Dentre as melhores ferramentas de vendas que conheci na vida, a arte de fazer as perguntas certas é a principal delas. Mas tão importante quanto saber perguntar é saber decidir seu foco. E para ajudar nessa missão, existe uma ferramenta poderosa: a matriz estratégica de prospecção – clientes por volume versus barganha, que é simples de fazer e nos faz pensar definitivamente se estamos trabalhando do jeito certo, com a base de clientes que nos valoriza e na qual vale a pena focar.

Não estou dizendo que devemos descartar clientes num primeiro olhar – aliás, sou um dos que mais defendem que é um grande erro prejulgar o cliente antes de uma boa qualificação. Porém, clientes que não podem comprar e que não colocam o seu valor em primeiro lugar não devem ficar no topo das suas prioridades.

Uma vez, um corretor de imóveis me disse: “Eu atendo muitos ‘bolulas’ (clientes que só perguntam, pedem informações e não compram).” E eu questionei: “Você faz perguntas de qualificação antes de mostrar o produto?” Ele disse: “Nem sempre, pois eles querem ver logo o empreendimento e saber o preço.”

Primeiramente: pare de chamar o cliente disso ou daquilo. Clientes são as nossas principais unidades de lucro. Entenda que se você mostrar um produto ou serviço sem entender a situação do prospectivo contato, poderá ter como resposta: “Legal, se eu tivesse dinheiro, eu compraria.”

Uma das formas de qualificar clientes é fazendo todas ou algumas das sete perguntas abaixo:

1. O que você procura?
2. O que você usa ou detém hoje?
3. Qual a importância estratégica disso em sua vida (ou em sua empresa)?
4. Qual seu papel na empresa? (Ou: De quem dependerá essa decisão de compra?)
5. Qual, aproximadamente, é o tempo total para tomar uma decisão?
6. Existe verba alocada para essa compra?
7. O que pode impedir você de realizar esse objetivo? (Identifica possíveis objeções futuras)

Depois de qualificar seus clientes é que seu processo de vendas verdadeiramente deve começar: criação de interesse > sondagem mais completa (perguntas abertas, fechadas, diretas) > apresentação da solução > negociação > fechamento.

Durante o processo de vendas, quando estamos qualificando o cliente, o uso de uma matriz estratégica de prospecção pode ajudá-lo a organizar melhor o seu tempo, o seu foco, o esforço que você dedicará na condução do contato. Na prática, funciona assim:

• Clientes-chave: São aqueles que compram bem e, portanto, são significativos em seu faturamento ou escoamento de produtos. Devem ter prioridade e foco. É neles você dedicará a maior parte de seu tempo.
• Clientes pequenos e parceiros: São aqueles de que precisamos cuidar porque valorizam nosso produto e ainda não compram tanto quanto os clientes-chave – mas em breve podem se tornar compradores grandes e prioritários. Por serem parceiros, também merecem dedicação e foco.
• Clientes barganhadores: São importantes para seu volume de faturamento, mas podem ser letais para sua lucratividade. Se você tem muitos clientes assim, corre um risco enorme de comprometer a saúde financeira do seu negócio. É preciso negociar com mais firmeza e buscar deixar a cultura de “vender preço” de lado e evoluir para a venda de valor. Dedique-se a isso ou avalie se vale a pena manter esse tipo de cliente em sua base.
• Clientes pequenos e barganhadores: Não compram muito e só visam a barganha, o desconto. Esse tipo de cliente não interessa à maioria das empresas ou negócios. São aqueles que não podem comprar seu produto, mas tomam muito do seu tempo, comprometendo sua produtividade. É preciso desestimular esse cliente, pois não vale a pena se dedicar a ele.

Se você fizer uma análise de pós-qualificação de todos os seus negócios em andamento, deverá estabelecer métodos diferentes de vendas para cada caso e se focar verdadeiramente no canal ou no cliente final que trará lucratividade e saúde financeira para o negócio.

Sempre digo que cada vendedor tem o cliente que merece, porque somos responsáveis por ensinar os outros como queremos ser tratados.

O líder pode monitorar sua equipe, usando a matriz e as informação de qualificação em suas reuniões globais e individuais. Para tanto, um bom dever de casa para quem lidera equipes de vendas é responder às seguintes perguntas:

1. Qual a proporção de negócios em andamento com clientes parceiros e clientes-chave?
2. Qual volume de desconto dado aos clientes barganhadores, mas significativos?
3. Qual o plano de ação para transformar barganhas em uma relação de valor, de parceria?
4. Quantos clientes precisam ser desestimulados por minha equipe de vendas? Como podemos fazer isso sucessivamente para posicionar melhor a equipe em negócios saudáveis?
5. Como irei treinar meus vendedores em termos de prospecção, sondagem, apresentação de propostas, negociação e fechamento com qualidade?

Essas informações e ações determinam o sucesso em vendas e dão bons indicadores de desempenho para tomada de decisões. Como vendedor, cabe a você buscar bons negócios e criar oportunidades reais, sem blefes ou ilusões.

Quando não qualificamos bem nossos prospects, tornamos nossa empresa uma verdadeira “fábrica de propostas”, instável e sem boas perspectivas para o futuro. Logo, fracassamos também.

Pense nisso e muito sucesso!

Marcelo Ortega é palestrante internacional de vendas e liderança gerencial. Autor do best-seller Sucesso em vendas, entre outros livros.

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