“Precisamos inovar, pensar fora da caixa, fazer diferente!”

Alguma vez na vida você já ouviu um pedido como esse – seja em uma reunião, em um e-mail ou até mesmo em uma conversa informal com um cliente? Provavelmente, sim, não é mesmo? O problema é que muitas vezes o que se segue a esse pedido é um silêncio constrangedor, que mostra que pouca gente entende o real significado de inovação – e, menos ainda, qual é o caminho que é preciso percorrer para inovar de verdade.

Uma das formas de resolver isso é conhecendo empresas que têm a inovação em seu DNA e tirando das histórias delas lições que podem ser replicadas na sua realidade. Um bom ponto de partida é a 3M, multinacional que em território nacional coleciona títulos de “empresa mais inovadora do Brasil” – e o mesmo se repete em muitos dos outros países em que atua.

Essa história é, aliás, o ponto de partida da Entrevista desta edição. Conversamos com Luiz Eduardo Serafim, Head de Marketing da 3M no Brasil e autor de O poder da inovação – Como alavancar a inovação na sua empresa. No bate-papo, Serafim revela o que sua empresa precisa fazer para desenvolver uma cultura de inovação, apresenta métricas que devem ser levadas em consideração na hora de avaliar uma ideia inovadora, explica como profissionais de vendas podem desenvolver uma mentalidade inovadora, compartilha insights da própria 3M, e muito mais. Acompanhe!

VendaMais – Como você define inovação?

Luiz Eduardo Serafim – Inovação é um processo de criação de valor em que a gente sempre parte de uma ideia criativa, de uma abordagem original para solucionar um problema humano. O ciclo da inovação pressupõe impacto em resultado, por isso mesmo, só podemos chamar de inovação uma ideia que foi amadurecida com o tempo – por meio de estudos (do consumidor, do mercado, das tecnologias) – e, depois desse processo de amadurecimento, foi implementada, incorporada e adotada pelos usuários, porque essa é a evidência de que eles perceberam valor, entenderam a nova oferta como mais vantajosa do que as alternativas existentes.

Um resumo disso tudo é uma definição do Fórum de Inovação da Fundação Getúlio Vargas (FGV), cujo conceito é inspirado na 3M: Inovação = ideia + implementação + resultado.

Qualquer empresa pode ser inovadora ou a inovação só existe em organizações que já nasceram com o DNA inovador?

Antes de mais nada, é importante ressaltar que inovação não quer dizer acertar uma grande ideia, criar um ambiente colorido, chamar um especialista para fazer uma palestra sobre o tema etc. Inovação é um sistema, uma jornada contínua, eterna, que vai precisar de constante adaptação, pois o mercado muda o tempo todo, as tecnologias evoluem, o comportamento do consumidor se transforma, o ambiente corporativo passa por mudanças e assim por diante. Então, quem entra nessa precisa entender que inovação é uma cultura; é uma jornada fascinante, mas eterna.

E sim, é possível se tornar inovador sem ter o DNA da inovação!

É verdade que boa parte das empresas que a gente reconhece como as “mães” da gestão da inovação – como a 3M, a GE, a Bayer, a BASF e a IBM – são empresas químicas e de tecnologia da informação, e muitas delas foram fundadas por inventores, engenheiros e se beneficiam do fato de que desde o “elemento zero” têm a vocação de pesquisa, valorizam o conhecimento, o estudo, têm uma visão de futuro e investem em tecnologia. No entanto, vivemos em um mundo tão dinâmico e volátil que já não dá para relegar a inovação só para essas empresas. Inovar é uma necessidade para qualquer organização atualmente – seja a padaria da esquina, o escritório de advocacia, a pequena indústria têxtil de Santa Catarina e assim por diante. Todo mundo precisa incorporar o DNA inovador ao seu trabalho. E é possível fazer isso.

De maneira prática, as empresas que não têm esse DNA original precisam entender que a inovação consistente depende de uma abordagem sistêmica. É como fazer um bolo. Para tornar uma empresa inovadora é preciso incorporar vários ingredientes que se inter-relacionam e se complementam. Certamente, valorização das pessoas é a base de tudo, mas há vários outros aspectos de tecnologias, de processos, de indicadores, e assim por diante, que precisam fazer parte dessa equação.

Além disso, é fundamental entender que essa transformação só ocorre se a alta liderança estiver engajada. Esse não é o tipo de transformação que ocorre de insurgentes, de uma democracia de revolucionários que levam a mudança de baixo para cima. O negócio é “top-down”, porque a alta liderança precisa ser responsável por trazer para a cultura alguns elementos que talvez estejam faltando, como:

• Valorização do desenvolvimento das pessoas;

• Estímulo ao risco;

• Tolerância ao erro;

• Estímulo e construção das redes internas de cooperação, de colaboração – e externas também;

• Desenvolvimento de um mindset voltado sempre para o usuário, para o consumidor, para o mercado.

É necessária uma espécie de revolução na forma como a empresa enxerga o mundo para sair do ponto zero e se tornar um ambiente inovador. E para acontecer uma transformação completa só mesmo com a alta liderança comprometida, engajada, criando ferramentas, instituindo a meritocracia e esse desejo de olhar para a frente, desapegando dos sucessos do passado e estimulando a empresa para modelos futuros.

Em empresas inovadoras por natureza, o que é preciso fazer para garantir que essa cultura da inovação se perpetue, como acontece na 3M?

Toda empresa inovadora precisa ter uma filosofia direcionando a organização. No caso da 3M é a do foco voltado ao cliente. Já era assim em 1918 e em 2018 nosso mantra é “customer first”. Isso faz muito sentido porque, como eu disse anteriormente, inovação é criação de valor, e só é possível criar valor estando muito próximo ao cliente, para entender efetivamente as necessidades dele, as experiências, as angústias, e aí entender, com o conhecimento que a gente tem em colaboração, como oferecer uma solução. Então, uma empresa precisa manter essa filosofia, esse mindset de foco voltado ao cliente como principal missão para se manter inovadora.

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Outra coisa que eu acho importante é a capacidade de desapegar dos grandes sucessos do passado e ter humildade para nunca parar de aprender. No caso do desapego, a 3M foi pioneira em fitas magnéticas, produto que possibilitou que programas de áudio que antes eram transmitidos apenas ao vivo, pudessem ser gravados. Mesma coisa para programas de vídeo. Mas esse tipo de coisa perdeu relevância há décadas. Como o retroprojetor, que foi um grande negócio da 3M nas escolas, nas empresas, e se tornou obsoleto por causa da evolução da tecnologia. E talvez isso aconteça com outros produtos nossos nos próximos anos. Mas como a empresa é voltada para o futuro, para o cliente, a gente sempre tem um exercício de olhar nossas competências, analisar as tendências e ver como a gente pode solucionar os novos problemas humanos. Então essa capacidade de desapegar de negócios que eventualmente foram sucessos e se preocupar em ler o mercado, as tendências, as tecnologias, os comportamentos é absolutamente vital para uma empresa se manter inovadora.

Outro componente muito importante nessa equação é construir um ambiente de confiança. Confiança que se desperta sendo muito transparente, comunicando os objetivos da empresa, permitindo que as pessoas se expressem sem medo de sofrer retaliação, construindo um ambiente acolhedor e de cooperação. Se você me perguntar qual é o “golpe mortal” da capacidade de inovação da 3M, eu responderia que é o perfil das pessoas que constroem uma cultura colaborativa, onde todo mundo se apoia, existe troca informação e de experiência entre os colegas. Essa cultura colaborativa é o nosso grande patrimônio.

Também é fundamental garantir que as pessoas sejam estimuladas a apresentar suas ideias, a pensar diferente, a olhar de fora para dentro, pensando no usuário e em construir o futuro. Encorajar as pessoas a exercer suas iniciativas sempre fez parte da cultura da 3M. Aqui, as pessoas são incentivadas a ter coragem, a exercer sua autonomia. Um ambiente que proporciona confiança, colaboração e esse senso de autonomia, de empreendedorismo dentro da organização é vital para fazer a empresa ser sempre inovadora.

Nesse ambiente é superimportante que haja um treinamento permanente das lideranças. Eu aprendi a ter essa visão de mundo voltada para o cliente, a ler as transformações da tecnologia, a desapegar, a criar um ambiente confiável, cooperativo, intraempreendedor, aí eu ensino tudo isso para a minha equipe, minha equipe se torna líder e isso vai se alimentando e tornando um motor perpétuo.

Muitos pensam que inovar tem a ver com ter uma ideia de um milhão de dólares e/ou criar algo completamente disruptivo, mas empresas como Netflix mostram que pequenas inovações em processos, quando feitos de forma constante, acabam construindo a verdadeira cultura de inovação. Nesse sentido, como olhar para a inovação de forma prática no dia a dia?

Eu acho muito interessante a gente pensar a seguinte questão: inovação pressupõe um exercício anterior de planejamento, uma visão de futuro. Tem a ver com questões como:

• Onde a empresa deve “jogar” no futuro?

• Em que adjacências ela deve entrar?

• O que ela pode se tornar?

• Que novos produtos, serviços ela pode incorporar no futuro, olhando o cenário, o todo?

Ou seja, é preciso fazer um trabalho árduo, ter um pensamento mais forte sobre a sua visão de futuro. E todo mundo precisa estar envolvido. Assim, é possível mapear os seus alvos e encontrar oportunidades de projetos. Depois de conhecer eventuais novas categorias, novos produtos, eventualmente transformar em serviço… enfim, de definir um projeto, você vai poder alocar pessoas para estudar problemas. Inovação é isso! O pessoal às vezes acha que é uma ideia brilhante, mas é muito arregaçar mangas, olhar para aquele alvo e ir lá investigar, estudar:

• Como aquele usuário faz isso?

• O que mais atrapalha?
• Qual gap ele tem?

E aí você vai anotar, tirar um monte de conclusões e vai tentar encontrar uma solução que atenda aquela necessidade. Mas antes você precisa ter esse mapa, priorizar os projetos e alocar as pessoas para fazer o trabalho da inovação.

Outra coisa que é importante pensando nessa ideia é entender que a inovação disruptiva não é a única forma de inovação. Aliás, essa é a mais difícil de acontecer, e mesmo para grandes empresas e inovadoras, como a 3M e o Google, a parcela de inovações radicais é pequena. A maioria dos projetos inovadores são de inovação incremental. Mas não é por isso que eles são menos importantes. Eles têm o papel de continuar transformando a sua empresa, levando uma novidade para o mercado, satisfazendo o usuário em determinada frente, levando ao canal uma novidade, melhorando a sua margem.

Ou seja, a inovação incremental não é absolutamente revolucionária, mas agrega valor, melhora, sustenta a sua empresa, o que é muito importante. E, de novo: no seu exercício de priorização, você vai colocar coisas que são eventualmente fáceis, simples, mas estão alinhadas à sua visão de futuro para os próximos anos.

Em cada departamento é preciso entender e diagnosticar o que há de errado, quais são as oportunidades, quais são as tendências e assim por diante. Você faz esse trabalho, aí prioriza o que dá para trabalhar – o que tem gente, o que provavelmente vai trazer mais resultado –, aloca as pessoas, define o líder daquele projeto, estimula e vai adiante para buscar o resultado. Essa é a aplicação prática da inovação.

Por que é importante ter métricas para avaliar a evolução de ideias inovadoras? E quais métricas você recomenda que sejam monitoradas nesse sentido?

Não ter uma forma de mensurar o esforço de inovação é um grande erro. Eu já vi iniciativas interessantes se perdendo por falta de maneiras de medir a evolução do projeto. Ao mesmo tempo, como o objetivo de uma inovação é maior do que simplesmente trazer resultado no curto prazo, as métricas não precisam gerar pressão extrema, podem ser mais equilibradas.

Na 3M, a questão que orienta nossas decisões é: “como se parece o sucesso dessa iniciativa?”. Ou seja, quais são os indicadores que mostram que podemos comemorar o sucesso de uma inovação e divulgá-la para a organização como um todo?

Inovação pressupõe resultado impacto em resultado. Então, os indicadores que a 3M usa há muito tempo são: o impacto na margem, no lucro nas vendas e no lucro da companhia. Isso é muito importante. Se você cria essa transformação dentro da empresa, aloca gente e recursos, faz pesquisa, mas no fim não consegue provar melhora nos seus resultados financeiros, toda essa transformação cultural é colocada em xeque. Então, o principal indicador para a 3M é a porcentagem das vendas que derivam de novos produtos e serviços. Mas é possível ter outros indicadores mais granulares também, como:

1. Tipo de inovação: quanto do lucro vem de inovações radicais ou incrementais ou novas aplicações;
2. Indicadores que medem a saúde de esforços da organização para buscar o resultado, como percentual de pessoas da organização treinadas em metodologias de inovação, treinamentos de criatividade de design thinking, e assim por diante;
3. Número de ideias que vêm de fora da companhia, se a empresa pretende estimular muito essa questão de inovação aberta;
4. Número de patentes desenvolvidas pela equipe de cientistas, se é uma empresa de pesquisa e desenvolvimento;
5. Número ou percentual da equipe técnica de doutores e mestres.

As organizações devem escolher os indicadores que mais fazem sentido para os seus projetos. O que eu garanto é que é muito importante estabelecer KPIs claros e que mostrem o impacto real daquele esforço, daquele investimento todo em inovação. Caso contrário, se não observarem de uma forma clara o benefício da inovação para a companhia, muitas pessoas poderão questionar seu posicionamento.

Como os vendedores podem desenvolver uma mentalidade inovadora?

Na 3M, a gente sempre estimula que os vendedores tenham a visão que a gente espera de todo empreendedor: de olhar para fora, identificar as oportunidades, aprender a fazer uma leitura do que está acontecendo no mercado, nas outras empresas, nos concorrentes e, a partir disso, conseguir trazer uma oportunidade, um projeto para a companhia desenvolver – pode ser um novo produto, um novo serviço, uma nova forma de passar informação e assim por diante.

Por exemplo: se, durante o planejamento de território, o vendedor consegue organizar melhor seu dia, o que faz com que ele seja mais produtivo e assertivo no seu trabalho, isso é uma mudança inovadora. Se dentro de uma empresa em que ele costuma visitar apenas uma determinada pessoa, certa vez acaba conseguindo expandir a visão e identificar que há mais contatos relevantes, passando a se conectar com outras pessoas que têm outros papéis de influenciar a decisão de compra e o relacionamento, isso será uma inovação. Se ele consegue imaginar uma forma mais efetiva de aumentar a percepção de valor do cliente – fazer algum tipo de evento, criar um workshop de cocriação, levar o cliente à matriz, ou qualquer outra atividade que não é o seu padrão, não é a sua rotina – e que no final vai impactar na percepção do cliente e trazer novas oportunidades que serão convertidas em negócios, isso é uma inovação.

Nesse sentido, é nosso dever estimular que a equipe de vendas pratique essa visão de mundo, que busque identificar novas oportunidades olhando para a sua rotina procurando notar pontos que podem ser diferentes, melhores, sempre com a visão de que resultados isso traz para a atividade.

Quais são suas dicas para quem quer inovar e não sabe como começar?

Eu resumiria minhas dicas em três:

• Nunca deixe de lado suas crenças, suas causas.
• Trabalhe vislumbrando o futuro.
• Estabeleça conexões com pessoas de diferentes tribos.

Explico.

É muito difícil inovar estando apático, desempenhando uma função que te faz querer que o tempo passe rápido. Para inovar, é preciso fazer coisas que estejam conectadas com o seu objetivo, com o seu propósito e com as pessoas com quem você convive. Afinal, você só vai criar coisas diferentes e jogar aquela energia que fará a diferença no mundo se você se conectar com áreas de seu interesse, com focos que têm uma conexão muito íntima com a sua essência. Faz toda a diferença quando você se conecta com uma organização que tem valores com os quais você se identifica, se você está estudando coisas que te entusiasmam muito e fazem você ter mais vontade de se dedicar àquele universo.

Além disso, obviamente é muito interessante estar com o radar ligado ao que está acontecendo hoje e desenvolver uma capacidade de leitura do mercado. Assim, você conseguirá identificar grandes transformações em modelos de negócio, em tecnologias, e se você tiver sede de saber e de conexão, provavelmente vai conseguir identificar oportunidades interessantes para investir, para se dedicar.

Por último, estabelecer redes de conexões variadas, porque essa conexão vai propiciar novo conhecimento, novas oportunidades de investimento, de trabalho, de parcerias, de sociedades. Hoje a gente faz pouca coisa sozinho e vai ser cada vez mais assim. Por isso é muito interessante trabalhar sempre aberto à colaboração. Isso fará a diferença no futuro!

Saiba mais

Livro: O poder da inovação – Como alavancar a inovação na sua empresa
Autor: Luiz Eduardo Serafim
Editora: Saraiva