadas. Querendo entender melhor a insatisfação do cliente, o diretor do Instituto VendaMais perguntou se a equipe tinha feita a Roda das Vendas (que avalia o nível de qualidade e eficiência de cada um dos oito passos da venda) e, se sim, qual tinha sido a nota média. O gestor respondeu que havia sido entre 7 e 7,5. “Resultados ruins! Ou seja, eles não faziam bem nem o básico e já queriam técnicas avançadas. Por isso que eu digo: faça o feijão com arroz primeiro e, depois faça o resto. Porque se você fizer o feijão com arroz direito, estará na frente de 90% do mercado. Atração de cliente é a mesma coisa”, conclui Candeloro.

Dica!

Lembre que clientes satisfeitos indicam sua empresa para outras pessoas. Então, de certa forma, fidelizar também é uma forma de atrair novos clientes – inclusive aqueles que compram do seu concorrente.

Colaboraram nesta matéria: Francine Pereira e Tom S. Neto