Você já deve ter visto isso acontecer: um cliente que precisa do produto ou serviço, tem dinheiro e interesse… e um vendedor consegue a façanha de DESVENDER.
É uma das coisas mais constrangedoras de ser ver. E dói muito, porque não só o cliente não é atendido (pelo menos por nossa empresa) como agora o vendedor não ganha comissão (dói no bolso) e a empresa perde uma oportunidade de crescer (e lucrar).
Eu defino DESVENDER como o ato de sabotar ativamente uma oportunidade de venda através de comportamentos que transformam uma solução diferenciada em commodity, forçando o cliente a decidir exclusivamente por preço.
Não é apenas “vender mal”, é fazer o oposto do que deveria ser feito. É pegar um negócio que poderia ser fechado com margem saudável e, através de erros sistemáticos, perder a venda. Ou pior: entregar de bandeja para o concorrente mais barato.
Muitos anos atrás o Botelho chamava de vendedor rufião: aquele que ‘aquecia’ o cliente para depois o concorrente vir e fechar a venda.
A verdade desconfortável: pode ser que seus vendedores estejam entregando o negócio de bandeja para o concorrente através de sete erros previsíveis e evitáveis. Cada um desses erros transforma o que deveria ser uma venda consultiva em uma simples comparação de planilhas.
Como sempre repito em treinamentos, a melhor forma de alcançar a alta performance é parando de fazer coisas que levam à baixa performance. Então, se quiser vender mais… pare de desvender.
Veja se você reconhece alguns dos sintomas nesta lista:
As 7 Principais Formas de Desvender
1. Não criar urgência nem custo de inação
O vendedor não torna explícito que existe um problema urgente e que cada dia de atraso tem um custo real. Quatro erros críticos:
Não ajudar o cliente a quantificar o problema: Cliente menciona “estamos perdendo alguns clientes” ou “a equipe está sobrecarregada”, mas o vendedor não ajuda a calcular o impacto. Isso é especialmente crítico quando quem está comprando (como RH) está distante da operação e não tem os números disponíveis.
O vendedor precisa ter metodologia para quantificar junto com o cliente: “Vamos calcular juntos – quantas pessoas na equipe? Quantas horas por semana cada uma perde com retrabalho? Qual o custo-hora dessas pessoas?”
Não projetar o agravamento: Não mostrar que o problema piora com o tempo. “Se vocês estão com 15% de rotatividade hoje, a tendência é chegar a 22% em 6 meses se nada mudar. Isso significa mais X posições abertas, mais custos de recrutamento, mais perda de conhecimento.”
Não calcular o custo de cada mês de atraso: “A cada mês sem resolver isso, vocês estão perdendo R$45K em produtividade. Decidir em janeiro ao invés de agora significa R$135K que não voltam mais.”
Não amarrar à agenda do cliente: Não descobrir eventos próximos que tornam a solução urgente (fechamento de trimestre, auditoria, integração de novos contratados, evento importante).
Sem urgência e custo de inação claros, adiar é sempre a decisão mais confortável. E quando não há urgência real, o cliente escolhe a opção mais barata porque “não precisa ser para já, então vamos economizar”.
2. Fazer diagnóstico superficial sem consenso sobre problema e solução
O vendedor não investe tempo suficiente para entender profundamente o problema antes de propor, e não constrói acordo sobre diagnóstico e caminho de solução. Isso inclui:
Apresentar solução genérica: Propor antes de entender as nuances, causas-raiz e contexto específico. O cliente percebe que é uma abordagem “tamanho único”.
Não construir consenso no diagnóstico: Cliente e vendedor não concordam sobre qual é o problema real, suas causas e gravidade. Se o vendedor acha que é problema A e o cliente acha que é B, a proposta endereça a solução errada.
Não alinhar a solução: O cliente não está convencido de que a abordagem proposta é a correta. Ainda tem dúvidas se “esse caminho realmente funciona”.
Quando o diagnóstico é superficial, o cliente não percebe diferença qualitativa entre você e os concorrentes, todos parecem entender “mais ou menos” o problema. Sem essa diferenciação no entendimento, a escolha recai naturalmente sobre o mais barato.
3. Não demonstrar diferenciação, especialização e casos comprovados
O vendedor permite que o cliente veja tudo como commodity e não consegue mostrar por que sua empresa é a escolha superior:
Não evidenciar especialização relevante: Posiciona-se como generalista ao invés de demonstrar conhecimento profundo do setor, do problema específico ou do contexto do cliente. Não usa vocabulário técnico, não conhece as regulações, não domina as ferramentas que o cliente usa.
Não usar casos de sucesso relevantes: Apresenta apenas depoimentos genéricos sem conexão com o contexto do cliente. Não mostra clientes que enfrentaram desafios similares e obtiveram resultados concretos.
Não descobrir seus diferenciais reais: Não sabe o que clientes atuais valorizam nele (perguntar: “por que você nos escolheu?”). Não conhece o que a concorrência oferece (perguntar ao prospect: “com quem mais você está falando? o que te agradou?”).
Este é o coração da questão: Quando o cliente não enxerga diferença entre você e a concorrência, a única variável de decisão que sobra é o preço. Se parece tudo igual, o mais barato sempre ganha. Você não perdeu por preço – perdeu por não ter construído diferenciação percebida.
4. Não traduzir entregas em retorno sobre investimento
O vendedor vende “o que vai fazer” ao invés de “quanto o cliente vai ganhar ou economizar”:
Focar em entregas: “Vamos fazer 12 reuniões, entregar 3 relatórios, revisar processos…” O cliente não compra reuniões, compra resultados.
Não traduzir em impacto financeiro: Não calcular quanto dinheiro o cliente vai ganhar, economizar ou deixar de perder. Sem essa tradução, impossível comparar valor entre fornecedores, só resta comparar preço.
Aceitar orçamento declarado como limite: Cliente diz “temos R$80K” e o vendedor monta proposta de R$80K. Mas se a solução ideal custa R$92K e gera R$380K de retorno anual, o cliente encontraria os R$12K extras – se o retorno estivesse claro.
Não criar concordância prévia sobre retorno: O cliente nunca verbalizou que “se isso me gerar X em resultado, vale investir Y”. Falta acordo mental prévio de que o investimento faz sentido.
Consequência direta: Quando você não traduz seu trabalho em retorno financeiro concreto, o cliente só consegue comparar o custo. Fornecedor A custa R$100K, Fornecedor B custa R$94K, sem ROI claro, o B parece “melhor negócio”. Você não perdeu por ser caro, perdeu por não ter justificado o investimento.
O concorrente mais barato não oferece mais valor, mas você não conseguiu mostrar o seu.
5. Não reduzir risco percebido nem criar confiança no relacionamento
Compras B2B são decisões de risco. O vendedor que não reduz esse risco e ainda cria má experiência durante a venda, perde:
Não oferecer mecanismos de redução de risco: Sem garantias, projetos piloto, fases menores, ou contrapartidas que reduzam exposição do comprador. Cliente fica sozinho assumindo todo o risco.
Criar má experiência durante o processo: Demora para responder, falta de transparência, comunicação confusa, postura arrogante ou defensiva. Se já é difícil na conquista, o cliente imagina que será pior depois.
Rigidez e falta de flexibilidade: Processo engessado, sem capacidade de adaptar-se às restrições do cliente. O comprador percebe que se o contexto mudar, o fornecedor não vai se ajustar.
O cliente avalia: “Vou conseguir trabalhar com essas pessoas? Eles vão me ajudar se algo der errado?” Se todos os fornecedores parecem igualmente arriscados ou difíceis, o cliente naturalmente escolhe o mais barato para minimizar a perda potencial.
6. Processo comercial desestruturado
O vendedor não facilita a tomada de decisão e cria fricção desnecessária:
Não mapear o comitê de decisão: Vende apenas para o entusiasta, ignorando quem assina ou tem poder de veto. Quando chega a hora H, aparecem objeções de pessoas nunca envolvidas.
Não estabelecer próximos passos claros: Apresenta proposta e espera o cliente “analisar internamente” sem definir prazos, responsáveis e critérios de decisão. Sem próximos passos combinados, o negócio morre na gaveta.
Proposta complexa demais: Múltiplas opções de pacotes com dezenas de linhas. Cliente fica confuso, não consegue comparar, não sabe justificar internamente. Quanto mais complexa a decisão, mais energia mental necessária – e energia é escassa.
Clareza e estrutura vendem. Confusão paralisa. E quando o cliente está confuso sobre sua proposta mas entende claramente a do concorrente (mesmo que seja uma solução inferior), a simplicidade vence.
7. Apresentar preço antes de construir valor
O vendedor fala de investimento cedo demais no processo, antes de o cliente estar convencido do valor da solução:
Enviar proposta com preço prematuramente: Cliente ainda está entendendo o problema ou avaliando se a solução faz sentido, e o vendedor já manda planilha com valores. O preço vira âncora negativa antes do valor estar estabelecido.
Responder “quanto custa?” sem contextualizar: Cliente pergunta preço logo no início e vendedor simplesmente responde o número. Sem contexto de valor, qualquer preço parece alto.
Não construir ROI antes de revelar investimento: O cliente não tem clareza de quanto vai ganhar ou economizar, então não tem referência para avaliar se o preço é justo. R$96K parece caro, até você perceber que vai gerar R$420K de retorno anual.
Rigidez excessiva quando flexibilidade seria estratégica: Insistir em “é esse o preço, não negociamos” quando um ajuste de 8-12% fecharia um cliente de alto valor no longo prazo. Não é sobre sempre dar desconto – é sobre não perder negócios bons por rigidez ideológica.
O erro fatal: Quando o preço chega antes do valor estar solidificado, o cliente ancora negativamente e a ÚNICA coisa que ele consegue comparar entre fornecedores é o número na proposta. Você cobra R$100K, o concorrente cobra R$94K, sem valor construído, você “é 6% mais caro e não sei por quê”. Com valor construído, você “custa 6% a mais, mas tem casos comprovados no nosso setor e entrega metodologia estruturada que o outro não tem”. A sequência importa. Preço sem valor = derrota garantida para o mais barato.
A Verdade que Ninguém Quer Ouvir
Seus vendedores não estão perdendo por preço.
Estão perdendo por não saberem vender consultivamente.
Estão transformando vendas complexas em commodity e depois reclamando que o mercado só olha preço. O mercado não “só olha preço” – o mercado olha para as opções disponíveis e, quando não consegue distinguir diferença clara de valor, naturalmente escolhe gastar menos.
É uma decisão perfeitamente racional do comprador diante de uma situação criada pelo próprio vendedor.
Todos esses sete erros são corrigíveis. Não exigem talento especial ou dom divino. Exigem metodologia, processo e treinamento adequado.
Se sua equipe comercial está cansada de perder para o “mais barato”, está na hora de ensinar seus vendedores a criar urgência, diagnosticar profundamente, demonstrar diferenciação, traduzir entregas em ROI, reduzir risco, estruturar processos e construir valor antes de revelar investimento.
Porque no final das contas, você não precisa baixar preço. Você precisa aumentar a percepção de valor.
Sua empresa quer que seus vendedores parem de perder por preço e comecem a vender por diferenciação? Entre em contato – vamos conversar sobre como ajudar sua equipe a converter mais oportunidades em vendas, com maior ticket médio e mais vendedores batendo a meta. raul@vendamais.com.br
Lembre: a melhor forma de alcançar a alta performance é parando de fazer coisas que levam à baixa performance. Então, se quiser vender mais… pare de desvender.
Abraço, boa $emana e boa$ vendas,
Raul Candeloro
Diretor
VendaMais
