Ao falar sobre os esforços de CRM da Nivea até fevereiro deste ano, Pauline Odin é taxativa. A empresa “não estava atingindo o volume” de oportunidades necessárias. Ao falar sobre os esforços de CRM da Nivea até fevereiro deste ano, Pauline Odin é taxativa. A empresa “não estava atingindo o volume” de oportunidades necessárias, reconhecendo que seus esforços de geração de oportunidades (leads) raramente capturavam a informações mais úteis do que simplesmente nome e endereço de e-mail. “Nosso banco de dados estava por todo lugar”, diz ela.

Cerca de nove meses depois, a Nivea está atuando mais e melhor na geração de leads ? para não mencionar a abundância de informações que está sendo adquirida através de promoções em andamento para clientes. “Num primeiro nível, nossos clientes são muito tradicionais e ainda consideram CRM e publicidade on-line como programas em teste”, observa Oudin, uma veterana de programas de CRM na IBM que agora trabalha para a RDA International, agência de marketing e CRM da Nivea. “Mas quando você obtém os resultados, eventualmente eles começarão a ver o CRM como uma parte necessária no mix de mídia”.

Antes de fevereiro, a Nivea contava em geral com uma rede de relacionamento de Web sites para a geração de leads. Isso funcionava em termos de marca, mas o custo por lead era pouco palatável. “Se estamos falando de 5 a 20 dólares por lead, não é algo que permite obter um bom ROI”, diz Oudin. Então, em vez de uma mera compra de impressão* – e perder os clientes potenciais durante um clique ou registro ?, a Nivea optou por uma sistema de pagamento por leads. Para complicar a tarefa havia uma particularidade conhecida sobre a marca da Nivea: os “chefões” da empresa somente queriam associar-se a fornecedores de sistema de geração de leads que realmente fossem profissionais (“e não popups chamativos” é como coloca Oudin sobre essa questão).

A Nivea, no final das contas, fechou a parceria com a CoolSavings. “Como inúmeras empresas de consumo, eles enxergaram o valor em relacionar-se diretamente com o cliente e separá-los em grupos específicos”, diz Matt Moog, presidente e CEO da Coolsavings. “Se você pretende fazer algo via mala direta, os custos são proibitivos”.

O desafio para a Nivea é que ela não possui um único cliente: seus produtos são usados por adolescentes, mulheres profissionais, homens, idosas e outros. Assim, a empresa criou o Nivea Club Blue como uma forma de coletar informações mais detalhadas sobre seus clientes e, conseqüentemente, utilizar esses dados para assegurar que está enviando mensagens relevantes para cada grupo.

Atribuindo valor aos clientes
De forma diferente dos programas de geração de leads anteriores, a Nivea pergunta aos clientes sobre tipos de ofertas que eles gostam, a maneira como preferem ser abordados, freqüência do contato, seus interesses a partir de uma série de atividades. Esse banco de dados imediatamente divide as respostas por marca (cuidados com o rosto, com o corpo, etc.). A partir disso, a empresa busca enxergar correlações entre respostas específicas, o que Oudin chama de “propensão de valor”.

“Com mulheres, necessitamos de cinco questões antes de classificar se é de alto ou médio valor. Com homens, isso é um pouco mais fácil” explica ela. Como era esperado, a Nivea começou a prestar mais atenção aos clientes que foram classificados como sendo de alto valor. Os programas são geralmente abertos para eles e depois para os clientes de menor valor na pirâmide, e eles são geralmente os primeiros na fila dos programas anteriores, por uma camiseta, uma venda limitada ou algo mais envolvente.

A Nivea também está trabalhando para enfatizar a importância do CRM em suas publicações e de terceiros com os quais freqüentemente trabalha em eventos. Infelizmente, no passado tais parceiros denegriram os esforços da Nivea na obtenção de dados, não intencionalmente, mas porque eles não tinham priorizado os esforços da mesma forma. “Talvez não façam as perguntas certas ou nem pensem em perguntar nada aos clientes”, comenta Oundin com indiferença. “Nosso trabalho é fazê-los enxergar o valor disso”.

Questionada sobre o sucesso da nova base da Nivea com foco no CRM, ela diz que a empresa tem visto um grande salto nos números de registros de clientes e resultados em sua base de dados. Nos próximos meses, ela espera obter mais informação sobre o valor vitalício dos clientes da Nivea: por quanto tempo eles permanecem interessados nos informativos da empresa. Para isso, a Nivea analisará a taxa de abertura de mensagens e de solicitações de cancelamento durante um longo período”.

*Nota do editor: o termo “impressão” é utilizado como a unidade de medida para a exposição de um anúncio na Web; cada vez que um banner é disponibilizado para visualização, conta como uma impressão.