No começo de 2002, o Peppers & Rogers Group começou um projeto com a loja on-line de cosméticos Reflect.com, no qual iniciou-se a construção de uma estratégia com base em múltiplos canais. No começo de 2002, o Peppers & Rogers Group começou um projeto com a loja on-line de cosméticos Reflect.com, no qual iniciou-se a construção de uma estratégia com base em múltiplos canais, a partir da abertura de sua primeira loja física. Enquanto isso significava uma expansão para além de sua estratégia de vendas, baseada somente na Internet, a Reflect seguiu firme em seu objetivo de proporcionar uma experiência de compra personalizada para todas as suas clientes.

Depois do teste inicial com a primeira loja em São Francisco, a Reflect abriu uma segunda loja há cerca de um ano em Northbrook, no estado americano de Illinois, e expandiu no ano passado para dois estandes no Marshall Field””s, em Chicago.

“Nos últimos dois anos estivemos focados na criação de uma estratégia integrada e com base em múltiplos canais. O objetivo agora é passar essa experiência one-to-one de consumo on-line que nós aperfeiçoamos para os outros canais, como as lojas e os catálogos”, diz Matt Doyel, vice-presidente de marketing.

Os dados dos clientes coletados em cada canal são armazenados em um banco de dados central. A partir deste ponto, a Reflect usa um software de CRM da E.piphany para criar uma visão 360 graus de cada cliente (E.piphany concorre com Oracle, Siebel e PeopleSoft). O resultado: se um cliente diz à Reflect que passa muito tempo sob o sol a empresa irá lhe oferecer uma oferta de um xampu especial para seus cabelos cacheados danificados pelo sol. Se um cliente cancelar sua compra on-line antes de adquirir a fragrância que acabou de criar a Reflect lhe enviará uma promoção mais vantajosa para aquela compra.

Na última entrevista que realizamos, a empresa havia acabado de lançar um programa pessoal de compra para seu batom. Por exemplo, uma cliente recebia uma oferta de um batom especial pela promoção do Dia dos Namorados, no tom que afirmou preferir. Desde então, o programa se expandiu para quase toda a linha de produtos ? itens como hidratantes, cremes, xampus e condicionadores. Doyel diz que a companhia alcançou seu objetivo de ter de 80% a 85% de sua comunicação com clientes personalizada e relevante para cada um individualmente.

A personalização vende e constrói a marca
As taxas de resposta às campanhas de e-mail personalizadas da Reflect são 60 por cento mais altas que as taxas de campanhas não personalizadas, e os ganhos são três vezes mais altos. “Mais importante que isso, nós fomos capazes de construir a marca em vários canais diferentes”, diz Doyel. “Conseguimos pegar um programa de marketing em particular e adaptá-lo de um caráter apenas on-line para off-line também”. Quando lança um novo produto, a Reflect o vende on-line e off-line, usando de todo o conhecimento contido na base de dados da empresa. Doyel completa, dizendo que essa prática ajudou a empresa a criar conhecimento de marca e atrair clientes na área da loja de Chicago.

Preocupação crescente
Um dos maiores desafios que a Reflect enfrentou nos últimos dois anos foi integrar as informações de clientes nos canais off-line. Doyel diz que a empresa se concentrou em criar programas em que os clientes pudessem interagir de forma consistente com um funcionário específico. Isso ajuda a associar múltiplas compras a um cliente e ainda fortalece o relacionamento dele com a empresa.

“O segredo é utilizar as informações de clientes para beneficiá-los”, diz Doyel. “Nós realmente acreditamos na utilização das informações de clientes para tornar suas experiências melhores, fornecer produtos melhores e oferecer produtos pelos quais realmente tenham interesse”.

Doyel ressalta que a experiência da empresa em construir fortes relacionamentos pessoais com seus clientes na Internet foi transferida para as representantes de vendas que ficam atrás dos balcões das lojas da Reflect. “O que aprendemos on-line, antes de avançar para os canais off-line, é que sempre devemos tentar nos comunicar de forma individualizada em nossos e-mails e malas diretas. Esse foi o fato decisivo para a criação dos relacionamentos off-line”, diz ele.

“Nós incentivamos as nossas representantes de vendas que estão nos balcões das lojas a construir esse relacionamento one-to-one com os clientes para que os conheçam e saibam por quais produtos têm interesse; e, assim, elas podem realmente começar a desenvolver um relacionamento de compra pessoal”, diz Doyel. Ele diz que a empresa continua a explorar soluções digitais de impressão que permitam aos clientes receber catálogos personalizados, contendo apenas produtos que provavelmente comprariam. “É uma coisa da qual nós gostamos muito, mas ainda estamos fazendo testes para determinar qual seria o retorno sobre o investimento”, diz ele.