A VendaMais está presente no dia a dia de empresas de diferentes portes e segmentos em todo o Brasil realizando palestras, treinamentos, consultoria, mentorias, workshops e interagindo com você, leitor. Boa parte das reportagens e artigos que apresentamos em nossas páginas surge dessa vivência. Nesse contexto, um debate que tem acontecido com frequência em contatos com gestores comerciais e equipes de vendas é o panorama econômico do Brasil e seu reflexo nas vendas.

Os últimos anos foram difíceis para muitas empresas, mas como você leu na entrevista com o economista Felipe Souza, em 2017 o PIB voltou a crescer, e a expectativa para os próximos anos é de continuidade do crescimento – salvo os “poréns” alertados pelo nosso entrevistado.

Entender até que ponto a retomada está sendo percebida no dia a dia dos departamentos comerciais Brasil afora é a proposta básica da reportagem de capa desta edição. Porém, queremos ir além. A verdade é que, independentemente de estarmos em um cenário de crise ou não, você pode fazer mais e trabalhar de forma mais eficiente e analítica para construir uma empresa, ousamos dizer, à prova de crises.

A economia é cíclica. Se hoje o cenário pode estar melhorando, cedo ou tarde vamos passar por uma nova crise econômica. Nesses momentos, quem está respaldado por uma estrutura comercial sólida se destaca.

Para Marcelo Caetano, sócio-diretor da VendaMais, os bons anos que tivemos no período que antecedeu à última crise foram marcados por um “crescimento adolescente”. “Todo mundo cresceu e, de verdade, muitas empresas não construíram resultados sólidos, apenas cresceram, de maneira desordenada, contrataram um monte de gente e estavam meio que na adolescência: ‘ah, eu tenho dinheiro no bolso, então eu vou gastar’”, resume. Mas veio a crise, e essa falta de maturidade cobrou seu preço.

O lado positivo do crescimento adolescente é que ficam as lições e o aprendizado. Hoje, segundo Caetano, as empresas estão mais conscientes. “Os gestores comerciais estão mais racionais e também estão fazendo uma administração mais analítica, mais eficiente e menos empolgada. Eles estão analisando a produtividade de cada cliente, um a um, com mais profundidade e de forma mais detalhada. O amadurecimento leva a essa gestão comercial mais analítica”, pontua.

Nesse novo cenário, Caetano aconselha que as empresas tenham comitês comerciais para tomar decisões, porque mais cérebros pensando tornarão o processo mais embasado e livre de achismos. “Mesmo que, individualmente, quatro gestores, por exemplo, não sejam tão analíticos, em circuito eles irão adquirir essa habilidade. A ideia de tomar decisões sozinho em um mundo tão complexo torna as coisas muito mais difíceis. Esse é outro ponto que tem a ver com o amadurecimento das organizações. Não há mais espaço para o gerente de vendas super-herói. Sempre que eu vejo o gerente de vendas super-herói entrar em campo, o vejo apanhando do mercado. A tomada de decisão em grupo pode até fazer com que você perca uma oportunidade, mas vai minimizar muito a possibilidade de erros”, analisa.

No entanto, enquanto a visão analítica é uma realidade nas empresas que aprenderam com seus erros, ainda não é uma regra absoluta.

Você provavelmente está perdendo oportunidades

Entre março e abril deste ano, entrevistamos mais de cem gestores comerciais que assinam a VendaMais para entender como suas empresas foram afetadas pela crise e o que estão fazendo para contornar os maus resultados dos últimos anos.

Os depoimentos foram importantes para apontar que, ao mesmo tempo em que o impacto da crise foi real (75% dos entrevistados afirmaram que sentiram os efeitos da crise em 2017), para a maior parte deles o pior já passou – 68% comemoram o fato de já estarem se recuperando.

Os dados apurados representam um retrato real do momento da economia. Porém, um fator em particular nos chamou a atenção: 96% dos gestores comerciais acreditam que seu departamento comercial poderia ser mais produtivo. E é exatamente esse o ponto que iremos aprofundar a seguir.

Se apenas 4% dos gestores entrevistados estão satisfeitos com a produtividade de sua força de vendas, isso nos remete a um debate mais profundo que precisa nortear a gestão comercial de sua empresa. “É a história de ser mais analítico, de definir para quais clientes vai vender, que canal vai atender, e de pensar muito em cada movimento que vai fazer. Essa é a síntese desse momento. É um crescimento menos adolescente e mais maduro”, reconhece Caetano.

Você está fazendo a lição de casa para construir uma empresa forte para o futuro?

Com crise ou sem crise, se sua empresa está no grupo dos 96%, o alerta está ligado. Afinal, se essa é a sua realidade, você está, sim, perdendo oportunidades (muitas vezes, para si mesmo). Fato que pode ser ainda mais grave se o seu concorrente estiver entre os 4%.

Para Marlus Jungton, consultor sênior das Soluções VendaMais, braço de consultoria e treinamento da VendaMais, a busca por mais eficiência precisa ser uma constante. “Se a situação está difícil, precisamos ser os mais espertos do mercado e aproveitar melhor as oportunidades existentes. Se você não pode aumentar seu mercado porque o contexto econômico não permite, precisa ser melhor que seu concorrente. Vemos isso com muita clareza em nossos clientes de consultoria. Não é fácil executar as mudanças que o levarão ao grupo dos 4% porque a maioria das empresas é muito engessada, mas as oportunidades existem”, afirma.

Segundo Jungton, o primeiro passo para realizar essas mudanças é realizar um diagnóstico que, basicamente, visa responder duas questões:

1. Quais falhas de gestão de vendas você está cometendo?
2. Quais oportunidades você não está aproveitando?

O mercado “rouba monte”

Você deve conhecer o jogo de baralho rouba monte, certo? Em resumo, cada participante começa com o mesmo número de cartas na mão e, no maço restante, que fica na mesa, há um número limitado de cartas, que é disputado pelos participantes. Vence quem terminar o jogo com o maior número de cartas.

No mercado, a lógica não é muito diferente…

A equipe das Soluções VendaMais presta consultoria para uma empresa do Rio Grande do Sul que vende insumos para construtoras e para pessoas físicas que estão construindo. Essa empresa está crescendo 30% em relação ao ano passado, mas não necessariamente porque a economia melhorou, e sim porque desde a metade de 2017 a estrutura comercial está passando por uma reformulação, inserindo inteligência nos processos e buscando mais eficiência.

Perceba que o crescimento ocorre no mercado de construção civil, que é o último colocado da lista dos 61 setores analisados pela Lafis no quesito “perspectivas de crescimento para 2018”. Por quê? Porque eles estão “tomando” o mercado de alguém. “E é por isso que eu falo que o mercado está meio que em um jogo de rouba monte. Se não tem crescimento, então tem que ‘roubar’ o mercado de alguém. E para isso é preciso ser mais eficiente. Se não tem expansão de mercado de verdade, tem ineficiência do concorrente, e precisamos explorar isso para tomar o mercado dele. É essa agressividade que as empresas precisam buscar”, sugere Caetano.

Essa agressividade foi muito bem ilustrada por Caio Barros, sócio diretor da Casa do Construtor, franquia de Feira de Santana e Alagoinhas (BA) e participante da pesquisa que nos ajudou a construir esta reportagem. “Se a lâmpada da casa queimou, ninguém vai ficar no escuro. A meia furou, a calça rasgou, a tubulação vazou, o óleo do carro precisa ser trocado, a corrente da bicicleta quebrou, enfim, a vida seguiu. O consumo passou a ser um pouco mais consciente, as pessoas avaliam melhor a compra, e nessa avaliação, o melhor é lembrado. Não necessariamente o melhor em qualidade, mas o melhor em atitudes. É o vendedor que sabe abordar, sabe oferecer, sabe fazer. E por trás dele, o empreendedor que sabe capacitar a equipe, sabe aproveitar o momento da crise e contratar mão de obra de qualidade a um preço menor”, explica.

Coincidentemente, a empresa de Barros também atua no ramo de construção. A primeira unidade foi fundada no olho da crise. Atualmente, já há mais uma unidade e a terceira vem aí. Tudo isso com um crescimento médio de 60% ao ano. Qual é o segredo? “Muito trabalho, perseverança, dedicação, vendedor externo na rua captando cliente de forma intensa. E, em paralelo a isso, um trabalho exaustivo de capacitação da equipe, ensinando os processos da loja, a atender um cliente com qualidade, a arrancar uma venda, a converter uma simples ligação em venda, sempre trabalhando com eles os indicadores da unidade e tendo uma política justa de meritocracia e engajamento”. revela. E completa: “Quantas vezes o telefone de uma empresa toca e, do outro lado da linha, há um consumidor fazendo uma simples cotação? Quantas vezes o vendedor pergunta o nome dele e solicita seu número de telefone? Ora, se ele ligou para saber o preço de determinado produto, significa que está interessado, mas como o vendedor vai buscar esse cliente se não fizer sua lição de casa? É dinheiro indo pelo ralo”, lamenta.

Esses dois exemplos deixam claro que mesmo em cenários conturbados, quem trabalha com inteligência e processos está sempre um passo à frente. “Uma crise macroeconômica não se vence, ela é maior do que você. Contudo, pode ser contornada ‘roubando’ o monte do outro, como bem disse o Caetano. Não pela força bruta, investindo pesado em propaganda, por exemplo, mas aumentando o nível de complexidade de gestão”, orienta Jungton.

A importância de criar processos de vendas

No Maranhão, a Mearim Motos é outro exemplo que ilustra como o foco em aprimorar a complexidade da gestão comercial pode fazer uma empresa sair do grupo dos 96% para entrar no seleto time dos 4% satisfeitos com a produtividade da equipe de vendas.

A empresa é uma rede de concessionárias autorizada da Honda fundada em 2002. Até pouco tempo, eles tinham duas lojas no interior do estado, nas cidades de Pedreiras e São João dos Patos. Porém, mesmo tendo tradição e uma presença consolidada no estado, a gestão era falha. Segundo Francisco Ramalho Carvalho Neto, sócio da Mearim Motos, em uma escala de 1 a 10, a nota da empresa em “complexidade de gestão”, conceito criado pelas Soluções VendaMais, era 2.

Com a crise, em 2016, surgiu a oportunidade de aquisição de uma concessionária concorrente em São Luís, fato que abriu um leque importante de possibilidades de venda, já que se tratava de um mercado três vezes maior do que tinham até então. “De lá para cá estamos trabalhando mais a organização da nossa empresa, de forma mais enxuta, com menos despesas e com maior eficiência e eficácia”, conta Ramalho.

Há pouco tempo, a Mearim não tinha sequer um processo de vendas. O treinamento dos vendedores era focado no produto e não na venda. Com isso, cada vendedor atuava como entendia ser melhor. Não existia um jeito Mearim de vender, e inclusive foi esse o título dado para o processo de vendas criado em parceria com a consultoria da VendaMais. “Um exemplo interessante é que nós imaginávamos que nosso concorrente vendia mais barato do que nós, mas através de um trabalho de cliente oculto feito pela consultoria, descobrimos que nós é que estávamos vendendo mais barato. Quem oferecia o preço mais baixo era o nosso vendedor, que logo no início da negociação já dava o preço de desconto porque sabia qual era o preço mínimo que o gerente aceitaria. Essa falha ocorria justamente porque treinávamos o vendedor apenas as especificidades dos produtos. Não treinávamos como ele deveria abordar o cliente, como deveria conduzir o processo de venda todo até o fechamento”, lembra.

Com o suporte da consultoria, essa realidade mudou. “Hoje, por exemplo, eu vejo claramente que um dos principais erros que o vendedor comete é não demonstrar o produto. Você não vai conseguir fazer um bom negócio com o cliente se não envolvê-lo”, analisa. Esse problema foi resolvido criando um processo de seis passos simples, que consiste em:

1. O vendedor pede ao cliente para montar na moto.
2. Na sequência, convida o cliente a ligar a moto, para ter a sensação da pilotagem.
3. Naquele momento, o vendedor tira uma foto do cliente.
4. Em seguida, envia a foto pelo WhatsApp, para pegar o número do cliente e incentivá-lo a compartilhar com a família e amigos.
5. Em paralelo a essas etapas, uma etiqueta com as quatro principais características do modelo é colocada em cada moto. Ela funciona como um alerta para o vendedor falar sobre os benefícios dessas especificidades na hora de apresentar produto.
6. O passo final é registrar os dados do cliente no CRM para contatos futuros.

Não há nada complexo nessa lógica. Ramalho concorda que são processos realmente básicos, mas que não eram feitos porque cada vendedor fazia do seu jeito, e não existia um padrão. “Quando criamos esse processo de vendas também buscamos um sistema de CRM, que agora é utilizado pelos vendedores durante o atendimento, via tablet”, pontua.

Com o suporte da VendaMais, A Mearim simplificou o uso do CRM o máximo possível. Só estão no sistema os dados principais do cliente – como nome, telefone, o produto que ele mais deseja, a forma como deseja pagar e a data para retornar o contato. São cinco perguntas e nada mais. Por quê? “A gente descobriu nesse processo que não adiantava inserir vários dados porque os vendedores não dariam conta e já teríamos um grande êxito se eles preenchessem esses cinco dados. Funciona muito bem! Conseguimos medir quantos clientes atendemos e qual é nossa taxa de conversão (que é de 21%). Antes não medíamos nada. Hoje a gente sabe quantos clientes passam na loja por mês, ao passo que nossos concorrentes não sabem de nada disso e não conseguem desenvolver um modelo semelhante”, comemora.

Processos consolidados criam novas oportunidades

Tal iniciativa acabou gerando mudanças positivas também nos canais de vendas da rede. Dificilmente vende-se uma moto no primeiro contato do cliente. Por isso, antes de o “jeito Mearim de vender” ser criado, muitas vendas eram perdidas. Afinal, os vendedores não se preocupavam em ligar para os clientes para retomar a negociação. Com o CRM, a Mearim criou uma central de vendas online e por telefone. Em março, esses novos canais geraram 65 vendas que jamais teriam acontecido antes.

Além disso, por estar conseguindo medir o desempenho individual de cada vendedor e por aprimorar o desempenho dos profissionais de alta performance, a empresa caminha para diminuir seu quadro de vendedores. A expectativa é passar dos atuais 112 para 90 até o fim do ano. Isso será possível porque 50% do time atualmente é de baixa performance. Com a profissionalização de todos os setores da empresa, essa estatística está mudando. Em janeiro, uma consultoria de RH foi contratada para ajudar no processo de recrutamento e seleção. “Quem fazia o recrutamento antes eram os supervisores e o gerente, do jeito deles. Descobrimos que tínhamos uma despesa enorme com rescisões geradas por vendedores de baixa performance que não produziam e a gente tinha que desligá-los. Fora o tempo que perdíamos”, conta. A expectativa é manter no time somente pessoas alinhadas ao perfil que a Mearim precisa, reduzir custos com o departamento comercial e elevar o nível da equipe.

Outra curiosidade que ocorreu durante esse processo de reformulação conduzido por Jungton, consultor da VendaMais responsável pelo projeto, foi que um gerente que estava na empresa desde o início, havia 15 anos, não aguentou a pressão das mudanças e pediu para sair.

Como lembra Ramalho, todo processo de mudança mexe com a cultura da empresa, e esse gerente era resistente a mudanças. “Ele até teve uns embates comigo, me desafiando, querendo passar por cima das minhas ordens. Ele achava que tudo o que estávamos fazendo era besteira, e colocou na cabeça que sabia de tudo. Por isso, não conseguíamos dialogar. Aí chegou em um ponto que não dava mais e ele pediu para sair. Só que enquanto ele discordava, os resultados começaram a aparecer. Uma prova disso é que, desde janeiro, o nosso concorrente está apelando para preço. Está vendendo as motos de 5% a 10% mais barato que a gente, mas nessas condições você não ganha dinheiro. Quem ganha dinheiro é só a fábrica”, aponta.

Jungton conta que entende a realidade de pessoas como a do gerente da Mearim, porque elas estão em um negócio que fatura bem e que paga o salário delas há anos. Então é fácil compreender porque não percebem a necessidade da mudança. “Muitas vezes o acionista percebe, mas a equipe toda de execução não, então eu acho que nosso leitor tem que entender que se for para fazer mudanças sem um apoio externo que consiga forçar a empresa a mudar, ele precisa ser a mudança em pessoa, senão ela não se sustenta”.

O fim da montanha russa das vendas

Além dos benefícios já citados, todo esse processo que vem sendo executado pela Mearim está servindo para aumentar a previsibilidade das receitas da empresa. De acordo com Ramalho, desde que o trabalho de consultoria começou, os resultados desenham uma curva ascendente, maior estabilidade e um controle maior da venda. “Antes era só ‘vamos vender, vamos, vender’ e pronto, acabou. Não mostrávamos o caminho para o vendedor, não falávamos como é que ele tinha que fazer, nem como ele tinha que prospectar clientes. Hoje, com o treinamento que fazemos, quando um novo vendedor entra na equipe, ele sabe o que precisa ser feito. Como resultado, temos uma equipe bem mais motivada, porque os vendedores têm um caminho para seguir e a gente tem uma forma de trabalhar, que é o jeito Mearim de vender”, celebra.

Qual das áreas abaixo receberá mais atenção/investimentos este ano?

• Treinamento da equipe 64%
• Prospecção 63%
• Fidelização 52%
• Lançamento de novos produtos/serviços 48%
• Propaganda 48%
• Revisão de processos internos para diminuir erros e burocracia 47%
• Pós-venda 43%
• Novos canais de venda 35%
• Contratação de pessoas para a área comercial 35%
• Promoções para atrair quem parou de comprar 26%
• Reajuste de preços 9%
• Outros 7%

 

Fonte: Pesquisa realizada pela VendaMais entre março e abril de 2018, com mais de cem gestores comerciais

Enxergando a carteira de clientes como um iceberg

A figura de um iceberg exemplifica bem a forma como as empresas devem gerenciar a carteira de clientes. Segundo Jungton, a ponta do iceberg, que é a parte visível a todos, representa os clientes mais quentes e os mais ativos. São os clientes com que as empresas falam todos os dias. Na parte debaixo do iceberg estão os clientes não tão ativos ou que não fizeram a compra em um primeiro contato. “Sua missão é se relacionar com todo o iceberg. Com isso, consegue-se margear a crise”, orienta.

Foi essa lógica que inspirou o trabalho realizado pela consultoria da VendaMais na Mearim. Algo que antes estava a cargo do que o vendedor achava correto, passou a ser sistematizado. Foram investidos esforços para registrar nome, telefone, produto de interesse e a data de interesse de realizar a compra de absolutamente todo mundo que entra na loja e pede por uma moto.

Todas essas pessoas (milhares a cada mês) são contatadas. Depois que sai da loja, três SMS são enviados automaticamente, convidando a pessoa a voltar e a comprar com aquele vendedor. “Isso é importante porque, no varejo, o mais comum é o vendedor atender e ponto. Se não vendeu na hora, é uma venda perdida. Então, já que ele não faz esse relacionamento, eu, empresa, vou tomar à frente desse problema e vou relacionar com ele. Se os SMS não surtirem efeito, o contato do prospect vai para um departamento de televendas, que é uma repescagem. É uma dinâmica baseada em padrões e processos. Essa iniciativa que realizamos na Mearim gerou um novo negócio de televendas. Alocamos vendedores que vendiam uma média de 14 motos por mês na loja e depois de três meses no televendas, estão vendendo 30 motos por mês. Um televendas com três pessoas vende quase a metade que o showroom inteiro”, revela o consultor.

Segundo Caetano, o único jeito de fazer uma empresa ter um crescimento sustentável é sendo equilibrado, fazendo uma revisão da estratégia a cada três meses e diminuindo o tempo do erro. “Eu acredito cada vez mais na sustentação do curto prazo para que uma estratégia de longo prazo funcione. Esse crescimento racional, mais analítico e mais estruturado, é como podar uma árvore. Cresce, poda de novo; cresce, poda de novo; aduba, colhe os frutos… É o equilíbrio. Se você sofreu com uma grande seca e agora está crescendo de novo, não adianta jogar adubo. Não vai crescer. A terra está seca! Você tem que ir trabalhando desse jeito, cuidando de perto, dia após dia. Eu acho difícil falar de longo prazo porque para que ele venha a existir, o curto prazo precisa funcionar. A verdade é que poucas empresas sabem exatamente para onde estão indo e para onde o seu mercado está indo. Por isso temos que tomar cuidado com cada passo que dermos”, finaliza o diretor da VendaMais.

TRÊS PASSOS PARA UMA GESTÃO MAIS EFICIENTE E ANALÍTICA

Por Marcelo Caetano

1. Diminuir a ineficiência dos menos eficientes e aumentar a eficiência de quem está mais embaixo na estrutura. Não se pode mais aceitar ter gente produzindo muito pouco. A curva média de produtividade da equipe de vendas precisa subir. Ou seja, ou você substitui as pessoas que estão embaixo, com pouca produtividade, ou, se tiverem perfil, você as treina. Resumindo: a primeira coisa a fazer é acabar com quem é ruim, porque esse profissional dá prejuízo.
2. Definir se os clientes são efetivamente lucrativos. Eu vejo muitas empresas atendendo clientes que não são lucrativos e que não têm possibilidade de serem lucrativos. Você tem que definir quais clientes atenderá de um jeito premium e quais atenderá de um jeito mais barato; quais clientes vai atender por visita frequente, por visita menos frequente, pela internet, por telefone; e quais clientes você não vai atender de jeito nenhum.
3. Redistribuir clientes dentro de canais de vendas. Esse é um ponto que as empresas precisam pensar muito, porque às vezes elas têm um custo de atendimento muito alto, o que não pode acontecer. É preciso ter um equilíbrio nesses canais de venda, porque senão você traz mais clientes que vão gerar mais prejuízo porque você vai atendê-los pelo canal errado.

Reflexão

O custo de atendimento subiu muito nos últimos anos e muitos clientes que eram lucrativos deixaram de ser. Portanto, é preciso parar e fazer a conta novamente. Será que vale a pena continuar visitando um cliente que compra pouco e não tem potencial para comprar muito? Veja mais uma vez que se trata de ter uma visão mais analítica de vendas.

 

Saiba mais

Deseja elevar sua empresa ao grupo dos 4% citados na reportagem? Entre em contato com as Soluções VendaMais:
bit.ly/solucoesvendamais

0800-647-6247