De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantar-se o poder nas mãos dos maus, o Homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha de ser honesto.

Rui Barbosa, 17/12/1914

Uma das maiores tentações de qualquer pessoa que trabalha com a mídia é dar ênfase a histórias escabrosas, só para aumentar o interesse de leitura. Scott Adams, criador do Dilbert, disse certa vez que os repórteres têm de fazer a escolha diária entre pesquisar exaustivamente os temas sobre os quais vão escrever, ou simplesmente copiar qualquer bobagem que as pessoas digam (e ambas pagam a mesma coisa). Adivinha por que temos no Brasil um jornalismo de tão baixo nível?

Na pesquisa que fizemos sobre “Ética em Vendas”, encomendada por Técnicas de Venda à IN Pesquisa & Marketing, a maior dificuldade foi manter uma postura de neutralidade. Robert Parker, numa situação parecida, disse certa vez que “não existe muita esperança de descobrir a verdade se você acha que já sabe antecipadamente o que é verdade”. Recebi literalmente centenas de histórias antiéticas – de compradores, vendedores, chefes, colegas, funcionários públicos. Não podíamos pegar alguns casos isolados, parecendo que vivemos numa Sodoma ou Gomorra comercial, nem tampouco ser excessivamente moralistas – tentamos, então, retratar a realidade como ela é, doa a quem doer. Afinal, como disse um pensador francês, mesmo que você esteja acomodado no maior trono do mundo, ainda assim estará sentado no seu traseiro”. É sempre importante manter a perspectiva.

Mas então, o que é mais importante? O lucro? A comissão no final do mês? O prestígio de fechar contas, custe o que custar? Ou é mais importante encostar a cabeça no travesseiro, e dormir com a consciência tranqüila? Ser fiel aos princípios morais, coisas que você aprendeu quando ainda era criança?

No Brasil, a coisa piora um pouco pois, infelizmente (devido à impunidade) temos casos famosos de pessoas que roubaram e nada lhes aconteceu – pelo contrário, estão por aí, soltas, e com bastante dinheiro. São claramente casos isolados, pois as cadeias também estão cheias de ladrões, mas os poucos que escapam servem de referência. É mais ou menos como jogar no bingo: é óbvio que os organizadores do bingo estão ganhando dinheiro. Mas como existem alguns poucos premiados, todos os outros pobres coitados (para não dizer otários) pagam, achando que vão ser eles os felizardos, e enquanto isso bingos e loterias prosperam. Aliás, este é um assunto delicado, pois esbarra em questões morais, mexendo com o caráter das pessoas. Por isso, muitas pesquisas vieram recheadas de clichês -frases prontas e politicamente corretas.

Depois de ler centenas de pesquisas, para mim ficou clara a separação entre três tipos básicos de profissionais:

1. Os honestos – A imensa maioria, que respeita tanto as leis escritas quanto as de sua consciência.
2. Os práticos – Aqueles que se vêem obrigados, por forças que consideram maiores do que eles, a praticar atos dos quais não se orgulham. Convivem com a falta de ética com uma boa dose de culpa.
3. As putas velhas – (peço desculpas pelo termo, especialmente às prostitutas que se sentirem com razão ofendidas pela comparação, mas resume bem a situação). Aqueles que acham que só os otários são honestos, que ética é ilusão de idealistas, que todo mundo faz, etc. Como Bernard Tapie, ex-dono da Adidas, que disse num tribunal: “Eu menti de boa-fé”. São os que têm a postura cínica típica de alguns políticos, como David Dinkins, ex-prefeito de Nova York, que disse: “Eu não cometi um crime. Apenas desobedeci à lei”. Acham que os 10 Mandamentos eram na verdade sugestões. Todos os 4% de entrevistados que optaram por esse estilo devida são homens e, infelizmente, parecem todos estar se beneficiando (pelo menos, por enquanto) da falta de ética. Falaremos disso daqui a pouco, contando inclusive alguns casos reais.

A imensa maioria á honesta

96% dos entrevistados responderam categoricamente que ética em vendas ajuda, sendo que alguns foram além e disseram que não só ainda como é fundamental. Mas a confusão já começa na definição do que é ética. Para 30% dos entrevistados, ética tem a ver com honestidade; 26% acham que é respeito mútuo; 18% “verdade”; e 14 %, que é agir com profissionalismo. (Outros 11% foram ao Aurélio buscar a resposta e disseram todos, iguaizinhos, que ética é “um conjunto de princípios morais”).

Mas note você que duas pessoas muito bem podem se respeitar e mesmo assim serem antiéticas (lesando um terceiro ou a empresa, por exemplo, o que é bem comum). Então, melhor mesmo é discutir o assunto com toda a equipe de vendas e – por que não? – com toda a empresa. Hercílio Figueiredo das Candeias, gerente de vendas do Moinho de Trigo Arapongas, tirou fotocópias da pesquisa e distribuiu entre a sua equipe, aproveitando o momento para falar sobre o assunto com seus representantes. Se mais pessoas e empresas fizessem isso, temos certeza de que muitos casos de falta de ética não ocorreriam. É um assunto sério demais para ser deixado de lado. Toda empresa deveria ter um código de conduta escrito, pondo no papel o que é certo e o que é errado, e o que se espera da equipe de vendas. Não adianta tampar o sol com a peneira – é um assunto que tem de ser discutido publicamente e, uma vez resolvido, transformado em lei (mandamentos, e não sugestões).

As práticas antiéticas mais comuns

Mas, afinal, quais são as práticas antiéticas mais comuns no mercado brasileiro? Sem sombra de dúvida, disparado na frente, é o concorrente falar mal da sua empresa, e isto já deve ter acontecido com você também. Contar mentiras veio em segundo lugar, o que não é surpresa, uma vez que vimos em outras edições que o principal motivo de demitir vendedores no Brasil é a desonestidade. As propostas mais comuns são:

• Superfaturamento
• Rachar comissões/descontos
• Dar uma comissão de X% ao comprador
• Contratos enganosos
• Fraudes
• Adulteração de produtos
• Espionagem
• Contrabando
• Dumping
• Desvio de mercadorias
• Vender através de favores
• Conchavos em licitações
• Formação de cartéis

Outra forma de desonestidade é um representante ter atribuições comerciais em duas ou mais empresas concorrentes, no que podemos chamar de venda paralela, denunciada por Sandra Regina de Camargo, diretora comercial da Boa Cozinha, São Paulo. Funciona assim: um representante, ao ser convidado para fazer uma cotação ou orçamento, repassa todos os dados a outras empresas concorrentes. Aí o cliente, que só ligou para dois ou três fornecedores, acaba recebendo às vezes até 10 propostas, de muitas empresas que ele nem ouviu falar. O representante é comissionado sobre a venda, seja lá qual for a empresa que feche (o que ele imagina estar fazendo é aumentar suas chances). A empresa para a qual trabalha? Que se dane – o dele já está garantido.

Quase ninguém escapa

87,5% dos respondentes afirmaram já ter recebido uma proposta considerada não-ética. Se abrirmos a segmentação, a porcentagem é bem maior na Indústria, onde 94% das pessoas entrevistadas já receberam algum tipo de proposta (87% para Serviços e 84% no Comércio). Ou seja, a tentação é grande, vinda principalmente (em ordem de ocorrência):

• Compradores/clientes
• Concorrentes
• Fornecedores
• Funcionários públicos
• Colegas
• Chefes

Por parto das empresas, algumas práticas antiéticas apresentadas foram:

• Gerentes que tentam ficar com parte da comissão do vendedor.
• Empresas que trocam o representante para poder baixar comissões.
• Não pagar impostos (é uma vantagem sobre quem paga).
• Criação de empresas fantasmas em licitações.
• Trocar embalagens de produtos.

Em algumas áreas, como a Indústria (principalmente Construção Civil) e também na Administração Pública, dependendo da região ou cidade, parece quase suicídio comercial tentar vender sem o PF. Teve uma assinante que chegou a dizer: “De que adiantam todos aqueles sistemas modernos de segurança na entrada, se as pessoas mais desonestas já estão lá dentro mesmo?”. Felizmente a coisa está mudando. Tivemos casos de pessoas que se negaram a entrar em conchavos (licitações, por exemplo) e perderam a venda – mas os concorrentes que ganharam acabaram na Justiça, pois o Tribunal de Contas descobriu tudo (isso aconteceu numa cidade do Tocantins).

Outro caso foi o de uma concessionária de automóveis, que detinha o contrato de manutenção de uma frota de veículos. O cliente, gerente de multinacional, solicitou reparos no veículo da esposa, e queria que todas as despesas fossem lançadas como se fossem de um carro da frota. A ameaça implícita era da perda do contrato: “Para que nossos veículos continuem sempre com vocês, são necessárias algumas gentilezas de ambas as partes…”. Por causa da grande pressão, o supervisor acabou cedendo – mas, como a mentira tem pernas curtas, houve um problema com uma das peças supostamente trocadas. A verdade veio à tona, o gerente perdeu o emprego e a concessionária perdeu o cliente. Valeu a pena? Não.

Gilmar Catirica, hoje empregado como gerente de filial da Pellegrino Autopeças, do grupo Dana Albarus, chegou a receber numa outra empresa a proposta de ganhar um apartamento. E o que fez ele? Trocou de emprego, fortaleceu-se como pessoa, e deu uma bela lição para que outras pessoas seguissem o seu exemplo. Valeu a pena? Sim.

Uma assinante de Chapadão do Sul, MS, teve um problema com o comprador de uma fazenda, que havia pedido uma lavadora de presente. Como sua empresa não faz esse tipo de coisa, o comprador fechou com o concorrente. Mas será que tinha de ser assim? Um outro caso muito parecido aconteceu com outro assinante, que passou por cima do comprador e foi falar direto com o proprietário da fazenda. O proprietário não só fez o pedido, como demitiu o comprador corrupto e continua cliente até hoje.

Aliás, denunciar a “sacanagem” para os altos escalões da empresa parece ser um bom negócio. Várias histórias desse estilo apareceram. Um gerente de vendas de Aparecida de Goiânia, GO, certa vez recebeu a proposta de um colega de trabalho – uma renda mensal superior ao salário da época, em troca de vista grossa e conivência em negócios escusos. Chegando mesmo a ser ameaçado, esse assinante gravou tudo e denunciou o caso à diretoria na matriz, que demitiu os envolvidos.

Paulo Martins Custódio, que tem sua própria firma de representações, recebeu certa vez uma proposta de dividir sua comissão como comprador de uma loja de ferragens, sob a ameaça de perder a venda para a concorrência. Foi direto falar com os proprietários, que até hoje são clientes fiéis, com confiança total e absoluta na relação. Como definiu muito bem o Paulo na sua resposta: “Se você quer ser duradouro nesta profissão, não pode confundir ética com quebra-galho”.

Alaor Soares, hoje gerente de vendas de uma empresa de alimentos em Anápolis, GO, trabalhava no passado com medicamentos, quando ouviu do comprador a maldita frase: “Só vou adquirir seu medicamento se você me der 10% sobre o valor da fatura”. Aloar se negou, corretamente, e naquele dia não vendeu nada. Na semana seguinte, foi direto falar com o diretor clínico, e fechou o negócio sem propina.

A totalidade dos entrevistados que receberam uma proposta antiética, e não aceitaram, confirmam que, depois do incidente, passaram a ser mais respeitados. Existem até casos onde a pessoa que faz a proposta parece estar testando o vendedor: José Geraldo Nicolau, diretor da Workon Representações, recebeu a proposta de um comprador mais agressivo para dar um desconto de X% e embolsar a metade. José Geraldo, corretamente, não aceitou, e passou a gozar da confiança pessoal desse diretor, sendo amigos até hoje. “As empresas podem mudar, mas as pessoas continuam e, no dia seguinte, é bom poder manter a cabeça erguida e poder olhar nos olhos das pessoas”, disse ele.

E, só para contrariar, temos as histórias de pessoas que deram “bola” e se deram bem-são os que ganharam no bingo e, por enquanto, estão aproveitando. É a vida como ela é, meu caro leitor, por isso não posso deixar de cobrir este lado também. (Só não vou citar nomes, nem empresas e nem cidades).

Uma delas é a de uma empresa que era sistematicamente desclassificada das licitações num determinado órgão público. Os funcionários municipais, peritos que aprovavam as especificações técnicas dos produtos, pediram 16% de comissão para não penalizar a empresa – mesmo ela tendo ganho a concorrência. O assunto foi discutido com a diretoria, e o próprio presidente da empresa concordou com o fato. Resultado: passaram a ganhar todas as licitações por preço e/ou desclassificação dos concorrentes.

No Nordeste, um gerente de vendas e seu representante foram almoçar com três compradores de uma fábrica de cimentos, que tinha deixado de fazer pedidos. Dá até para imaginar o que aconteceu: “comissão ou necas de pedido”. A empresa, para não dar espaço ao principal concorrente, acabou aceitando. O gerente termina sua história com uma indagação: “Todo mundo só fala na profissionalização dos vendedores, mas não está na hora das empresas começarem a profissionalizar, ou ‘honestizar’ também os seus compradores?”. Parece-nos claramente que sim.

Risomar J. Mattedi, vendedor da Action Representações, de Vitória, ES, disse que “se você precisa pagar para vender, é porque não tem capacidade pessoal e profissional”. Mas uma diretora de Minas Gerais, componente daquele grupo dos “práticos”, sentindo que se não fizesse isso ia acabar perdendo uma grande venda, teve de dar dinheiro aos diretores de um determinado sindicato, para que seu produto fosse considerado e comprado como um beneficio a mais no dissídio coletivo. Felizmente, o produto é tão bom que, na renovação, já não houve mais “mordidas”. Esta diretora é bem radical: “O Brasil é corrupto, e esta é a praxe atual do mercado. Durante muito tempo não entrei no jogo. Porém, com a recessão, ou se faz, ou se fecha a empresa. TODOS estão fazendo! Quem negar está mentindo”. Será mesmo? Acho que não, cara mineira. Tem muita gente honesta vendendo sem subornar. Mas a tentação é mesmo grande.

Quantos caem na tentação?

82% dos entrevistados recusaram as propostas antiéticas que receberam, 16% aceitaram e 2% não aceitaram da primeira vez, mas depois sim. Dos que não aceitaram, a maioria externou termos de cunho íntimo, como honestidade, princípios morais, formação, caráter, valores pessoais, consciência, pragmatismo – coisas do tipo “não conseguiria dormir se aceitasse”. Já as razões para aceitar uma proposta dessas são as mais variadas – algumas até vazias:

• É condição de venda, a única forma de vender.
• A maioria aceita.
• Se eu não aceito, outro aceita.
• Aceito as menos cabeludas. (Corrupção careca?)
• É um presente raro.
• Queria ver o que acontece, de perto (recomendamos que este nunca passe perto de um bar gay).
• É assim que o mercado funciona.
• Muitas vezes a empresa inteira é antiética.

As histórias contadas foram de diversas naturezas. As mais comuns foram subornos, propinas, superfaturamento, conchavos e fraude. É interessante notar também que algumas das propostas antiéticas foram feitas em troca de “nada”, ou seja, fazer o que está sendo “pedido” sem ganhar nada em troca. Nesses casos podem estar inclusos pressões não-verbais, como pressões hierárquicas (autoritarismo dos chefes e superiores) e favores pessoais.

Propostas de maior sucesso – dinheiro

Em 48% dos casos onde foi oferecido dinheiro, a proposta foi aceita, e em 52%, não. Claro que nessa decisão estão envolvidos fatores como o momento, a quantidade oferecida e o nível de susceptibilidade da pessoa que recebe a proposta. Quando se trata de percentual sobre o valor total da negociação, o percentual de “não aceito” vai de 52% para 64%, e sobe ainda mais (para 68%) se se trata de percentual sobre a comissão (no meu ninguém mexe!). Logo, a tentação é maior quando a oferta é em cash (por favor, utilize esta informação corretamente).

As únicas diferenças entre homens e mulheres tiveram a ver com nosso velho amigo de sempre: sexo. Uma ganhou um relógio de ouro, a outra uma proposta para sair. Nenhuma das duas aceitou (mas a do relógio ficou com o relógio).

Como acabam essas histórias? A maioria mal (mas nem todas)

A imensa maioria dos desfechos foi negativa, e algumas vezes trágicas, com boatos, demissão de funcionários, perda de clientes, empresas passando por dificuldades e até o fechamento de empresas. A grande maioria dos entrevistados tira lições dessas experiências, as quais – de certa forma – afetam seu comportamento diário: mais cautela, apego aos valores morais, maior desconfiança e a valorização da ética.

Conclusão: A imensa maioria dos vendedores é composta de pessoas honestas, que não aceitam e até, de certa forma, sentem-se ofendidos com propostas antiéticas. Então, se você é honesto, e acha que está em minoria, pode confortar-se com o fato de que na verdade faz parte de um grande grupo, que só não faz barulho. Mas realmente temos casos concretos de negócios fechados em noitadas (e das boas, segundo os relatos. Tão boas que custaram mais do que o próprio negócio realizado, acabando no prejuízo. Mas as pessoas envolvidas disseram que pelo menos aproveitaram). Então, também não adianta vivermos num mundo de Polianas – seu concorrente pode muito bem estar apelando para este tipo de subterfúgio.

Porém, todos os casos que foram denunciados acabaram bem para o vendedor. Por isso, lembre-se: você pode viver com pessoas sem ética mas, no final, a decisão do que fazer é sempre sua.

A história do Jack

Foram apresentadas três histórias distintas sobre um personagem fictício: um vendedor chamado Jack. Cada história tinha uma situação diferente, sendo que da história 1 para a 3 ia crescendo a gravidade da situação. (Cada entrevistado recebeu apenas uma pesquisa, sem saber das outras opções).

Na história 1, Jack recebia uma proposta antiética. Com aquele dinheiro, poderia arrumar sua vida e ainda se dar a pequenos luxos.

Na história 2, Jack está com seu cartão de crédito estourado, seu nome comprometido na praça, ameaçado de ser mandado embora.

Na história 3, a situação financeira é igual à 2, com uma agravante: sua filha está na UTI, e precisa fazer uma cirurgia no exterior.

JACK DECIDE no.cit Freq.
Não aceitar 150 89,28%
ACEITAR 17 10,12%
NR 1 0,60%
TOTAL CIT. 168 100%

Somando as respostas das três histórias, verifica-se que a imensa maioria (89,28%) acha que Jack não deve aceitar a proposta, independentemente da situação apresentada. Mas, analisando-se em separado, percebe-se que, à medida em que o quadro se agrava, o percentual de aceitação da proposta antiética aumenta. Ou seja, as pessoas vão se destituindo de preceitos morais e da ética em vendas, caindo por terra o moralismo no momento em que a vida da pessoa está em dificuldades. Em outras palavras, a ética está, para a maior parte das pessoas, na medida de suas dificuldades pessoais.