No início, tudo parecia muito simples: se você precisasse de batatas, era só trocar com seu colega por um punhado de sal. Se alguém precisasse de peixe, poderia levar um quilo do seu cardume em troca de outra mercadoria que você estivesse precisando. Assim começaram as primeiras transações do comércio. Essa troca era chamada “escambo”.

Mas essas operações começaram a ficar mais complexas: nem sempre os itens da troca satisfaziam as necessidades dos envolvidos. Foi aí que surgiu o conceito de “moeda”. O dinheiro surgiu como a representação do valor de uma mercadoria. Então, em vez de trocar por outro produto, os comerciantes começaram a pedir dinheiro em troca do que estavam oferecendo.

Bom, o resto da história você já sabe, pois ela continua a formar os atuais conceitos de mercado e economia que temos atualmente.

Acontece que, com o passar do tempo, a noção de valor do dinheiro e da mercadoria foi se modificando, de acordo com necessidades, regiões, culturas etc. Você sabia, por exemplo, que tem gente trocando refeições por likes no Instagram? E há ainda empresas que não perdem tempo pensando em quanto vale seu produto. Em vez disso, perguntam aos consumidores quanto eles acham que deveriam pagar. Como e por que essas empresas fazem isso? É o que explicamos em uma reportagem especial publicada em setembro de 2014. A seguir, você lê um trecho dela. Para ler o conteúdo na íntegra, acesse bit.ly/precificacao-diferente.

O preço de um cafezinho

No Curto Café, no Rio de Janeiro (RJ), os consumidores escolhem quanto vão pagar! Em vez de embutir no preço do café os custos que eles têm para manter o estabelecimento, os quatro sócios tiveram uma ideia diferente. Quem chega ao Curto Café sabe exatamente quais são as despesas do mês: quanto terão que gastar com luz, água, aluguel, internet, equipamentos e assim por diante. Dessa forma, o cliente fica ciente dos custos do estabelecimento e leva isso em consideração na hora de estipular seu preço. É um modelo de gestão compartilhada com o consumidor. Segundo os fundadores do Curto Café, a base é a confiança.

Já no La Petite Syrah, um restaurante da cidade de Nice, na França, a base é a gentileza. Se você chegar ao estabelecimento e pedir ao atendente “um café”, sua conta será de 7 euros. Já se adicionar gentileza ao pedido e solicitar “um café, por favor”, pagará 4,25 euros. Ou seja, um desconto de cerca de 60% só por ser um cliente gentil.

Também no sentido de compartilhar os gastos, o café Ziferblat, com filiais na Rússia e na Inglaterra, tem um conceito ainda mais diferenciado na hora de cobrar seus clientes. Quem estiver lá pode consumir à vontade os cafés e os lanches disponibilizados ou, se quiser, pode ainda fazer sua própria comida na cozinha. O que ele paga pelo que consome? Nada. O Ziferblat cobra apenas o tempo que o cliente ficou no estabelecimento. Quando o consumidor entra, recebe um relógio para controlar o tempo de permanência. Em Londres, são cobrados cerca de R$ 0,10 por minuto (3 pences). De acordo com Ivan Mitin, proprietário do local, é como se cada cliente fosse um microinquilino do negócio.

Métodos de precificação

A precificação certamente é uma das etapas que mais causa dúvidas em organizações de todos os portes. Afinal de contas, o que considerar na hora de definir o preço do que você vende? Segundo Roberto Assef, autor dos livros Gerência de preços, Guia prático de formação de preços e Guia prático de administração financeira, existem alguns itens básicos nesse processo. “Em linhas gerais, são considerados os custos fixos e variáveis, os preços dos principais concorrentes, os tipos de públicos-alvo, as percepções de valor quanto ao item ofertado e, ainda, análise do mercado”, aponta.

De acordo com Fabiano Simões Coelho, palestrante e consultor nas áreas de pricing, gestão de resultado, gestão de custos e planejamento, independentemente da forma de cobrar o cliente – seja ela tradicional, seja inovadora –, as empresas precisam conciliar quatro visões na hora de formar os preços:

• Financeira: o preço aliado à necessidade de cobrir os custos operacionais e gerar rentabilidade;
• Estratégica: estratégias de preços aliadas aos objetivos e às metas empresariais;
• Mercadológica: preço que serve para mensurar a percepção de valor dos clientes em relação a seus produtos/serviços;
• De posicionamento: definição de qual é o posicionamento de preço que a empresa deseja ter diante de seus concorrentes.

Como inovar na hora de cobrar o cliente

Achou tudo isso interessante e está pensando em formas de inovar na precificação dos seus produtos/serviços? Antes sair colocando as ideias em prática, confira os conselhos de Martha Terenzzo, especialista em marketing e inovação.

Martha atenta para a importância de conhecer o público antes de oferecer qualquer tipo de inovação – seja na forma de cobrar, seja em serviços e produtos. “Primeiramente, a empresa precisa saber para quem ela quer direcionar sua ação. Depois, deve entender o que é relevante para essas pessoas: Preço? Qualidade? Praticidade? Quais são os atributos mais importantes na decisão da compra dessa marca?”

Ela ressalta, também, que a ação inovadora não deve ser feita sem ter um objetivo claro e sem pensar em como medir seus resultados. “A maioria dos gestores dizem que querem vender mais, mas se esquecem de mensurar e planejar cada etapa da ação. Muitas vezes a ação não gera o resultado esperado por falta de planejamento”, analisa.

Martha destaca o que as empresas devem fazer ao pensar em diferentes formas de precificar seu produto/serviço:

• Estudar o comportamento das pessoas para as quais ofertará, entender o que é importante para ela nesse setor/categoria;
• Fazer um teste piloto, usando consumidores-alfa (aqueles que possivelmente adotarão a medida);
• Implementar e mensurar sempre;
• Corrigir rapidamente o que deu errado e entender os reais motivos que fizeram com que a ação não desse certo;
• Trabalhar colaborativamente com parcerias de consultores, universidades, fornecedores, etc.

Leve tudo isso em consideração e valorize a inovação também na hora de cobrar seus clientes. Os resultados em vendas, construção de marca e fidelização de clientes podem surpreender!