A base para encantar o cliente está no gerenciamento de cada experiência dele com a organização. É simples e não existem atalhos. A questão é enfrentar o desafio. Você conhece mesmo seu mercado de atuação? Você conhece seus processos? Você conhece seu pessoal? Se pelo menos uma dessas respostas é negativa, você está de parabéns. Por quê? Porque você reconhece uma debilidade. Esse é o principio da melhoria contínua e da procura pela excelência. Precisamos nos libertar dos paradigmas que limitam nossa percepção e a capacidade criativa. Devemos tomar cuidado com as crenças em que acreditamos e aceitamos como próprias.

Certa vez, um cliente me disse: ?Eu não preciso de mais treinamento para meus vendedores, minha equipe está indo muito bem com aquilo que aprendi, são 30 anos de experiência. E depois, em time que está ganhando não se mexe?. Esse tipo de comentário dá a impressão de que o mundo é estático e que nossa capacidade criativa é limitada. A pessoa que não se questiona não pode ter 30 anos de experiência, tem sim, no máximo um, a partir daí ficou aplicando o mesmo conhecimento.

Nessa época de constantes mudanças, as empresas precisam de flexibilidade, informação, criatividade, inovação e risco calculado. A idéia da projeção do futuro com base na experiência e no crescimento histórico não resiste mais aos imprevistos do mundo atual. Essa idéia está sendo substituída pelo gerenciamento das principais experiências do cliente, o qual está sempre se questionando, ampliando a percepção e, por conseqüência, as oportunidades de negócios, adequando os detalhes e o conjunto dos processos ao seu mercado-alvo, selecionado estrategicamente. Temos de compreender uma verdade absoluta: o mercado é muito dinâmico, portanto, um alvo instável, sua estratégia de ação e funcionalidade não podem ser permanentes.

Numerosos estudos continuam confirmando que as empresas mais rentáveis e de reconhecido sucesso são aquelas que estão em constante comunicação com o seu cliente e, por outro lado, trabalham criativamente, construindo o futuro. Por exemplo: um estudo recente confirmou que pelo menos 86% das melhorias em vendas e rentabilidade em geral foram resultados de mudanças realizadas na direção estratégica a partir de idéias e sugestões dos clientes e funcionários.

Adequação de tecnologias? Novos produtos? Novos segmentos de mercado? Participação em outras organizações? Manter ou retirar o produto tal? O que fazer? Essa decisão fica difícil quando não há um posicionamento definido e orientação do mercado servido. O processo da tomada de decisões fica aleatório e intuitivo. Quando você considera a opinião do cliente (interno e externo) no gerenciamento com base nas experiências do cliente, você adequa a cultura e estrutura da organização à realidade atual, assim como enfoca e unifica ?o pensar? da administração superior, fazendo não ?mais com menos? e sim ?melhor com menos?, objetivando a eficácia.

Analisemos o seguinte: por que a maioria das empresas não considera estratégias de relacionamento para chegar mais próximo aos clientes? Porque somos fruto do meio ambiente, vivemos condicionados e ?amarrados? a crenças e paradigmas obsoletos, que não correspondem mais à realidade atual; por outro lado, a maior dificuldade do ser humano é pensar e fazer autocrítica.

Alcançar a maior rentabilidade possível na relação com cada cliente deveria ser a principal preocupação das empresas em geral. Vivemos na era das relações, e a relação empresa-cliente deveria ser a espinha dorsal que sustenta e orienta os esforços e recursos das organizações. Sem embargo, sabemos que a realidade é outra. Porque o maior problema das empresas não é de tecnologia ou falta de recursos, mas sim de liderança e visão estratégica comercial. Somente quando desenvolvermos uma visão comercial é que perceberemos a importância da comunicação com o cliente.

A liderança interna é fundamental e necessária, mas você só vai passar para a liderança empresarial quando aprender a ser orientado pelo cliente. Vivemos sendo ?pisoteados pelo tempo?, querendo primeiro os resultados para depois fazer qualquer coisa. Muitos gerentes ainda consideram o planejamento uma perda de tempo ou então atuam como se somente isso fosse resolver seus problemas. Os problemas não são as dificuldades que se enfrentam, mas sim como se enfrentam e como se aprende com elas.

As empresas que hoje dominam o mercado são aquelas que em épocas passadas decidiram trabalhar para liderá-lo através do comprometimento e da participação ativa da diretoria, definiram seu mercado objetivo, quantificaram o mercado potencial, trabalharam para desenvolver relações cada vez mais estreitas com os clientes e conseguem manter um nível apropriado de comprometimento dos membros, ajustando permanentemente a organização em função do que os clientes precisam, valorizam e percebem como importante (valor percebido pelo cliente), diminuindo cada vez mais o ?abismo? que existe na relação empresa-cliente. Esse ?espaço? é real e está bem à nossa frente, só que é difícil reconhecê-lo. O que observamos por aí são:

1) Empresas que atendem só uma pequena fração do seu mercado objetivo disponível.
2) Atitudes de clientes (como consumidores) muito longe do ideal, porque não são estimulados.
3) E outro grande número de relações que não duram o tempo desejado ou rentável para a empresa.

Através dessa aproximação, você estabelece um canal de comunicação, impregnado na cultura de sua organização e aceito como válido por cada membro, a partir do qual você recondiciona sua organização, construindo o futuro por meio de um comportamento proativo, considerando seu ambiente atual e futuro.

Podemos observar, por exemplo, como a toda hora estão abrindo e fechando pequenos negócios em diversos segmentos de atuação, a maioria já saturados. Grande parte dessas organizações se orientam para mercados de massa (segmentos grandes e complexos) e normalmente o que fazem, na tentativa de incrementar os ganhos, é investir em ações isoladas de promoção e criar novos produtos e serviços, complicando ainda mais a situação financeira da empresa e os sistemas logísticos e operacionais existentes.

O processo para manter os clientes atuais e conquistar novos deve iniciar com a definição clara de uma estratégia de posicionamento, definindo as oportunidades para a exploração do potencial (necessidades, comportamentos e valores), os investimentos necessários (infra-estrutura e principais ofertas) e da gestão de cada experiência do cliente com todas as áreas (pessoas e processos) de contato direto e indireto na empresa, construindo uma imagem superior à média nacional e que agrade e, por que não dizer, surpreenda o cliente.