Imagine que você é responsável pelas vendas de uma tabacaria de aeroporto. É um caso extremo onde realmente você deveria preocupar-se com a venda em si, que se não ocorreu naquele precioso instante onde o visitante esteve em seu estabelecimento, estará perdida, pois você nunca voltará a vê-lo novamente. Entretanto, a maioria das empresas trabalha com a possibilidade de retorno do visitante, seja no tradicional comércio varejista de rua, seja nos diversos formatos de shopping centers. E, pensando-se bem, o vendedor da tabacaria-exemplo poderia cativar, pelo menos, os trabalhadores de outras empresas do aeroporto, pois pode ter a expectativa de seu retorno diário.

O ponto principal deste artigo é que a imensa maioria dos profissionais de venda pensa no ato de venda ansiosamente como uma chance única, imperdível e irrecuperável, ao velho estilo de “é agora ou nunca”.

Ora, desde há muito tempo grandes expoentes do marketing como Philip Kotler, Regis McKenna e Theodore Levitt, apenas para citar alguns, vêm procurando demonstrar a necessidade da mudança da postura do profissional de vendas. Assim como mudou a forma de pensar do cliente, deve acompanhar essa mudança a forma de agir de quem o atende no varejo. Deve-se ressaltar que essa nova postura estende-se à todos os profissionais de venda, varejo inclusive.

Há, sobretudo no panorama do varejo brasileiro, uma pressão muito forte para a venda imediata. “Não deixe que ninguém saia de mãos vazias de minha loja”, parece ser a ordem dos gerentes brasileiros. Deve-se reconhecer fatores como a busca da comissão de vendas e o sistema de pontuação de vendas individual, que estimulam uma visão de curto prazo nos departamentos de vendas. Entretanto, paulatinamente, o marketing vem deixando de preocupar-se com “a troca” como um instante isolado no tempo, e passa a pensar no comprador como verdadeiramente um cliente, alguém que poderá voltar várias vezes ao estabelecimento varejista, ter confiança no estabelecimento, em sua marca, nos seus produtos e na equipe de vendas que lhe atende, e que você conhecerá cada vez melhor de forma a atender suas necessidades.

A maior parcela de lucro está naqueles compradores que voltam diversas vezes à sua empresa, pois é mais barato manter um cliente atual que investir somas enormes de dinheiro em esforços de promoção e mídia de massa para atrair novos e anônimos consumidores.

Dessa forma, deixe de tentar sugar à exaustão cada visitante que entrar em seu estabelecimento. Apenas atenda-o com cortesia, pacientemente e preste-lhe todas as informações de que necessite. Oriente-o, sem ansiedade, na melhor escolha para a satisfação da necessidade que o motivou a visitá-lo. Ao agir como um consultor de seu visitante, ao invés do papel do vendedor tradicional (que empurrava e forçava a venda, considerando-se muito esperto por isso), você e sua empresa têm muito a ganhar:

. Satisfação pôs-compra:
O comprador pode até levar algum produto, por intimidação do vendedor, por pena do mesmo ou por querer livrar-se dele. Contudo, quem realizou uma compra forçada – e, acredite, existe gente que o faz – jamais voltará ao seu estabelecimento.

. Propaganda de boca favorável:
Mesmo que o visitante não leve nada de seu estabelecimento, ainda assim levará, no mínimo, uma boa impressão, no caso de ter sido atendido com competência, paciência, cortesia e ter tido a informação – se não o produto – que necessitava. E, muito provavelmente, fará bons comentários sobre seu estabelecimento para outras pessoas de seu círculo social e profissional.

. Retorno do consumidor:
Ao sentir que a empresa não está apenas preocupada com a venda imediata, mas com a satisfação do visitante, há boas chances de que voltará, para novas visitas e eventuais compras de fato.

Assim, como vendedor ou gerente de vendas, você deveria esquecer a idéia de sentir-se um perdedor de uma oportunidade de venda quando o visitante deixar o estabelecimento sem levar seu produto. Pense em relacionamentos de longo prazo. Se o visitante foi atendido a contento, ele poderá retornar. De visitante passará a comprador. Se você souber conquistá-lo, de comprador passará a ser seu CLIENTE. E, esse, dificilmente será perdido.

Paulo Ricardo Meira, Bolsista Capes – Mestrando em Marketing pelo PPGA/UFRGS
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