O que não se mede não se melhora. Por essa razão, é fundamental para uma operação varejista a adoção de indicadores de desempenho, escolhidos de acordo com as características da loja. Um dos grandes problemas do varejo brasileiro, notadamente nas pequenas e médias operações, é a falta de indicadores de desempenho para que o empresário possa avaliar, periodicamente, o resultado de suas operações para estabelecer estratégia para melhoria.

Existe um princípio básico da gestão pela qualidade total de que o que não se mede não se melhora. Por essa razão, é de fundamental importância para uma operação varejista a adoção de alguns indicadores de desempenho, escolhidos de acordo com as características da loja.

No curso de MBA de Varejo e Serviços, onde coordeno e sou professor, introduzimos uma disciplina denominada Indicadores de Desempenho no Varejo, que é ministrada no final do curso, na qual, com a participação efetiva de alunos que são empresários ou profissionais de diversos segmentos varejistas, conseguimos construir um naipe de opção de indicadores aplicáveis em praticamente todos as áreas do varejo.

Dentre os diversos indicadores, alguns são de simples adoção e, se você ainda não os aplica, está perdendo uma excelente oportunidade de melhorar suas vendas sem investimento financeiro. Os indicadores de desempenho mais simples, conhecidos e aplicáveis em qualquer operação varejista são os seguintes:

· Taxa de conversão (TC): tem como objetivo medir o aproveitamento da sua equipe de vendas em relação às pessoas que entram na loja. Seu calculo é obtido pela fórmula: número de venda efetuada no período dividido pelo número de clientes que entraram na loja no mesmo período.

· Número de peça por atendimento (PA): tem como objetivo medir o desempenho da equipe de vendas em relação à venda de produtos adicionais. Seu cálculo é obtido pela fórmula: número de peças vendidas no período dividido pelo número de vendas efetuadas no mesmo período.

· Preço médio por peça vendida (PMPV): tem como finalidade saber se a loja ou o vendedor está aumentado o seu PA. O PMPV deve ser periodicamente comparado com o preço médio dos produtos em estoque para certificar se não está havendo alguma divergência entre o preço médio dos produtos comprados e o preço médio dos produtos que estão sendo vendidos. Seu cálculo é obtido pela fórmula: valor total de venda do período dividido pelo número de peça vendida no mesmo período.

· Preço médio por venda (PMV): ou tíquete médio, como é mais conhecido no mercado, tem como objetivo medir o desempenho da equipe de venda em relação à venda de produtos de maior valor agregado, pois quanto maior o PMV, maior a otimização do resultado da operação. Seu cálculo é obtido pela fórmula: venda total do período dividido pelo número de venda efetuado no mesmo período.

Esses indicadores devem ser apurados por vendedor, loja, área de supervisão ou qualquer outra forma, de acordo com as características da operação. O importante é que sejam acompanhados de forma sistemática e, se for diariamente, melhor ainda, para que possa ser estabelecida uma estratégia para melhoria dos resultados.

O mais importante não é ter os indicadores de desempenho, mas o que se poder fazer como eles. Exemplo: se um determinado vendedor tem uma taxa de conversão menor do que a média da loja, certamente ele necessita melhorar sua abordagem e sondagem ao cliente. Se um vendedor tem um PA abaixo da média, ele precisa melhorar sua sondagem e conhecimentos dos produtos existentes na loja para saber exatamente o que o cliente procura e oferecer opções e principalmente produtos adicionais. Se um vendedor vende somente produtos com preço médio baixo, ele precisa de treinamento sobre produtos para poder agregar valor no momento da venda. Lembre-se: se um vendedor não tem uma história para contar sobre determinado produto, a única história que interessa é o preço e, como o pequeno e médio varejista não têm condições de competir com preço, a equipe de vendas tem de conhecer profundamente os produtos para que o preço se transforme em valor.

Portanto, os indicadores de desempenho têm como objetivo básico saber em que situação a sua loja se encontra e estabelecer metas de onde pretende chegar, indicando as necessidades de treinamento da sua equipe de vendas de forma individualizada, ou seja, cada membro da sua equipe certamente necessita de treinamento de forma diferenciada de acordo com o seu desempenho em cada um dos indicadores.