Compras consultivas

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Embora muito já tenha sido escrito sobre o assunto, até hoje inúmeras empresas “apelidam” seu modelo de vendas de consultivo, sem que ele o seja realmente. Embora muito já tenha sido escrito sobre o assunto, até hoje inúmeras empresas “apelidam” seu modelo de vendas de consultivo, sem que ele o seja realmente. Se você ainda tem dúvidas sobre o que é venda consultiva, pode ler no site do MVC algum dos artigos que escrevi sobre o tema, ou pode consultar o quadro abaixo, extraído do livro de Charles Futrell intitulado Vendas: Fundamentos e Novas Práticas de Gestão. (Ed. Saraiva, 2003).

Quadro 2-11: Vendas Tradicionais versus Vendas Consultivas

  1. Papel do vendedor

    Venda Tradicional:
    “Cavaleiro Solitário”

    Venda Consultiva:
    Líder de uma equipe
    Consultor de negócios
    Aliado de longo prazo

  2. Envolvimento do cliente e do vendedor

    Venda Tradicional:
    Mínimo envolvimento do cliente; máximo envolvimento do vendedor

    Venda Consultiva:
    Forte envolvimento tanto do cliente como do vendedor

  3. Fluxo informativo

    Venda Tradicional:
    De um só sentido: do vendedor ao cliente

    Venda Consultiva:
    De mão dupla

  4. Foco de interação

    Venda Tradicional:
    Características e aplicações do produto ou do serviço

    Venda Consultiva:
    Capacidade da solução em lidar com a necessidade atrás de necessidade ? tanto como melhorar o desempenho financeiro do cliente.
    Negócios gerais e tendências do setor.

  5. Conhecimento necessário

    Venda Tradicional:
    Da própria companhia
    Produtos e serviços
    Concorrentes
    Aplicações
    Estratégia de conta
    Custos
    Oportunidades

    Venda Consultiva:
    Da própria companhia
    Produtos e serviços
    Concorrentes
    Aplicações
    Estratégia de conta
    Custos
    Oportunidades
    Do cliente
    Produtos e serviços
    Concorrentes
    Clientes

  6. Habilidades requeridas

    Venda Tradicional:
    Habilidades de venda face-a-face

    Venda Consultiva:
    Habilidades de venda face-a-face, incluindo pesquisa detalhada
    Solução de problemas estratégicos
    Demonstração de como as soluções atendem objetivos estratégicos
    Fortalecimento da equipe e do trabalho de equipe

  7. Envolvimento do vendedor no processo de tomada de decisão do cliente

    Venda Tradicional:
    Não envolvido
    Isolado do processo de tomada de decisão

    Venda Consultiva:
    Envolvido

  8. Envolvimento do vendedor após a compra e a instalação

    Venda Tradicional:
    Muito pequena: “ataque e fuja”; procure o próximo cliente

    Venda Consultiva:
    O vendedor continua a visitar a organização do cliente para garantir um desempenho de longo prazo bem-sucedido O vendedor dirige as atividades do Processo de Relacionamento do Cliente por todos os ciclos de serviços e de vendas

Contudo, eu nunca ouvi ninguém falar sobre compras consultivas. A primeira pessoa que me chamou a atenção sobre esse assunto foi o Costacurta. Discutíamos como desenvolver uma abordagem mais consultiva para a venda de nossos produtos e ele, suspirando, disse que seria ótimo se os compradores também se preocupassem em comprar melhor, sem se deixar dominar pela tentação fácil do preço baixo.

Fiquei pensando nisso e gostaria de dividir com o leitor minhas reflexões.

Todos sabemos que o modelo de compras mudou muito no segmento business to business. Hoje os compradores são cobrados por metas e avaliados segundo rígidos padrões de desempenho. Que essas cobranças continuarão a ser feitas, não há dúvidas. O problema ? ou desafio ? é definir quais serão os melhores indicadores de resultado. O mais comum é que os compradores se contentem (e contentem seus chefes) em obter duas ou mais propostas com conteúdo semelhante e escolham a de menor preço. Assumo que esses conteúdos possam até ser exatamente iguais, mas será que conduzem igualmente aos mesmos resultados?

Imaginemos uma situação hipotética onde apenas 2 empresas estão concorrendo a um trabalho na área de treinamento. Ambas as propostas apresentam o mesmo conteúdo, objetivos, metodologia e resultados. A da empresa “alfa” é 20% mais cara do que a da empresa “beta”. Como comprador, percebo aí uma oportunidade de mostrar ao meu “chefe” que realmente “visto a camisa da empresa”, pois consegui encontrar um produto equivalente ao outro e 20% mais barato. Sugiro a contratação de “beta” e fico esperando pelos elogios. Agi de forma consultiva? A resposta é um retumbante não!

Para poder dizer que a minha postura foi a de um comprador consultivo, primeiro deveria ter conversado com cada uma das concorrentes, visando identificar o que poderiam oferecer além daquilo que fora colocado por escrito. Teria que verificar quem seriam os consultores envolvidos no projeto, qual a sua senioridade, formação, experiências específicas no meu setor de atividade. Que outras contribuições indiretas eles seriam capazes de oferecer? Como seria a pós-venda? Que garantias extras ofereceriam caso eu não ficasse satisfeito com o trabalho?

De posse dessas informações, seria preciso conversar novamente com a área solicitante, mostrando as diferenças que descobri existirem. Sem falar de preço, discutiria com meu cliente interno o que seria melhor para ele, ajudando-o a fazer uma escolha consciente e tecnicamente correta.

Depois da certeza de ter encontrado a melhor solução para o meu cliente (pode até ser que ele concluísse que nenhuma das duas empresas estivesse adequada e eu tivesse que recomeçar o processo) e já tendo escolhido o fornecedor, aí sim, poderia até discutir o preço ou as condições de pagamento. Findo o processo, informaria ao meu “chefe” e a meu cliente interno a forma que utilizara para conduzir a contratação.

Pode ser que o Diretor Financeiro preferisse que a proposta mais barata fosse vencedora, mas meu cliente não estaria sendo atendido da melhor maneira e, por conseqüência, não ficaria tão satisfeito.

Material retirado dos Programas Negociação em Compras, Desenvolvimento de Gestores e Profissionais de Vendas.

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