Segundo dados da Fundação Getúlio Vargas (FGV), no último ano esse seguimento de mercado movimentou cerca de US$ 31 bilhões de dólares no Brasil. No mesmo período em que o esporte está em alta nas principais rodas de conversa, pois os jogos olímpicos se tornaram o assunto número um no mundo, outros assuntos relacionados ficam em evidência: publicidade, patrocínio, apoio, oportunidades de mídia, enfim, marketing esportivo. Segundo dados da Fundação Getúlio Vargas (FGV), no último ano esse seguimento de mercado movimentou cerca de US$ 31 bilhões de dólares no Brasil. Isso envolve desde a venda de produtos esportivos ao consumidor final até as campanhas publicitárias e patrocínios de atletas e esportes.
Essa relação marketing/empresas com esportes/atletas está se tornando cada vez mais importante para a conquista de resultados, seja na área esportiva ou no trabalho de uma marca. A parceria cria uma simbiose entre atleta/esporte e seu patrocinador: os dois lados precisam estar cientes que ambos têm responsabilidades na mesma proporção para que os resultados aconteçam. A empresa patrocina e investe porque a exposição da marca vinculada à imagem do atleta é fundamental para fortalecer a mesma e posicioná-la para seu público. Assim, é esperado que o atleta participe das ações, campanhas e eventos da empresa na medida em que o patrocinador contribui para os treinos, equipes técnicas, viagens, transmissões etc.
Para muitos críticos, principalmente da mídia esportiva, o atleta, ao se ligar a um patrocinador e cumprir com a agenda de compromissos dessa parceria, acaba por prejudicar seu rendimento esportivo, já que sua cabeça supostamente não estaria 100% focada nas competições e no seu desempenho.
Mas, contrastando com essa visão, vemos que hoje os esportistas e equipes de alto rendimento não se sustentam no topo de qualquer modalidade sem investimento, sem uma marca apoiando treinamentos, infra-estrutura, rendimentos apropriados e dando-lhes condições de intercâmbio em competições e seções de treinamento fora do País. Equipes e atletas sem patrocínio e sem parceria acabam por encurtar sua carreira ou deixam de se desenvolver dentro da sua modalidade, abrindo mão de grandes competições e, futuramente, da carreira.
Uma escolha equivocada no investimento publicitário e de marketing pode colocar a imagem do produto ou da própria empresa em uma situação ruim. Os consumidores certamente não irão se motivar por uma marca que estiver estampada na camisa ou no boné de um clube ou atleta com atitudes antiéticas, antidesportivas ou não profissionais.
Nesse aspecto, a procura pelo ?esporte vencedor? e massificado, e, principalmente, por atletas e equipes de alto rendimento, tem crescido e se tornado uma boa aposta. Esse investimento rejuvenesce a marca, atingindo um público geralmente mais jovem, que é conquistado por meio da emoção, da paixão e do culto à imagem do atleta e de suas conquistas. O vôlei masculino ? ouro em Atenas 2004 ? é um bom exemplo disso: além de ser um dos esportes mais praticados do País, possui uma boa estrutura de revelação de talentos, campeonatos organizados e equipes tradicionais, que contam com o apoio de iniciativas governamentais e privadas. Isso cria um círculo virtuoso, já que o esporte se desenvolve porque recebe bons apoios e vice-versa.
É importante ressaltar que o sucesso dessas parcerias tem alguns fatores que vão além do patrocínio e da divulgação. O reconhecimento da medicina frente aos benefícios da atividade física, a imagem positiva do esportista ? que é visto como símbolo de beleza, saúde e comportamento íntegro ? e o aumento significativo das transmissões de eventos esportivos nos veículos de comunicação de massa e de difusão de notícias esportivas em canais específicos têm contribuído muito para o boom do marketing esportivo no Brasil.
Muitas instituições que focam sua política de patrocínio e divulgação para investimentos no esporte têm obtido bons lucros, aumentado a participação no mercado de seus produtos, ou mesmo fortalecido imagem e marca. É o caso de empresas e entidades que apóiam grande parte dos esportes olímpicos e seus atletas, permitindo as conquistas dos esportistas brasileiros nos eventos internacionais. Os ganhos se multiplicam para toda a sociedade, melhorando a imagem do País ao redor do mundo, gerando benefícios econômicos e melhores negociações internacionais, e ainda contribuindo para uma melhor auto-estima da população. Assim, acreditamos estar no caminho certo ao vermos que dois atletas do Suzano, time co-patrocinado pelo Energil C, marca do Grupo EMS Sigma Pharma, fizeram parte da histórica participação brasileira em Atenas.
Mas fica a sugestão para que os grandes grupos também olhem para os esportes e atletas de menor repercussão na mídia. É uma maneira de trazer um bom retorno social, abrindo a possibilidade de crescimento de novas modalidades e o desenvolvimento de talentos, gerando maior inclusão social e, quem sabe, num futuro próximo, a expansão do esporte nacional. A Energil C, investe por exemplo na Luta de Braço, o popular braço-de-ferro, apoiando a atual Campeã Mundial Andréa Lopes. Sem apoio, ela dificilmente conseguiria se manter no esporte. A modalidade é pouco conhecida no Brasil e no mundo, mas o retorno que Andréa nos dá, por meio dos títulos que conquista, nos recompensa.
Se toda a cadeia esportiva for bem alimentada e amparada, desde a descoberta de talentos, disseminação das mais diversas modalidades e incentivo às crianças e jovens, o País só terá a ganhar. Com menos violência, mais desenvolvimento e, certamente, mais medalhas e conquistas que alegrarão a todos num futuro não tão distante.
