Hoje, produto e qualidade já não são mais diferenciais, para quem quer competir em uma atividade capitalista tão ágil e imediatista. A comunicação da pequena e média empresa é um diferencial no mercado. Na atual conjuntura do país, produto, preço, distribuição/logística e comunicação são frutos de uma postura efetiva dos empresários como um todo, que suportam seus negócios por meio de equipes de vendas/marketing agressivas, como a única forma viável para a obtenção e retenção dos clientes e consumidores. Hoje, produto e qualidade já não são mais diferenciais, para quem quer competir em uma atividade capitalista tão ágil e imediatista. A palavra do momento é inovação.

As empresas estão cada vez mais segmentadas e apresentam perfis de estrutura e operacionalização bem diferentes, necessitando, portanto, de canais de distribuição e meios de divulgação específicos, segmentados, diferenciados e inovadores. No item inovação, os funcionários e colaboradores fazem toda a diferença. São pessoas que fazem parte dos negócios e dos resultados das pequenas e médias empresas, devendo ser agentes de transformação.

Mas como ficam as pequenas e médias empresas inseridas nesse novo contexto, com relação à sua comunicação? Elas pertencem a um importante setor que gera riqueza e emprego ao Brasil. Lutam com todas as dificuldades para enfrentar o processo de comercialização de produtos/serviços, que faz parte do mercado competitivo e globalizado. Elas atuam no mercado com verbas limitadas de divulgação, estruturas enxutas e funcionários que necessitam de mais treinamentos e reciclagens.

Para se destacar, os empresários de pequeno e médio porte precisam inovar, criar, ter agilidade e agregar serviços diferenciados que atendam às necessidades e desejos dos seus clientes e prospects, por meio de um relacionamento ético e profissional, que agregue valor às marcas.

Apresento alguns grandes exemplos de mercado e motivo de comentários nas instituições de ensino. Primeiro a lanchonete do Mercado Central. Milhares de pessoas enfrentam uma fila de cerca de 40 minutos, para degustar suas iguarias, como o sanduíche de peru com tomate seco, o pastel de queijo e carne, além do bolinho de bacalhau. Podem acreditar!

Esse proprietário se faz valer da ferramenta de comunicação propaganda boca-a-boca, de um tratamento diferenciado e especial com seus clientes, bem como, é claro, oferecendo produtos com boa qualidade a um preço bem competitivo com o mercado local. No estabelecimento, encontramos a comprovação de uma atividade de relações públicas por meio de um trabalho de assessoria de imprensa, ou seja, o proprietário expõe para o público os artigos e notas que foram publicadas, agora emolduradas, mostrando as críticas positivas feitas por colunistas gastronômicos dos mais variados veículos.

Cito outro exemplo bem prático, a pizzaria da região onde moro, que conseguiu derrubar a filial de uma grande rede, com um atendimento rápido, preço competitivo, anúncio com formatos e custos baixos e com veiculação segmentada em jornais e revistas do bairro, além de remeter folhetos via mala-direta e e-mail marketing falando de seus produtos atuais, lançamentos e promoções relâmpago de final de semana. Já implantaram um sistema de premiações e descontos para os clientes que são fiéis, e entregam ímãs de geladeira para que os novos clientes lembrem do seu serviço de delivery.

Sua teleatendente sabe explicar os produtos com muita rapidez. Esses contatos são formas eficazes de comunicação com as pessoas, com um investimento reduzido. Porém, faz toda a diferença no item prestação de serviço e causa um impacto positivo no relacionamento.

Vale a pena ressaltar que seu maior diferencial está no entrosamento, no time, no treinamento e reciclagem de bem atender clientes, na postura e na coesão dos seus funcionários, que são conscientizados diariamente a efetivar uma boa venda, contribuindo para uma boa rentabilidade ao pequeno e médio empresário. Isso reflete no aumento dos seus próprios salários, por meio de gorjetas e participação nos lucros daquele local, ou seja, cliente bem atendido e satisfeito retorna sempre. Existe, há algum tempo, uma boa forma de motivar esses funcionários, por meio de campanhas de incentivo que premiam e valorizam, a cada mês, os funcionários que se destacam. Isso é um mecanismo de comunicação e motivação das equipes.

Cito, ainda, o exemplo do pequeno empresário que vende pamonha, em um carro utilitário todo adesivado, com merchandising da marca, falando das vantagens de comprar o seu produto. Ele utiliza, nesse carro, um alto-falante com uma locução muito bem gravada, realizando assim uma venda pessoal, direta, sem intermediários, em que são distribuídos folhetos com uma linguagem clara, simples e prática, abordando as vantagens, a higiene e a limpeza na produção da sua pamonha. O empresário já possui vários carros circulando pelas ruas da cidade, sendo esse um dos seus maiores instrumentos de comunicação e divulgação da sua marca. Já criou um sistema de delivery para a comercialização do seu produto e implantou, recentemente, um esquema de e-mail marketing para promover o seu serviço.

Outro grande exemplo é a loja de restauração de móveis, manutenção, consertos e produção de cortinas e capas para estofados. Os contatos diretos, rápidos, objetivos e cumprimento dos prazos são seus maiores diferenciais de comunicação, e motivo de divulgação a serem enfatizados na propaganda boca-a-boca pelos seus clientes, a prova de uma boa experiência de compra dos serviços prestados. Esse lojista trabalha de forma a facilitar o relacionamento com seus clientes. Sua agilidade chega ao ponto de, com um simples telefonema se obter um orçamento em menos de meia hora. Seu portfólio se resume a um bem montado álbum de fotografias, com depoimentos, endereço e telefones para contato com os clientes que utilizaram os seus serviços, e fizeram uma estratégia de comunicação de testemunhal, atestando assim a satisfação com relação aos serviços prestados.

Atualmente, 2% a 3% do faturamento desses empresários são direcionados às atividades de comunicação, que podem ser um anúncio, um ímã, a teleatendente, o carro adesivado, o folheto e o relacionamento humano que é imbatível, pois continua sendo a ferramenta de comunicação mais utilizada.