Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, o coordenador do MBA em Marketing da FIA, Dílson dos Santos, ensina como vender o que o cliente não vê. Confira! A Fundação Instituto de Administração (FIA), levando em conta a necessidade de preparar executivos capazes de assumir cargos e funções compatíveis com os desafios impostos pelas forças decorrentes do ambiente competitivo, oferece o curso de pós-graduação lato sensu MBA Marketing de Serviços. Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, o coordenador do MBA em Marketing da FIA, Dílson dos Santos, ensina como vender o que o cliente não vê. Confira!
VendaMais ? O que é a venda de serviços?
Dilson dos Santos ? Venda de serviços é a venda de um produto intangível, que tem o caráter da inseparabilidade, é perecível e, ao mesmo tempo em que é produzido, é consumido. Isso caracteriza muito bem o serviço e cria toda uma dificuldade, principalmente do ponto de vista do marketing, quando é preciso divulgar para o mercado os atributos que obviamente levam as pessoas a comprar o produto em função do valor que esse atributo corresponde para o consumidor.
VM ? Quais as principais diferenças entre vender produtos e serviços?
DS ? A primeira diferença é o fato de o serviço ser intangível. Você vende uma promessa, que muitas vezes não é uma solução que o consumidor vê de forma concreta igual a quando compra um produto tangível. A outra diferença é que, na medida em que o serviço é produzido, é consumido. Então, há concomitância entre a produção e o consumo do próprio serviço. O terceiro aspecto é a variabilidade, pois o serviço muda de acordo com o momento em que está sendo prestado, quem é o prestador, a relação entre prestador e consumidor e o nível de informação de ambas as partes. Ele pode variar desde uma análise por parte do comprador, de que é um ótimo atendimento e um ótimo serviço ou, dependendo da condição do prestador, pode ser considerado de baixa qualidade. E a perecibilidade, pois você não estoca o serviço. Se ele não foi prestado naquele momento, deixou de existir, não fica no estoque como o produto, esperando o comprador. Ou você presta o serviço ou não.
VM ? Como é o comportamento do cliente na compra de serviços?
DS ? O consumidor, quando compra um produto ou serviço, procura atender dois tipos de motivações: uma de caráter racional e outra de caráter emocional. Essa combinação entre emoção e razão é que leva o consumidor a estabelecer a escolha em relação a produtos e serviços. É natural que, quando você vende produto, o consumidor tenha a possibilidade maior de avaliar o risco da compra, pois tem informações de caráter técnico: aspecto físico, é possível medir, testar, qualificar e comparar com a concorrência. Ou seja, o consumidor tem muito mais segurança ao tomar sua decisão de compra quando se trata de um produto. Principalmente se esse produto já existir no mercado e já for consumido. Com o serviço, como é intangível, fica mais difícil o consumidor fazer uma avaliação mais objetiva, a não ser que ele seja um consumidor regular, que já está na base de clientes da empresa. Assim, ele pode fazer uma avaliação do que vai receber e uma negociação baseada em critérios mais objetivos. Caso contrário, o cliente fica em uma situação difícil, pois vai depender da informação de terceiros, da credibilidade e do reconhecimento empresa que vende o serviço, do profissional que o atende. São vários fatores que interferem na análise de risco do consumidor. Se o risco na decisão de escolha do serviço é alto, o envolvimento dele na decisão será alto também. Ele vai pedir informações, conversar com o prestador de serviços, ouvir terceiros, consultar fontes que possam passar indicadores. Mas se o risco é baixo, a decisão pode ser mais rápida.
VM ? É possível planejar a venda de serviços?
DS ? Sem dúvida! É possível fazer o planejamento da venda tanto de um produto quanto de um serviço. O ponto de partida do planejamento da venda de um serviço é conhecer o mercado. Na medida em que a empresa conhece o mercado (tamanho, quem é o comprador, sua idade, renda, classe social, estilo de vida, potencial de compra) melhor que o concorrente, você já saiu na frente ao montar uma estratégia para atender um determinado tipo de cliente. O segundo ponto é conhecer a concorrência. Quem são os concorrentes por categoria e quem concorre diretamente com o serviço que a empresa está vendendo. É importante saber como o concorrente está posicionado, se lidera o mercado, se tem um atendimento irregular, quais seus pontos fortes e pontos fracos e qual estratégia de marketing desenvolve. São esses os dois pontos importantes. Se eu conheço o mercado, vou conhecer a demanda atual, a futura e o potencial de crescimento desse mercado, até para eu lançar novos serviços ou aumentar o volume de vendas do serviço que já vendo. Se eu conheço o concorrente, identifico seus pontos fortes e fracos. É importante também conhecer outras variáveis que possam afetar a venda de serviço, como a econômica. Em certas situações, o crescimento da economia faz com que determinados setores de negócios cresçam mais que outros. Por isso é importante saber qual é a tendência dessas variáveis que afetam a competitividade e causam impacto no mercado. Resumindo: é importante olhar para o mercado e definir em qual segmento você quer atuar, qual o tamanho do mercado que você pretende atender, quais oportunidades devem ser exploradas com sua estratégia de mercado, quais metas você pretende alcançar nesse segmento de negócio, definir estratégias de posicionamento, preço, comunicação, atendimento, venda e pós-venda. Na finalização desse plano, ter um orçamento bem definido, pois todas essas operações envolvem recursos e investimento.
VM ? Como identificar as necessidades do cliente na venda de serviços?
DS ? Entender as demandas do mercado é um ponto extremamente importante, pois o índice de fracasso no lançamento de produtos físicos, nos Estados Unidos, por exemplo, chega a 80%, visto que eles desaparecem em um prazo máximo de cinco anos, por vários tipos de erros. Imagine então na área de serviços, que trabalha com algo intangível. Então, qual é o caminho para lançar um serviço e diminuir essa probabilidade de fracasso? Primeiro a empresa tem de estar acompanhando, em ritmo local e mundial, o seu segmento de negócio. Quais tendências são apontadas em direção da prestação daquele tipo de serviço? Mas não basta apenas analisar as tendências e fazer pesquisas, afinal, muitas vezes você recria o próprio mercado com uma inovação que você está criando. Por isto é importante ter uma percepção mais aguçada do mercado e do cliente: para desenvolver conceitos novos de serviços.
VM ? De que forma definir o preço na venda de serviços?
DS ? A definição de preço obedece a alguns critérios técnicos. Em primeiro lugar é preciso ter uma visão muito objetiva de custo, independentemente de ter uma prática de preços mais alta, mais baixa ou no nível da concorrência, para que você tenha o controle da base na formação de preço. De nada adianta você desejar ter um preço superior ao do concorrente, se na hora da prestação de serviços o seu custo é maior e anula qualquer vantagem que você possa ter em relação à qualidade. O segundo elemento é conhecer os preços que a concorrência está praticando. O terceiro é conhecer o consumidor para saber como ele valoriza o serviço que você vende. Por exemplo: se o seu serviço, na percepção do mercado, comparado ao da concorrência, entrega mais em termo de valor, você pode ter aquilo que chamam de preço premium, que é o preço acima do concorrente. Se o mercado está disposto a pagar mais para ter um serviço de qualidade superior, eu também posso ter uma margem de preço maior. O cliente paga mais para receber mais.
VM ? Existe uma maneira de medir a qualidade na venda de serviços?
DS ? Você pode ter essa resposta analisando o comportamento da sua base de clientes. Exemplificando: do total de clientes que você tem, quantos são ativos e quantos são inativos? A empresa pode ter um número de clientes. Mas, quando se fala em ativos e inativos, você percebe que há uma quantidade muito grande de inativos. Cliente inativo é aquele que consumiu apenas uma vez e deixou de trabalhar com a empresa. Já o cliente ativo é aquele que está sempre comprando e merece um atendimento diferenciado. É importante destacar o caso da empresa que faz uma primeira venda de qualidade, mas quando o cliente busca um atendimento de pós-venda, não é satisfatório. Esse cliente abandona a empresa. Grande parte dos clientes dessa base de inativos são clientes com potencial, que compram bem, mas que deixaram de comprar da empresa pura e simplesmente por atendimento. Então, um dos indicativos para medir a qualidade na venda de serviços pode ser a taxa de perda de clientes que a empresa enfrenta ao longo do tempo.
VM ? Qual a melhor maneira de fidelizar o cliente na venda de serviços?
DS ? A empresa tem cinco ativos estratégicos: pessoas, marcas, clientes, tecnologia e inovação. O primeiro são as pessoas, os talentos que trabalham na empresa, que, por sua vez, produz resultados por meio dessas pessoas. Uma empresa de serviços mais ainda, pois a importância do pessoal é fundamental. Você tem de ter um endomarketing permanente na empresa, para que todos estejam envolvidos na operação de fazer quem está fora (o cliente) feliz. Outro ativo estratégico são as marcas. Tanto os serviços quanto os produtos são conhecidos pelas marcas. O terceiro é uma base de clientes fidelizada. O cliente fidelizado traz rentabilidade e uma série de vantagens para a organização: indica a empresa para terceiros, permanece na sua base comprando mais, assegura um fluxo de caixa no tempo certo e reduz muito o custo operacional. E o quarto ativo importante na empresa de serviços é a tecnologia da informação. Cada vez mais as vendas são feitas pela internet. Todo o trabalho de atendimento e relacionamento virtual passou a ser um ativo estratégico. Para terminar, temos a inovação, que é a necessidade de mudar constantemente e surpreender o mercado. Agora, a fidelização é um trabalho que começa na pré-venda e só termina no pós-venda, todos feitos com qualidade. Se todo esse processo é feito com qualidade, você já caminhou fortemente para gerar a fidelização do seu cliente.
VM ? Quais pontos são essenciais no treinamento de profissionais que vendem serviços?
DS ? Se pensarmos em treinamento em um sentido mais abrangente, o ponto de partida é o próprio processo de recrutamento. Você já precisa dispor de metodologias para recrutar profissionais que tenham qualificação adequada para realizar um bom atendimento. Senão, você até contrata profissionais competentes, mas não para o segmento de serviços. Feito isso, você entra no processo de treinamento, que precisa ser multidisciplinar. Esse profissional precisa conhecer profundamente a companhia, pois ele não vende apenas o serviço, mas sim toda a empresa. Ele tem de passar por um treinamento técnico com relação ao serviço que está vendendo, pois são os atributos técnicos que irão se transformar benefícios para a pessoa que está comprando. Ele precisa ter também um treinamento importante em relação a marketing. E, claro, um treinamento de vendas. Mas um treinamento bem-feito, com simulações, que envolva várias dimensões sobre a empresa, o mercado e o serviço.
