A relação entre vendedor e comprador é uma parceria. DING. Primeiro round. Só estamos interessados no melhor para ambas as partes. O que for melhor para nossos clientes. DING. Segundo round – e, dessa vez, nada de dedo no olho, nem escopeta. DING. Terceiro round. Não vale…

Por trás do discurso que todos conhecemos, a relação entre vendedor e comprador dificilmente é amistosa. Ambos estão defendendo seus interesses, e não é difícil imaginar o comprador como um monstro sádico, destinado a dificultar ao máximo a venda, acabando com a nossa comissão, tirando o leite da boca das nossas crianças, e o que é pior, como é que eu vou pagar a próxima prestação do meu carrinho?

Dois mil e quinhentos anos atrás, um chinês chamado Sun Tzu escreveu, em seu livro A Arte da Guerra: "Aquele que conhece a si mesmo e ao oponente não precisa temer o resultado de mil batalhas".

O comprador, esse desconhecido – Seu papel é fundamental nas organizações. Cada centavo que ele consegue economizar reflete no preço final. O que, dada competição de hoje em dia, pode significar a diferença entre sobreviver e vender a empresa para o primeiro que aparecer na frente. E a tarefa do comprador não pára por aí. Ele é responsável, entre outras coisas, por:

• Avaliar fornecedores;
• Identificar, selecionar e desenvolver relacionamento com novos fornecedores;
• Programar compras;
• Programar entregas;
• Negociar contratos;
• Negociar a forma com que a mercadoria é entregue;
• Controlar estoques;
• Analisar valor;
• Decidir o que é mais vantajoso: comprar ou fabricar?
Atualmente, o comprador pensa como alguém que tem muitas alternativas, afirma Maurício Góis, diretor e consultor da Proexito Consultores e Editores Associados. "Está desaparecendo o monopólio da entrega, do fornecimento. Com a multiplicidade de fornecedores, o comprador tem opções a perder de vista". O vendedor que oferecer PQP (Calma! Não é palavrão…) – preço, qualidade e prazo – chegará na frente. Esqueça a simpatia e os sentimentos – vale o melhor negócio.
Ou seja, o comprador fica cada vez menos naquela salinha apertada, improvisada em um canto da empresa. Ele agora tem cadeira cativa junto às decisões da alta direção. E vai atrás de fábricas de possíveis fornecedores, aqui e no exterior, Tudo para aumentar a lucratividade da companhia. Uma economia de custos faz muito mais diferença do que um aumento de produtividade nessa hora. Tanto que muitas empresas estão substituindo o comprador por um Gerente Profissional de Produção Externa. A filosofia por trás do nome pomposo: fazer com que as empresas trabalhem em sintonia e eficácia. E quanto menos isso custar, melhor. O comprador de hoje é um sujeito senhor de si, que possui uma infinidade de opções de fornecedores para negociar. E com a globalização, onde não existem mais fronteiras, ele vai poder negociar com você ou com qualquer um dos 191 países existentes.

No necessita la garantia, la garantia soy yo – Com a profissionalização, os acordos verbais entre compradores e vendedores são uma tática cada vez mais arriscada. Aliás, até mesmo contratos escritos são passíveis de serem quebrados, se uma fábrica da China oferecer o mesmo item cinqüenta centavos mais barato.

Exagero? Veja a dor de cabeça pela qual passou a Companhia Nitro Química Brasileira, que fornecia ácido sulfúrico a um poderoso cliente do setor de fertilizantes de São Paulo. Uma história de mais de dez anos de relações comerciais, que fez dessa empresa a responsável por 25% do faturamento do ácido da Nitro Química.

"Trabalhávamos sob um 'acordo de cavalheiros' (sem contrato por escrito) e por isso o preço final da negociação era fechado fora das oscilações de preço comum de mercado, beneficiando ambas as partes", afirma Wanderlei Passarella, gerente geral comercial da Nitro Química.

Quando surgiu o primeiro problema no fornecimento em razão da quebra de uma máquina, o cliente mostrou-se intolerante. Passarella conta que a Nitro Química comprou de outros fornecedores e cumpriu o fornecimento, repassando o produto pelo mesmo valor do que fora pactuado, absorvendo o prejuízo.

Com as novas quebras do equipamento e com a escassez do produto no mercado, não pôde continuar oferecendo o produto nas mesmas condições. O cliente, em vez de reavaliar em conjunto uma saída que beneficiasse os dois lados, não arredava o pé. Por fim, a Nitro Química rompeu o acordo, após 10 anos de iniciada a parceria. "A única alternativa que nos foi dada era a de encontrarmos o produto e o colocarmos na empresa, sempre com ônus recaindo integralmente sobre nossa empresa. Isto não é buscar solução", reclama com razão Passarella.

Parceria Parcial – Situações como a da Nitro Brasileira, infelizmente, são comuns. A tão decantada parceria ou negócio bom para as duas partes raramente existe. Muitas vezes, a culpa é do próprio vendedor. José Augusto Wanderley, autor que trabalha com negociação, é taxativo: "Os vendedores, em sua maioria, não estão preparados para enfrentar os compradores". Para ele, é preciso o vendedor entender que o cliente (comprador) quer solução e benefício, de maneira a atender às suas necessidades. E continua: "O cliente quer que alguém resolva o seu problema; por isso, o vendedor deve ser um consultor, um solucionador de casos. É preciso que ele obtenha o comprometimento, a adesão emocional do cliente".

E para chegar a esse momento da verdade de encantamento, o consultor Maurício Góis orienta que o vendedor utilize sua inteligência emocional, dando suporte psicoemotivo, o que significa ampliar o seu relacionamento com o comprador para além da empresa, ou seja, fora das vendas. "Porque, assim, você vai manter a emoção do comprador ativada a seu favor". Mas, lembre-se de que só gerar empatia não resolve; tem de oferecer benefícios e respeitar as diretrizes da empresa. Esse é o novo conceito de capacidade de negociação.

Quando a negociação vira negociata – Porém, existem outros aspectos da negociação que raramente aparecem em livros. Conta-se, por exemplo, que certa vez Adolpho Bloch, já de contrato e caneta em punho, desistiu de um negócio. Razão: a cadela Manchetinha começou a latir e a lamber-lhe a mão. Para ele, foi um aviso para não assinar. Se você encontra um caso assim, sem nenhum respaldo no racionalismo empresarial, causado por pura superstição ou outra esquisitice qualquer, seja profissional: vá se benzer. Dificilmente seu argumento será mais forte do que o do cachorro do comprador (frase escrita sem duplo sentido, mas sinta-se livre para fazer qualquer relação).

E há algo muito pior: os nomes variam de região para região, mas levam ao lugar comum: a "bola", um jeitinho de se tirar vantagem numa negociação. De tanto ceder terreno, o vendedor entrou num caminho sem volta. A "bola" acabou incorporando-se ao dia-a-dia do vendedor. Essa transformação de negociação em negociata pode aparecer disfarçada de:

• Bonificação
• Cortesias
• Brindes
• Patrocínio
• Verbas
• Diferença de ICMS
• Lançamento de produto
• Enxoval
• Indenização de encalhe (o vendedor paga quando tira outro pedido para o comprador porque ainda restaram alguns produtos no estoque)
• Reinauguração
• Promoção de aniversário
• Gueltas (mais usado no Nordeste)
O "escambo" na relação entre vendedores e compradores surgiu porque o vendedor acostumou-se a conceder, sem sequer argumentar. "O grande desafio dos compradores é achar sinônimos para a palavra desconto", ironiza Paulo R. Ferreira, diretor e consultor da Supra Tecnologia em Vendas.

Paulo Ferreira, quando vendedor da Xerox, conta que, em certa ocasião, um comprador de um órgão público deu-lhe indiretas para receber vantagens no fechamento do pedido. "Ele foi mostrando o bolso da calça, sem qualquer pudor." Mas, segundo ele, empresas como a Xerox do Brasil nunca aceitam negociações do tipo toma lá, dá cá.

Mas, será que no jogo da negociação vale tudo? Decididamente, não. É preciso separar o que é ético do que não é. Para Wanderley, por exemplo, não é ético aceitar ICMS (Incentivo ao Comprador Moderno com Suborno). "Éticos, por sua vez, são todos os procedimentos no sentido de aprofundar o relacionamento num clima mais positivo".

Para oferecer essas "vantagens", a empresa normalmente embute o valor no custo base do produto. Ou seja, quem paga é o consumidor final. Mas, lá fora, as empresas não praticam nem adotam esse procedimento com tanta cara-de-pau como é feito no Brasil. Melhor para elas, pior para nós. Isso significa que o seu comprador, talvez no próximo mês, passe a negociar com um vendedor (super-treinado e qualificado) de uma multinacional, que vai oferecer prazo, qualidade e preço satisfatórios. E agora?

Faça a coisa certa – "A negociação é essencialmente teatro", revela Salvatore Morana no vídeo Como Negociar com Fornecedores. Ele mostra os dois lados da negociação: o emocional, onde o comprador tenta fazer o vendedor compreender que se não der vantagem não leva o pedido; e o racional, onde busca-se o fechamento do pedido com vantagens para ambas as partes.

Quem ensaia melhor o script, passa a ter o controle, as rédeas da negociação. Morana explica que os compradores têm por hábito, durante a negociação, enumerar o mínimo de vantagens que podem ser obtidas, como forma de não recuarem no caso dos pontos considerados importantes. "Caso contrário, não dão prosseguimento ao processo", afirma.

No jogo da negociação, são três as táticas principais:

1. Quando o comprador coloca-se como protetor do vendedor. Começa dizendo: "Ah, que bom que você veio. Estava te esperando… Tô querendo te dar um pedido". Se o vendedor sorri, é sinal que aceita a "proteção"; basta o comprador definir qual a vantagem que o vendedor vai dar para "merecer" o pedido.

2. O comprador coloca-se como protetor do vendedor, mas o vendedor reage como se não estivesse disposto a dar qualquer vantagem. Normalmente, o comprador reage dizendo: "Seu ingrato, tô querendo te proteger e você vem com duas pedras na mão…". Imediatamente, o comprador escapa da briga e diz: "Vou te dar o pedido". Isso desestrutura o vendedor, que acaba cedendo noutros pontos.

3. A derradeira situação, a relação entre comprador e vendedor é tida como protetor-perseguidor. O vendedor se coloca como perseguidor do comprador em razão do seguinte: o vendedor representa uma empresa muito maior que a empresa do comprador. Portanto, o volume que o comprador vai comprar é irrelevante perante a importância da empresa do vendedor.

O poder das artimanhas – Apesar de tidos como infalíveis, compradores reconhecem que, quando o vendedor é grande demais não há negociação. "Não há vantagem para nos dar", afirma Morana. Para quebrar o monopólio, ele orienta o comprador para enviar os pedidos ao fornecedor por fax ou e-mail, começando o pedido com uma queixa (sem ofender). "Ninguém agüenta muitas queixas", e continua: "Então, com a voz mais chorosa que conseguir, convença-o a lhe dar alguma vantagem. Esteja com o pedido pronto e mesmo que o vendedor não mexa nos preços ou nos prazos de pagamento, peça-lhe algo – como entregas parceladas de pedidos grandes".

Na visão dos compradores, a negociação se parece com o teatro devido também a outro fator: a paixão. Por seguirem tão bem o script, arte e vida real chegam a confundi-los. Afirmam com todas as letras que são os maiores protetores do vendedor – afinal, sem o pedido, eles não vivem.

Compartilhando dessa premissa, de que o preço e importante, mas definitivamente não é tudo, Paulo Ferreira descreve situações em que o vendedor pode (e deve!) tirar proveito das objeções do comprador:

1. Concorde como ponto de vista do comprador. Isso é diferente de concordar com a objeção;

2. Logo em seguida, reduza a importância da objeção do cliente, fazendo com que ele avalie seu produto sob outros ângulos.

3. Enfatize as fortalezas do seu produto, mostrando o que ele irá obter pelo preço que está pagando. Mostre as vantagens do seu produto. O bom vendedor vê sob dois ângulos uma mesma situação; tudo vai depender da sua habilidade de vendas: comunicação, escuta eficaz e poder de persuasão.

Para Ferreira, se o vendedor não está convicto de que tem um preço justo, não vai sequer conseguir argumentar. A qualificação do vendedor fará cada vez mais a diferença.

A arte de vender sem dar desconto – Veja a história de Marcos Sella, do Small and Median Business (SMB), da IBM Brasil: ele raramente vende diretamente para o comprador. Procura alguém da área que vai lidar com o produto adquirido: "Se vendermos uma máquina de produção, falamos primeiro com o engenheiro de produção". E o mesmo vale para Informática, Marketing, e qualquer outra área. O gerente de Compras só entra na hora do fechamento.

Sella diz que a diferença está na confiança e no conhecimento dos produtos que você vende. Ele conta que, certa vez, um cliente quis alterar seus sistemas de computação, havendo a conseqüente troca por equipamentos mais modernos e de modernos e de menor porte. O cliente procurou informar-se sobre o que os produtos da concorrência ofereciam. Por causa da performance dos produtos IBM e da credibilidade da empresa, decidiu permanecer fiel à marca. Mas Sella ressalta que o dia-a-dia com esse cliente é que lhe trouxe o entendimento necessário para saber a real necessidade daquela empresa.

"Não é mais admissível o vendedor esperto. Antigamente o seu produto era único. Hoje, não mais", pondera.

É preciso mostrar ao cliente os serviços que estão agregados ao produto, as suas vantagens, transmitindo toda a credibilidade no produto e na empresa. "Experto com X; e não esperto com S". Sua dica é estar dia-a-dia face-to-face com o cliente; é com ele que o vendedor vai buscar as informações sobre as necessidades do cliente, gerando mais confiança.

E, acima de tudo, seja criativo. Pense em dar ao seu cliente algo que ele nunca espera. Como fez a Dana Albarus S.A. Indústria e Comércio, um dos maiores fabricantes de componentes automotivos do país.

A idéia era fixar o nome da Dana entre o público interno dos clientes. Para criar essa imagem corporativa, decidiram investir em cultura e popularizar o acervo fotográfico do sertanista Orlando Villas Bôas. Em julho de 97, comprovaram-se os bons resultados: a Volkswagen, sua cliente, tornou-se parceira do projeto, permitindo a realização de exposições na sua fábrica de São Carlos, com custo zero para a montadora.

O sucesso dos eventos renderam novas exposições em universidades, com direito a palestra do sertanista. E arrancaram aplausos e elogios do vice-presidente da Volkswagen do Brasil, Miguel Jorge: "Quem nunca tinha ouvido falar da Dana em nossas fabricas agora reconhece a empresa".

Luciano Dias Pires Filho, diretor de Marketing da Dana, afirma que é impossível aferir o retorno da iniciativa em termos financeiros. "Mas os dividendos em termos de imagem são bem palpáveis". Não há como negar que, hoje, a equipe de vendas da Dana tem mais facilidade em chegar à diretoria da Volkswagen do Brasil do que outro fornecedor. E isso vale ou não vale muito mais do que se matar dando descontos?

Quando o Comprador…

1) Mostra pouca simpatia, mas sinaliza com disposição para parcerias.

2) Adia as decisões de compra procurando obter melhores condições na última etapa.

3) Faz várias objeções sobre os preços.

O Vendedor Deve…

Negociar normalmente. Para vender, não se necessita de simpatia.

Evitar que a venda comece pelo preço. Com uma pergunta, dirija a atenção do cliente para uma outra área: "Com preço alto, o senhor quis dizer o quê?"

Usar argumentos convincentes, e não tentar justificar.

A VERDADE, DOA A QUEM DOER

Ao lado, você verá uma transcrição do que acontece por aí entre vendedores e compradores. Este fax foi feito originalmente para os compradores de uma grande rede varejista, ruas acabou "vazando" e circula por aí. Estude-o, veja se o comprador comi o qual negocia o conhece ou aplica algumas dessas técnicas, e siga as estratégias para combatê-lo:

TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO PARA COMPRADORES

1- Nunca demonstre simpatia para com um vendedor, mas diga que é parceiro.

2- Considere o vendedor como nosso inimigo nº1.

3- Peça, peça, peça que eles acabam dando.

4- Nunca aceite a primeira oferta, deixe o vendedor implorar, isto dá margem a maior barganha para nós.

5- Sempre seja subordinado de alguém, e considere que o vendedor também tem sempre um superior que sempre tem desconto a mais para dar.

6- Não faça concessões sem contrapartida.

7- Lembre-se que o vendedor que chega pedindo, sabe que tem que dar.

8- Lembre-se que o vendedor que não pede já está esperando que o comprador peça, e em geral não exige nada em troca.

9- Repare que o vendedor que faz pedido de sugestão, em geral é mais organizado e mais esclarecido. Use o seu tempo para explorar mais os vendedores desorganizados, que querem entrar ou têm medo de sair da rede.

10- Não tenha dó do vendedor, jogue o jogo dos maus.

11- Não hesite em usar argumentos, mesmo que sejam falsos. Por exemplo, o concorrente do vendedor sempre tem menor oferta, maior giro e prazo.

12- Repita sempre as mesmas objeções, mesmo que sejam absurdas. De tanto repetir o vendedor acaba acreditando.

13- Não se esqueça que 80% das condições são obtidas na última etapa das negociações. Deixe o vendedor com medo de perder.

14- Obtenha o máximo de informações sobre a personalidade e as necessidades dos vendedores que nos visitam diariamente. Descubra o ponto fraco deles.

15- Sempre convide o vendedor a participar de uma promoção, acene com um volume alto, consiga mais desconto que puder, faça a promoção rápida e lucre com o saldo.

16- Desestabilize o vendedor exigindo coisas impossíveis, ameace romper a negociação a qualquer momento, deixe-o esperando, marque horário e não o cumpra, faça outro vendedor passar na frente dele, ameace tirar os produtos dele da prateleira, ameace diminuir o espaço dos produtos dele, dê pouco tempo para ele se decidir, faça cálculos mesmo que sejam falsos. O vendedor acaba dando mais.

17- Lembre-se que "desconto" tem outros nomes: bonificação, cortesia, brinde, patrocínio, verba, inserção no tablóide, diferença do ICMS, crédito de ICMS, IPI, troca, indenização de encalhe, promoção, lançamento, cadastramento deitem, enxoval, reinauguração, aniversário, evento. Todos são sempre bem vindos.

18- Não se deixe cair num impasse, é o que há de pior para um comprador.

19- Jamais deixe o vendedor questionar qualquer promoção.

20- Evite que o vendedor fique "lendo" nossas informações no visor. Quanto mais desinformado o vendedor for, mais ele acredita em nós.

21- Não se assuste com lap-tops e outras máquinas modernas dos vendedores. Não quer dizer que eles estejam mais preparados para negociar.

22- Os vendedores que mais cedem são os do tipo "antigo" ou jovens. O"antigo" porque acha que já sabe tudo, e o jovem porque é inexperiente.

23- Se o vendedor estiver acompanhado de um supervisor, exija mais descontos, mais participação nas promoções, ameace romper a parceria. O supervisor não vai querer perder o pedido e o cliente na frente do vendedor.

24- Finalmente, não esqueça da regra de ouro do bom comprador: não perca seu tempo tentando fazer isso com vendedores profissionais, invista seu tempo no vendedor despreparado. Não se assuste com as grandes marcas. Por trás de uma grande marca pode estar um vendedor que não se prepara, contando com a força da marca. Invista seu tempo no vendedor que não faz cálculos, que cede facilmente.

ESTRATÉGIAS DO VENDEDOR CONTRA AS TÉCNICAS AO LADO

Se você prestou atenção nas técnicas ao lado, viu que, no fundo, elas se referem a apenas uma coisa: preço. Ou seja, o comprador que se guia por este fax só tem um argumento, enquanto você pode contra-atacar com diversos fatores como conveniência, rapidez na entrega, histórico de compras, facilidade de uso, liderança no mercado, conceitos e características únicas,… Fazendo isso você conseguirá um bom negócio:

1- Prepare-se. Saiba exatamente quem é o seu cliente, o que ele faz, quanto ele costuma comprar. Tenha dados sobre o setor e a empresa dele na ponta da língua, e use-os quantas vezes forem necessárias.

2- Preste atenção nos sinais não verbais do comprador. Se ele falar alguma coisa sobre seu concorrente estar com condições melhores, peça detalhes. Se ele olhar para o alto e para a esquerda, estará formando imagens mentais. Em outras palavras, mentindo. Por falar nisso, olhe sempre no olho de seu comprador. Isso demonstrará segurança e preparo de sua parte.

3- Refaça os cálculos feitos por seu cliente. Se você quiser (ou precisar) disfarçar, diga algo como: "Certo, mas vamos supor uma outra situação: Quanto foi que o senhor disse, mesmo?"

4- Vá obtendo pequenas concessões e avanços durante toda a negociação, evitando deixar muitas coisas para serem decididas na última hora.

5- Assuma o controle da negociação. Procure mudar o foco da conversa: ela estará concentrada no preço de seu produto ou serviço. Cite outras vantagens, vendas passadas, e, principalmente, a empresa do comprador. Já dizia Sun Tsu, 2500 anos atrás: Em terreno dispersivo, não lute. Terreno dispersivo é, no caso, sua cidade. Você está preocupado com sua casa, sua família, e acaba não dando atenção ao inimigo. Ora, é o comprador que está em terreno dispersivo. Fale das responsabilidades que ele tem em entregar o melhor para os clientes deles, da segurança que ele já tem e terá ao trabalhar com vocês, entre outras.

6- Faça perguntas para o comprador que envolvam qualquer coisa menos preço. Assim, você força-o a sair do script acima e cair num impasse (veja o nº18)

7- Não jogue este jogo do comprador. Seja ético, acima de tudo. Pense não só no pedido de hoje, mas em construir o relacionamento.

8- "Gaste" algum tempo estudando o comprador. Identifique o tipo dele (cinestésico, auditivo, visual), qual é a melhor forma de atingi-lo.

9- Pergunte, pergunte. E depois… pergunte de novo. Faça a mesma pergunta de maneiras diferentes, localizando as reais necessidades (e intenções) do comprador.

10- Sempre traduza seu produto ou serviço em benefícios para o comprador e a empresa dele. "Nossa garantia incondicional de cinco anos evitará muitos gastos e dores de cabeça para a sua empresa. E você será elogiado por ter escolhido minha marca."

11- O nº 24 dessas técnicas já diz tudo. Procure sempre saber mais sobre sua profissão. Vá a cursos, leia livros, converse com outros vendedores. Nunca assuma que você sabe tudo. Atualize-se sempre.

PARA SABER MAIS:

– Vendas Industriais, Antônio Carlos Barroso de Siqueira, Editora Atlas.

– Negociação Total, José Augusto Wanderley, Editora Gente.

– Vendas Técnicas, George Black, Makron Books.

• Colaboração: Ana Navarro