As empresas de bens de consumo estão encontrando um papel para os agregadores. Assim como os indivíduos necessitam de relacionamentos, os grandes monólitos de produtos e marketing necessitam de ajuda para estruturar suas interações orientadas ao cliente. As empresas de bens de consumo estão encontrando um papel para os agregadores. Assim como os indivíduos necessitam de relacionamentos, os grandes monólitos de produtos e marketing necessitam de ajuda para estruturar suas interações orientadas ao cliente. Os clientes compram produtos nos supermercados, farmácias e outros varejistas. As marcas historicamente têm tido problemas para alcançar diretamente seus compradores. Mas isso está mudando.

“As empresas de bens de consumo estão descobrindo que a melhor forma de aprender sobre os clientes é por meio do canal de varejo, seja ele um ””infomediário”” ou um varejista específico que interage diretamente com seus clientes”, diz Lisa Regelman, Analista de Negócios Sênior do Peppers & Rogers Group. “É aí que a marca está sendo exposta – onde as empresas podem descobrir o que mais os clientes colocam em suas cestas de compra; com que freqüência compram; e que aspecto do produto ou da experiência é o caminho para que o cliente se torne fiel”.

As principais empresas de varejo, tais como Procter & Gamble e a Unilever têm iniciado incursões na arena do CRM. Ambas investiram milhões recentemente em estratégia e soluções de software de CRM em um esforço para aumentar o valor de suas bases de clientes. Estas são excelentes notícias para a P&G e Unilever, mas isso significa que as pequenas empresas estão em uma posição de desvantagem competitiva.

Capturando informações sobre os clientes
Uma opção para as empresas de bens de consumo que têm dificuldade em obter informações individuais de seus clientes é contar com a ajuda dos “infomediários”. A CoolSavings, por exemplo, solicita aos clientes o registro de informações pessoais em sua página na Internet em troca de cupons de desconto e outras ofertas relevantes. A CoolSavings coleta informações básicas sobre perfil (com a permissão do cliente), mas também aprofunda a relação a fim de saber quais produtos eles querem comprar, onde efetuam suas compras e até mesmo o planejamento de suas viagens, diz o Presidente e CEO Matthew Moog.

O fabricante de laticínios Land O””Lakes utilizou a base de dados da CoolSavings, que contém mais de 12 milhões de famílias, com o objetivo de aprender sobre seus clientes. Como parte de uma campanha de cupons de desconto, que aconteceu entre Janeiro e Junho de 2003, os visitantes da página na Internet da CoolSavings responderam a uma pesquisa sobre seus hábitos de consumo. Os usuários foram classificados como: clientes das marcas concorrentes, clientes fiéis de alto volume de manteiga, clientes fiéis de baixo volume de manteiga ou não-clientes de manteiga; e ganharam cupons de desconto personalizados que refletiam seus hábitos de consumo. Por exemplo, os clientes das marcas concorrentes receberam os maiores descontos. Do total, os clientes fiéis imprimiram 60 por cento dos cupons ofertados, enquanto os clientes das marcas concorrentes 25 por cento.

A CoolSavings hospeda e controla a informação que coleta dos clientes, mas entrega a Land O””Lakes um relatório com informações demográficas e geográficas, como gênero, renda e a faixa de idade dos compradores. Além dessas informações, a Land O””Lakes também recebe a performance da campanha dos cupons de desconto e o volume impresso por cada Estado norte-americano.

“Quando você esta fazendo promoção para o consumidor, sempre está balanceando a efetividade versus a eficiência”, diz Julie Lynn York, Gerente de Marketing, de promoções de varejo para consumidores da Land O””Lakes Dairy Foods. “Como a CoolSavings é capaz de capturar informação da sua rede de usuários e retorná-la para nós, ajudou-nos a reforçar quais eram nossos objetivos e alguns dos hábitos de nossos consumidores”.

Buscando o cliente ideal
Apesar da Land O””Lakes não ter optado por coletar informação individualizada do consumidor, a CoolSavings oferece a seus clientes essa alternativa de “convidar os consumidores a fornecer seus nomes e endereços diretamente para o fabricante”, junto com informações pessoais adicionais, diz Moog. A CoolSavings trabalha com cerca de 80 empresas da indústria de bens de consumo, suprindo-as com informação para que possam vender diretamente para seus clientes. Os clientes da CoolSavings incluem a Pepsi, Procter & Gamble, General Mills, S.C. Johnson e Kimberly-Clark. “Nosso recurso mais popular com os fabricantes é dar-lhes a oportunidade muito focada, de construir suas base de dados”, observa Moog. Deve estar funcionando, porque a CoolSavings retém 90 por cento dos seus principais clientes e alcançou um crescimento de receita de 23 por cento, de acordo com seu relatório financeiro do terceiro trimestre de 2003.

Agindo sob a informação do consumidor
Alguns ””infomediários”” levam a informação do cliente a um passo além, utilizando ferramentas analíticas para entender os hábitos de compra dentro de um contexto. Por exemplo, a ””infomediária”” de fidelidade de supermercado VRMS analisa a informação de seu banco de dados de 18 milhões famílias para compreender quais consumidores compram quais produtos, quando, e em quais padrões. Essa compreensão do comportamento do consumidor pode ajudar a melhorar a venda dos fabricantes e as estratégias de marketing. A VRMS não compartilha qualquer informação pessoal identificável com os fabricantes, mas ajuda a dar-lhes uma ampla perspectiva do consumidor em relação a um grande número de marcas. Também pode ajudar a derrubar barreiras que tradicionalmente separaram a indústria de bens de consumo de seus clientes.