Definindo processos e rotinas que ajudam a vender

Definindo processos e rotinas que ajudam a vender

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Por Jefferson Rocha

Ao abordarmos o tema “processos e rotinas” dentro das empresas, torna-se imprescindível falarmos sobre um dos paradigmas mais comuns nas organizações que, na maior parte das vezes, não condiz com o que realmente os processos podem fazer (e fazem!) em prol dos resultados de vendas.

É comum ouvirmos, especialmente de profissionais da área comercial, frases como: “Implementar processos vai engessar toda a atividade de vendas!”, “Essa burocracia vai gerar atraso, e isso não vende!”, “Eu preciso vender!”.

Cabe ressaltar, porém, que, ao contrário do que a maioria pensa, os processos não são desenvolvidos para “engessar” as pessoas e suas atividades. Inclusive, o objetivo deste artigo é justamente ajudar a quebrar essa espécie de preconceito acerca dos processos.

Este artigo foi publicado originalmente na VendaMais de janeiro de 2021, mas é exatamente o que você precisa ler para iniciar este ciclo Premium VM convencido a revisar e aprimorar os processos comerciais da sua empresa.

O papel dos processos e das rotinas

Os processos não têm como objetivo criar uma “robotização” na área comercial. Eles são importantes pois, quando bem definidos, permitem determinar e imprimir a melhor forma de abordagem das atividades de vendas – tais como: tratativa de carteira de clientes, controle e direcionamento da equipe comercial, previsibilidade de distribuição, dentre outros.

Além disso, é implementando processos que se cria o próprio modelo de vendas, com os indicadores cada vez mais enraizados nas rotinas comerciais, permitindo a construção do “Jeito de Vender” e do “Jeito de Liderar” do cliente, cada um com as suas próprias características. Perceba que, mesmo falando em processos, construímos junto com os clientes “jeitos” personalizados para cada empresa. Não falamos de padronização, mas sim de customização, organização e de um modelo que realmente funciona e traz resultados.

Imagine a equipe comercial que não segue processos e rotinas de vendas bem definidos. Certamente você deve concordar que a ausência deles irá resultar, na maior parte das vezes, numa equipe que não consegue se direcionar para os resultados de maneira ordenada, pois a eficiência e a eficácia ficam comprometidas uma vez que – munidos das melhores intenções – cada um trabalhará da forma e na frequência que acredita ser melhor. É como se os jogadores de um time de futebol não respeitassem toda a parte tática construída pelo seu treinador. O jogo ficaria uma bagunça, e o resultado poderia não ser atingido – ou, se fosse, demandaria um esforço muito maior que o necessário (no caso das organizações, poderia levar mais tempo e consumir mais recursos, inclusive).

Analisados sob a ótica do microgerenciamento, os processos e as rotinas ajudam as pessoas a se nortearem, sentirem-se parte do todo e da estratégia da empresa. Isso porque através dos processos e das rotinas, o senso de pertencimento aumenta e, consequentemente, o engajamento também é maior. Isso sem contar o controle por parte da gestão. A cadência e o ritmo impressos nesse processo deixam tudo mais claro e fácil de se saber onde estamos e para onde queremos ir.

Já sob o ponto de vista do macrogerenciamento, processos e rotinas bem definidos são grandes aliados da estratégia organizacional/comercial, pois podem ser considerados atividades meio, que possibilitarão transformar aquilo que foi planejado em realidade. Por isso, também não são burocracias que atrapalham o trabalho dos vendedores e dos gestores. Na verdade, é principalmente através dos processos que a organização conseguirá transformar toda a estratégia em resultados. Estratégia em tática.

Portanto, com a implementação dos processos e rotinas comerciais, os gestores conduzem de forma mais efetiva suas equipes e passam a manejar o negócio de maneira mais eficaz. E nesse momento, a implementação de processos e rotinas começa a fazer a diferença, criando um ciclo virtuoso.

O efeito prático da implementação de processos e rotinas bem definidos

Um exemplo real de como a implementação de processos e rotinas auxilia a área comercial na construção de excelentes resultados é o caso da Unifort, cliente da VendaMais que tem sede em Betim (MG).

A Unifort é uma empresa com mais de 30 anos de história, que é um importante player no mercado nacional de distribuição de peças e produtos automotivos, casa e construção, químicos, ferramentas, dentre outras linhas de produtos.

Há algum tempo, a equipe da VendaMais realizou um processo de Diagnóstico Comercial na organização, procurando entender o negócio, bem como suas principais fortalezas, oportunidades, ameaças e fraquezas, como é de praxe. Depois de três meses desse trabalho, com análise de dados, dos comportamentos internos, acompanhamento da equipe em campo e visitas a alguns clientes, apresentamos nossas descobertas para a Presidência e Diretoria da empresa.

As percepções e oportunidades identificadas passavam por adequações em alguns processos e rotinas relacionados à gestão da equipe comercial interna, externa e, principalmente, processos relacionados à gestão da carteira de clientes. Além disso, recomendamos algumas alterações na estrutura organizacional que, de certa forma, impactariam de maneira positiva a construção de melhores resultados de vendas. Alguns dos direcionamentos até já faziam parte do planejamento da empresa, mas, como toda organização, o dia a dia dos negócios não permitia a condução paralela dessas mudanças e, nesse caso, a consultoria foi uma grande aliada.

Por outro lado, dentre as várias novas abordagens trazidas pela consultoria, destacam-se as oportunidades encontradas nas tratativas que a empresa dava à sua carteira de clientes.

O trabalho e os resultados

Na época em que esse trabalho foi realizado, a Unifort vinha de dois anos de crescimento nas vendas. Ainda assim, após estratificarmos o comportamento da carteira de clientes, percebemos, por exemplo, que os clientes que compunham os grupos de principais compradores mudavam muito a cada ano.

Ou seja, apesar do crescimento, os extratos que compunham as vendas ano a ano eram muito mutantes, o que nos pareceu ser uma grande oportunidade para alavancarmos os resultados, racionalizando o esforço de vendas.

No entanto, para que esse processo fosse implementado com sucesso, toda a rotina de reuniões, análises e envolvimento das áreas-chave também necessitava ser trabalhadas. E assim foi apresentado o diagnóstico.

A alta gestão da Unifort é extremamente arrojada e dinâmica, com grande foco em resultados e em soluções à frente dos seus concorrentes. Diante desse perfil, o fechamento do contrato de consultoria se deu naquele mesmo dia, logo após a reunião de apresentação do diagnóstico.

Nas primeiras semanas, desenvolvemos processos e rotinas para toda a equipe comercial interna, iniciando pela Diretoria Comercial. Como em todo novo processo, precisamos enfrentar algumas dificuldades, mas, com o apoio da alta gestão, as mudanças seguiram em frente.

Com algumas rotinas de gestão já sendo executadas, as áreas de apoio comercial, bem como áreas pares – como Logística e Qualidade, por exemplo – começaram a se aproximar das decisões comerciais, proporcionando alta sinergia entre as áreas.

Em um determinado momento, a Unifort tomou algumas decisões cruciais que haviam sido apontadas e recomendadas pela equipe de consultores da VendaMais. Essas decisões envolviam adequações na estrutura que permitiriam que a empresa aumentasse o controle e melhorasse o direcionamento das ações através de processos mais alinhados à Cultura Geradora de Negócios (CGN), e não à Cultura de Atendimento, que é uma característica predominante na maior parte das organizações (e que nós combatemos).

A implementação de reuniões de resultados mensais com uma metodologia diferenciada, aliada aos demais processos implementados e em implementação, proporcionou o crescimento ainda maior das vendas, com recordes em cinco meses consecutivos (cerca de 60% de aumento), sem perda de margem.

É isso o que o foco em processos e rotinas claras voltadas para o tratamento da carteira de clientes, que se tornou mais intenso, habitual e, ao mesmo tempo, questionador, proporcionou para a Unifort.

O que você quer alcançar? Quais processos e rotinas podem contribuir para isso? Pense nisso!

A CGN é uma estrutura comercial voltada para aproveitar todas as possibilidades de geração de negócios. É um modelo de negócio em que a empresa estrutura tudo pensando em manter o controle total da operação, ao invés de apenas terceirizar a responsabilidade para a equipe comercial.

A Cultura Geradora Negócios está diretamente relacionada à geração de demanda na área comercial. Essa é uma metodologia exclusiva desenvolvida pela VendaMais, que surgiu para ser um contraponto à Cultura de Atendimento, que tem como foco gerir demanda, ou seja, apenas lidar com as vendas fáceis e espontâneas.

Na CGN, as ações são totalmente centradas em gerar demanda – não só a partir de novos clientes e mercados, como também entre os clientes atuais.

Empresas enquadradas na CGN têm ações planejadas para se relacionar com todos os clientes, prospects, futuros prospects, clientes inativos e ex-clientes o tempo todo.

Quer entender melhor o que está por trás da Cultura Geradora de Negócios (CGN)? Acesse bit.ly/cgn-vendamais e leia o artigo escrito por Marlus Jungton, publicado na VendaMais de janeiro de 2019. Nele, você vai descobrir os benefícios que a CGN traz para as empresas e saber como implementá-la.

Jefferson Rocha é consultor da VendaMais, especialista em gestão comercial e em gestão de canais de vendas.

jefferson.rocha@vendamais.com.br

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