Como tornar a margem de lucro de uma empresa sua grande prioridade?

Você pode afirmar, com certeza absoluta, que está ganhando todo dinheiro que poderia? É capaz que esteja fazendo tudo certo: tem ótimos produtos e serviços, boas pessoas na equipe, seus clientes estão satisfeitos, mas, mesmo assim, você não ganha dinheiro, ou ganha menos do que o seu ideal. E quem é que gosta de trabalhar tanto para não crescer, apenas para sobreviver?

 Pois está na hora de você conhecer um pequeno monstrinho, geralmente invisível, que atormenta a vida dos empresários. Às vezes, ele não ganha espaço, mas, em outras, é alimentado vorazmente até ficar tão grande que é capaz de levar uma empresa inteirinha a fechar suas portas.

Estamos falando do Papa-lucro, que aos poucos vai mordendo a margem de lucro de uma companhia. Um pouquinho aqui, um pouquinho ali e lá se foram muitos reais jogados fora, todos os meses, comprometendo o crescimento e o desenvolvimento de toda a empresa.

E o Papa-lucro pode estar em vários lugares diferentes. Por isso, é preciso colocar as contas na ponta do lápis se você quiser exterminá-lo. Por exemplo: já pensou na possibilidade de suas vendas estarem gerando prejuízo? Quanto mais você vende, mais perde dinheiro. E se o seu cliente topasse pagar bem mais do que você cobra? Mais uma chance de lucrar sendo desperdiçada. 

É, o Papa-lucro tem muitos disfarces e é assim que ele vai ganhando espaço. Claro que você, leitor da VendaMais, já não vai mais correr perigo, porque irá conferir agora os seis principais remédios para acabar com ele e devolver às suas vendas todo o lucro que elas merecem!

Alguns sintomas da falta de lucratividade na empresa

• Diminuição do fluxo de caixa (dinheiro em circulação).
• Dificuldade de cumprir os compromissos financeiros.
• Possível queda nas vendas.
• Aumento dos prazos que se dá para o cliente.
• Estoque com giro lento.
• Gastos fixos aumentando constantemente.
• Crescentes perdas com inadimplência.
• Aumento das despesas financeiras.
• Necessidade constante de trabalhar com descontos.
• Planejamento financeiro deficiente ou inexistente.
• Gastos descontrolados.
• Decisões inadequadas entre valor e custo.

Não dê desconto

Esse é um dos principais e preferidos disfarces do Papa-lucro: o desconto. Muita gente fala sobre isso, mas bastante dinheiro ainda acaba sendo perdido em um simples e ingênuo desconto. “Ah, mas são só 10%”, pensam. E, assim, a margem vai caindo. Todo empresário e vendedor devem entender que um real de desconto é igual a um real a menos de lucro. Multiplique isso por muitos descontos que acontecem todos os dias e você consegue ter uma ideia do tamanho do problema.

Existem casos em que o desconto é necessário, dependendo da estratégia da empresa, por exemplo: quando há muitos concorrentes e o objetivo é ganhar fatia de mercado. De acordo com Roberto Assef, diretor da Lucre Consultoria em Lucratividade e professor dos cursos de pós-graduação em gestão empresarial e marketing no IBMEC e na FGV, aumentar as vendas reduzindo o preço é uma prática bastante trivial em mercados competitivos e realmente dá resultado em número de vendas. No entanto, o problema é que o lucro da empresa é devorado pelo desconto dado nas promoções, muitas vezes sem sentido ou estratégia. A prática de descontos, segundo Roberto, tem de ser muito bem monitorada na empresa. “Não pode ser simplesmente uma questão de volume, é preciso ter um critério muito claro para que sejam priorizados clientes que realmente mereçam”, afirma.

O desconto faz com que se precise de muito mais vendas para alcançar o mesmo lucro, ou seja, mais esforço e gasto de tempo para o mesmo resultado. Faça as contas na sua empresa: se você der x% de desconto, quanto mais precisa vender para atingir a mesma margem de lucro? Essa é a conta que todo gerente e vendedor devem fazer, antes de oferecer desconto aos seus clientes.

Por exemplo: digamos que um caderno seja vendido por R$10 e seu custo é de R$7. Ou seja, o lucro por caderno vendido é de R$3. Se o vendedor, em cada negociação, der um “descontinho” de 10%, terá um lucro de R$2. Se o vendedor vender 10 cadernos sem desconto, lucra R$30, mas, se vender com desconto, lucra apenas R$20. Para atingir a mesma quantidade de lucro, dando desconto, é preciso então vender 15 cadernos (um aumento de 50% nas vendas!).

Veja que, se o vendedor não repara nesse grande detalhe, começa a dar 10% de desconto para todos os clientes e fica supercontente – e comemora com o gerente, que também fica contente – por ter vendido os dez cadernos. A verdade é que, com desconto, é como se o vendedor tivesse vendido apenas sete unidades. E estão todos comemorando!

A grande fraqueza, nesse ponto, é que a maioria das empresas remunera seus vendedores pelo volume de vendas, e não pela lucratividade. Para o bolso deles, tanto faz se dez cadernos geram R$30 ou R$20 de lucro, pois a comissão vai ser a mesma. Mas quem vai sair perdendo, e muito, é a organização. E o Papa-lucro vai ganhando peso…

Por isso, antes de tudo, entenda como se faz esse cálculo do desconto e seu impacto na lucratividade. Todos os vendedores devem entender isso, pois são os primeiros a pedirem ainda mais desconto para seus gerentes. Depois, analise com cuidado a forma de remuneração de comissão e, se possível, migre para o modelo que leva em conta a lucratividade, e não o volume de vendas. Por último, mas não menos importante,se optar por dar desconto, preste atenção em quanto suas vendas precisam aumentar para justificá-lo. Isso vai depender da sua estratégia, mas lembre-se de que, muitas vezes, vale mais a pena vender menos, com mais lucro, do que vender mais, com menos lucro.

Aumente as vendas, mas de forma inteligente

Como já vimos, vender mais não significa necessariamente aumentar o lucro, mas, quando as vendas crescem em proporção maior do que o aumento dos custos e despesas, então a lucratividade também aumenta. Segundo Adriano Leal Bruni, professor da Universidade Federal da Bahia (UFBA) e autor do livroAdministração de custos, preços e lucros, para evitar que as vendas aumentem e a lucratividade baixe, é preciso um gerenciamento efetivo dos gastos e da margem de lucro. “Vejo rotineiramente casos de empresas que crescem e, de forma assustada, veem sucessivas reduções dos seus lucros. Em boa parte das ocasiões, a maior causa são as falhas do gerenciamento desse crescimento. Os gastos aumentam sem controle. A consequência é clara: vendas maiores… lucros menores. É preciso planejar e ter o controle, acompanhando com rédeas curtas os gastos associados ao crescimento”, destaca Bruni.

Miguel Ignatios, presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), afirma que “quem vender mais tem também mais chances de lucrar”. O alimento do Papa-lucro está aí: nas empresas que, para venderem mais, aumentam seus custos além da margem de lucratividade. É a chamada “venda a qualquer custo”.

É possível alavancar as vendas sem necessariamente aumentar os custos (ou aumentar o mínimo possível). Considere, por exemplo, os diversos canais de vendas disponíveis: vendedores próprios, representantes, telemarketing, mala-direta, e-commerce, varejo, etc. Cada canal tem um custo atrelado. É importante saber não somente qual canal é o mais adequado para seu produto ou serviço, mas também qual tem menor custo com maior retorno.

Genericamente, o custo de uma equipe de vendas é mais alto que o custo do e-commerce. Esse assunto é polêmico, mas precisa ser discutido, pois pode mudar completamente a lucratividade. Uma equipe de vendas própria é facilmente justificada se ela agregar valor à venda. Mas tiradores de pedido, por outro lado, podem ser mais facilmente substituídos por um site que oferece conveniência e está disponível 24 horas por dia. Portanto, quando pensar em aumentar as vendas, pense também por meio de qual canal isso será feito, pois isso afeta diretamente sua lucratividade. Se aumentar as vendas significa também elevar os custos na mesma proporção, então seu lucro não avança.

Outro ponto muito importante aqui é a inadimplência. Se deseja que a fórmula “mais vendas = mais lucro” funcione, você também precisa ficar de olho no índice de não pagadores. Essa é uma parte complicada porque, quando uma empresa vende, mas não recebe, já arcou com todos os custos, do produto/serviço e de venda. Adivinha quem paga essa conta? Sim, o lucro gerado pelas outras vendas recebidas.

Então, lembre-se: aumentar as vendas é ótimo, desde que você não eleve em maior proporção os custos. E certifique-se de receber pela venda!

Reduza os custos e despesas

Já que estamos falando em custo de venda, que tal analisarmos um pouco os custos de produção de um produto ou serviço? Se o lucro é o faturamento menos os custos, é evidente que podemos encontrar nesses custos um furo que o Papa-lucro vai deixando cada vez maior.

Segundo Roberto Assef, não existe uma regra geral sobre qual custo deve ser reduzido primeiro. “Você precisa entender sua empresa, já que cada uma tem uma especificidade. Em alguns casos, a estrutura de pessoal é mais inchada, em outros, são processos que não agregam nada de valor. É preciso identificar o que gera custos e discutir. Não dá para sair cortando tudo, deve-se cortar o que não gera valor”, diz.

De acordo com Bruni, “para cortar custos, é preciso buscar os caminhos que conduzem a menores gastos, como redução de perdas, de ociosidade e melhorias da gestão financeira”. Outro fator de extrema importância é entender como funciona a percepção de valor por parte do cliente.

Por que isso é importante? Porque, ao saber o que o seu cliente realmente valoriza, você pode tomar decisões mais acertadas de que custos podem ser cortados ou diminuídos. Bruni salienta que “o valor está além do produto ou serviço ofertado. Por exemplo: no caso de uma loja, a localização, as condições de pagamento, a atratividade da vitrine, a facilidade de acesso e estacionamento, a segurança, etc. podem ser o que o cliente valoriza muito mais do que o produto vendido”. E reduzir custos em atributos que os clientes valorizam é dar um tiro no pé, pois você acaba cortando um dos principais motivos que fazem os consumidores comprarem de você.

Segundo Bruni, “a melhor decisão para o empresário que deseja elevar o seu lucro é aumentar a relação entre o valor percebido e o custo incorrido para obtê-lo”. Por exemplo: se um produto tem uma embalagem sofisticada, mas é justamente isso que deixa o cliente mais propenso a comprar, é um custo necessário que eleva também o valor percebido pelo cliente. Por outro lado, de nada adianta sofisticar a embalagem se isso não for percebido como atributo de valor e diferenciação. Diante disso, Bruni afirma que todos os custos que não implicam em aumento do valor percebido pelo cliente devem ser reduzidos.

Será que sua empresa não está gastando desnecessariamente? A equipe de vendas é ótima para apontar isso aos líderes, pois é ela que está em contato com os clientes e consegue perceber o que eles mais valorizam. Afinal, não há por que uma empresa investir em atributos que não são valorizados e, muitas vezes, nem reparados pelo mercado. O único que ganha nessa história é o Papa-lucro. O restante sai perdendo: a empresa, que compromete sua lucratividade; os vendedores, que tentam justificar a compra pelos motivos errados e o cliente, que muitas vezes precisa pagar um preço maior por algo mais sofisticado (mas que ele não valoriza) ou simplesmente fica sem comprar – e  sem usufruir do produto/serviço.

Tenha um posicionamento claro

Michael Porter, em seu livro Estratégia competitiva, defende que uma empresa tem apenas dois posicionamentos possíveis: preço baixo ou diferenciação. Não vamos entrar no mérito de cada um deles, mas o que é importante entender é que, seja qual for a sua escolha, é preciso defendê-la com convicção, pois isso irá impactar – e muito – a lucratividade da empresa.

Roberto Assef acredita que, para as pequenas e médias empresas aumentarem o lucro das suas vendas, primeiramente, elas precisam ter uma estratégia bem definida de atuação. “Elas têm que ver em que nicho de mercado querem atuar e qual é o seu diferencial. Não dá para atirar para todos os lados, é preciso focar um segmento e ir mirando nele, procurar definir táticas e estratégias para atingi-lo. Isso é básico”, afirma.

Uma boa estratégia é identificar o perfil de cliente ideal para a empresa, verificando a margem de lucro que cada um gera e focando o atendimento nos que dão maiores resultados, algo como uma curva ABC de clientes. Quando uma empresa não escolhe quem pretende atender, acaba oferecendo produtos ou serviços muito genéricos, que não agradam a nem um lado nem a outro. E já dizia Jean-Jacques Rousseau, escritor e filósofo suíço, que “quem quer agradar a todosacaba por não agradar a ninguém”.

Uma empresa sem posicionamento claro, tanto de produtos e serviços quanto de clientes ideais, gasta muito tempo, dinheiro e esforços. Por isso, preste atenção se o seu posicionamento está claro, se está direcionado para o público certo e se os seus clientes entendem a mensagem que a empresa está tentando passar. 

Analise seus produtos ou serviços

Você já pensou na possibilidade de que, quanto mais vende, mais dinheiro você perde? Acredite, isso é mais comum do que se imagina. A produção e venda de produtos ou serviços geram custos para uma empresa e espera-se que o preço de venda do produto ou serviço cubra esses custos.

Mas esse nem sempre é o caso, pois existem margens de contribuição que são negativas. Por exemplo: um curso de inglês é vendido a R$150 ao mês por aluno, mas, para fazer as aulas, a escola gasta R$160 entre custos fixos e variáveis. Quanto mais cursos a escola vende, mais prejuízo ela tem. E, quanto mais prejuízo tiver, mais tentará aumentar as vendas, criando não somente um círculo vicioso, mas um verdadeiro parque de diversões para o Papa-lucro.

Parece óbvio, mas acontece, principalmente porque muitos líderes estão tão preocupados com o volume de vendas que se esquecem do lucro. Os custos vão aumentando, os preços não são reajustados e as contas não são feitas. Outros custos aparecem e passam despercebidos. Os cálculos continuam não sendo feitos (argh, matemática!), mas o prejuízo… ah, esse está benfeito.

Então, não se engane: mais vendas nem sempre é sinal de mais lucro. É preciso conferir se os seus produtos e serviços estão com o preço certo (pagam seus custos e geram x% de lucratividade). Mas qual é o preço certo?

De acordo com Thomas Nagle, autor do livro Estratégia e táticas de preços, o preço certo de um produto ou serviço é quanto ele vale para o cliente. Segundo Thomas, é preciso descobrir o que realmente o consumidor espera de um produto ou serviço e, consequentemente, quanto está disposto a pagar.

Isso significa que nem sempre a melhor estratégia é avaliar o preço com base no custo. O ideal é saber quão importante é seu produto ou serviço para a vida do cliente. E, a partir daí, verificar os diferenciais de mercado e precificar.

Esse é um exercício interessante de fazer e que pode revelar alguns pontos fortes e/ou fracos da empresa. Se você descobrir que seus clientes não pagam mais pelos seus produtos/serviços, está na hora de revê-los. Ou, então, considere a possibilidade de lançar novos produtos ou oferecer serviços mais lucrativos, que tenham maior valor agregado.

Para aumentar a lucratividade e crescer, Roberto afirma ainda que a empresa deve saber, entre o que oferece, quais produtos/serviços devem ser priorizados, pois dão melhor resultado financeiro. Para isso, é preciso calcular a margem de contribuição individual. Afinal, quem quer aumentar a lucratividade precisa estar consciente de que não deve focar suas vendas em produtos deficitários.

Invista na empresa e nos funcionários

Não existe crescimento sem investimento. Para Miguel Ignatios, os principais investimentos que uma empresa tem de fazer para aumentar os lucros estão nas áreas de recursos humanos, com treinamento e investimento em pessoal; e tecnologia, aprimorando processos de produção, armazenamento, logística, etc.

Roberto Assef lembra que muitas empresas consideram o valor gasto em qualificação dos funcionários um custo, mas, para ele, esse valor é um investimento, devido à importância para alcançar resultados eficientes na empresa. Idalberto Chiavenato, um dos maiores especialistas em recursos humanos e administração, afirma, em seu livro Gestão de pessoas (da editora Campus/Elsevier, 1999), que as pessoas são o capital intelectual de qualquer organização e que, por isso, não podem ser tratadas sem respeito ou reconhecimento. O treinamento e investimento em pessoas ajudam as empresas a alcançarem seus objetivos, pois, quanto mais investem nos funcionários, mais conseguem demonstrar valor para seus clientes, vender seus produtos e serviços mais facilmente, com muito menos descontos, gerar inovação para produtos/serviços mais lucrativos, etc.

Quanto ao investimento em tecnologia, Roberto afirma que “não dá para investir só por investir, é preciso investir em algo que aprimore processos de produção”, destaca. Dê preferência, ainda, para investimentos que gerem ou uma redução de custo ou um aumento de ganho.

Se quiser exterminar o Papa-lucro da sua empresa, você deve se certificar de que as pessoas têm as ferramentas necessárias para combatê-lo, senão você corre o risco de deixá-lo cada vez mais forte e menos sensível aos seus ataques.

Cases de sucesso

A revisão do cardápio para melhorar a produtividade

A Fran’s Café, maior rede de franquias de cafeteria no Brasil, é uma empresa que sempre está pensando em estratégias para melhorar a produtividade e, com isso, aumentar a lucratividade. Atualmente, ela possui 132 franqueados no País e a previsão é ter mais 23 até o fim de 2011.

Para garantir o lucro, o sócio-diretor da rede, Henrique Ribeiro, acredita que a primeira dica é manter a empresa na mão, com os custos fixos e variáveis bem administrados, sabendo se está passando no preço final da venda todos os custos embutidos e a margem de lucro. O segundo passo é ter uma tabela com o ponto de equilíbrio da loja: “Você tem de estar sempre vendendo mais, além do ponto, fazendo vendas sugestivas para conseguir o objetivo final, que é a meta do faturamento”, aconselha.

A redução de custos não é uma estratégia muito adotada pela Fran’s Café, de acordo com o sócio-diretor, já que pode diminuir as vendas e comprometer a qualidade do que é oferecido. “Mas é óbvio que você precisa prestar atenção em gastos como energia e água. Isso é muito importante, conta muito. E, obviamente, é bom fazer uma adequação de colaboradores, com planejamento estratégico de folga e de horas trabalhadas”, afirma. Os principais investimentos da rede para aumentar a lucratividade são justamente na área de capacitação dos colaboradores. “Valorizo os treinamentos e a manutenção dos talentos que a empresa ajuda a criar”, comenta. Em seguida, o investimento vai para a área de marketing dentro e fora da loja.

Ribeiro conta que houve um período em que as franquias que trabalhavam 24 horas estavam perdendo muito em vendas no horário da noite, por motivos de segurança. Na época, a estratégia para não perder lucratividade foi redistribuir os colaboradores em outras unidades, aproveitando os bons funcionários em outras lojas. “Não ficaram grandes marcas dessa época porque ela passou e, em uns 12 meses, já voltamos ao patamar normal de atendimento. Nossa estratégia, na ocasião, foi realocar os funcionários bons porque é muito difícil manter gente treinada”, destaca Ribeiro.

A última ação da empresa visando o aumento do lucro foi a redução de 50 itens no cardápio. “Em vez de ter 20 sanduíches, por exemplo, vamos ter só 15. Você aumenta a produtividade e também a lucratividade, já que fica mais fácil armazenar, produzir, estocar, sugerir um pedido e o próprio cliente fica com menos dúvida na hora de escolher”, destaca.

Definir prioridades foi a peça-chave para o crescimento da Cottonbaby

A Cottonbaby, empresa que fabrica produtos de higiene e segurança, atendendo principalmente o mercado de higiene infantil, nasceu há 17 anos, em São José, Santa Catarina. Começou pequena, com apenas sete funcionários, e hoje gera aproximadamente 260 empregos diretos e milhares indiretos. Se hoje a Cottonbaby está em pleno crescimento, com um aumento de 45% no faturamento dos três primeiros meses de 2010 em relação ao mesmo período de 2009, essa realidade não foi sempre assim. Em novembro de 2006, a empresa passou por uma de suas piores fases. Um incêndio destruiu, em poucas horas, praticamente todo o parque industrial, construído com muito esforço ao longo dos anos.

Com esse acontecimento, a Cottonbaby teve de rever algumas estratégias. “Na época do incêndio, a indústria trabalhava com 30 itens em pauta. Tivemos de definir prioridades selecionando dez produtos que correspondiam a uma maior presença de mercado. Muitos dos que eram fabricados antes e que foram cortados nunca mais retornaram às prateleiras. Essa foi uma das primeiras iniciativas tomadas após o incêndio que refletiram no crescimento da empresa e no fortalecimento de seus produtos”, destaca o presidente da Cottonbaby, Nelson Silveira.

A porcentagem de lucro atual da indústria varia entre 5% a 10% ao ano e, atualmente, as ações da empresa para aumentar o lucro estão voltadas para as seguintes áreas:

• Investimento em treinamento para os colaboradores, visando melhora na produtividade.
• Investimento em publicidade e assessoria de imprensa, para mais consumidores conhecerem os produtos.
• Desenvolvimento de novos produtos para aumentar o portfólio.
• Criação de ações que agreguem valor ao ponto de venda.
• Desenvolvimento permanente das ações de logística.
• Redução dos custos internos, produzindo insumos na própria empresa, automatizando a produção e aproveitando ao máximo a capacidade instalada.

Toda vez que a Cottonbaby passa por algum motivo difícil, em que a lucratividade está baixando, os custos são reavaliados e o investimento é redirecionado. Os planos da empresa hoje são aumentar a participação de mercado e elevar a produção. E, segundo Silveira, a estratégia para aliar crescimento com lucratividade é buscar produtos com maior valor agregado.

Escolher bem os fornecedores para reduzir custos

A Soft Tacos, maior rede de fast-food de comida mexicana do País, com 19 unidades distribuídas em todas as regiões, tem como estratégia para ter lucratividade a escolha acurada das empresas que serão fornecedoras da rede. “Isso propicia termos um preço de cardápio abaixo do mercado, porque comida mexicana é tida como cara para o público, e os nossos pratos estão dentro dos preços das comidas fast-foods”, comenta o diretor-geral da Soft Tacos, Dilson Silva.

No Paraná, onde existem quatro unidades, a franquia procura comprar em conjunto com fornecedores para ter maior possibilidade de negociação e desconto. Além disso, há um grande investimento em treinamento para que os profissionais trabalhem de acordo com a ficha técnica da empresa e os pratos saiam do tamanho adequado, sem perdas ou desperdícios.

Embora hoje as coisas estejam boas economicamente, Dilson lembra um período difícil na empresa, em que as unidades tiveram até 40% de declínio no faturamento. “Isso foi no auge da gripe H1N1. Como nossas unidades funcionam dentro de shopping centers, tivemos um declínio nas vendas e, obviamente, no lucro”, comenta o diretor. A empresa procurou, então, reduzir os custos, mas sem diminuir o número de profissionais para não perder em qualidade de atendimento, já que as franquias não trabalham com uma grande quantidade de funcionários. “Ficamos aguardando pelo retorno da normalidade do mercado e diminuímos o custo do que foi possível”, comenta Dilson.

Entre os planos da Soft Tacos para melhorar a lucratividade, estão o aumento na divulgação, inserção de novos pratos no cardápio, maior presença de mercado, com a abertura de novas lojas e, como já vem sendo feito, a avaliação constante dos fornecedores para se obter o melhor custo-benefício.

Para saber mais:

Livro: Os 4 pilares da lucratividade

Autores:Leslie H. Moeller e Edward C. Landry

Editora:Campus/Elsevier

Livro: Varejo lucrativo: como sobreviver em um mercado onde nada é estático

Autor:Gilson Grazziotin           

Editora:Saraiva

Livro: A arte do lucro: 23 estratégias focadas no consumidor

Autor:Adrian Slywotzky

Editora:Campus/Elsevier