Enfoque reativo: a contramão em vendas

Nossa cultura está calcada em "esperar pelas ações para então reagir". Porque somos condicionados a uma percepção de situações, condições e ações fragmentadas, ou seja, o resultante de uma série de eventos.

Para cada evento achamos que existe um causa óbvia. E assim buscamos explicações para causas imediatas, sem atentarmos para causas remotas.

Da mesma forma, em relação ao futuro somos pragmáticos, sem nos preocuparmos com o longo prazo. Conjuntura econômica desfavorável, recessão, incertezas, crises econômico-financeiras não significam a impossibilidade de visão de longo prazo.

Quando transportado ao ambiente de vendas e Marketing, o pragmatismo e a sua visão de curto prazo assumem características dramáticas.

Acostumado à prática tradicional de "planejar, organizar, dirigir e controlar", o profissional de vendas tem incorporado aos seus hábitos as intermináveis e complicadas regras de "como lidar com objeções". Esse comportamento, tipicamente pragmático e reativo, produz no cliente um sentimento de reatividade.

Resultado: normalmente o cliente não demonstra, mas passa a assumir uma postura defensiva. E, nesses casos, se o vendedor não possuir extrema habilidade para interpretar e contornar a situação e capacidade para construir um novo clima, será o início de uma má sucedida negociação.

Lembre-se: o cliente compra pelas próprias razões, não pelas razões do vendedor. Ele compra quando confia no produto, na empresa, no vendedor – e sente que o vendedor deseja ser-lhe sinceramente útil. Confiança e credibilidade não se impõem, nem se pede. Conquista-se!

Portanto, a tarefa do vendedor é a de procurar sempre antecipar-se às objeções do cliente, através de cuidadosa análise prévia das circunstâncias que envolvem a situação de vendas, como veremos mais adiante.

Enfoque proativo: a eficácia em vendas

Comportamento proativo em vendas significa agir de modo a facilitar ou motivar o cliente a manter um relacionamento positivo, amistoso e de confiança com o fornecedor – seja no nível institucional, grupal ou pessoal.

A proatividade consiste em analisar e agir de modo que possamos atender melhor às necessidades, problemas e ansiedades do cliente interno e externo. Não se trata de identificar problemas, o que seria reativo. A questão é tentar evitar que eles ocorram. Para isso, o Kaizen incorpora comportamentos preditivos (predizer) e preventivos (prevenir).

Comportamento preditivo são ações voltadas à análise e avaliação de uma situação de difícil interpretação prévia. Num planejamento de contrato ou de negociação, os pontos de controle e os pontos de verificação identificarão e esclarecerão grande parte das objeções.

A conseqüência imediata é o considerável aumento da confiança e credibilidade do cliente em relação ao vendedor, sua empresa e produtos/serviços.

Já o comportamento preventivo cria alternativas e avaliações de tudo o que deve ou não ser assumido perante o cliente. Exemplo:

Somos fabricantes de geladeiras e nosso canal de vendas são lojas de departamentos, grandes supermercados e lojas de eletrodomésticos. Comportamento preventivo: nosso canal de vendas é importante (cliente distribuidor) mas o cliente de fato é o consumidor usuário de geladeiras.

Enfoque adaptativo: a ambivalência em vendas

A capacidade do vendedor em adaptar-se às diversas circunstâncias que envolvem o complexo ambiente de vendas é de fundamental importância para o seu sucesso. A antiga fórmula AIDA (despertar Atenção, Interesse, Desejo de compra e, finalmente, Agir para fechar), é ainda bastante eficaz. Entretanto, ao longo do tempo, essa fórmula foi sendo utilizada sem critérios e indiscriminadamente para todo tipo de vendas.

Nas vendas de impacto, ou de maturação instantânea, como elas são chamadas, e nas quais a AIDA é mais adequada, é necessário que o vendedor tenha um profundo senso adaptativo.

E, nesse tipo de vendas é que foi incorporada a expressão "jogo de cintura" como sinônimo de adaptabilidade e posteriormente disseminada a outras áreas, como em vendas de rápida maturação (automóveis), média maturação (imóveis residenciais) e longa maturação (bens de capital).

O festejado "jogo de cintura" é tido por muitos como fundamental em vendas e negociações. Todavia, seu uso deve ser restrito a certas situações e utilizado sempre com critério e no sentido de ajudar, orientar, esclarecer e antecipar-se às dúvidas dos clientes. Lamentavelmente, no nosso dia-a-dia, seja apreciando vitrines em shopping centers, ou um modelo novo de carro numa loja de automóveis, somos abordados por vendedores, muitos dos quais "rebolam" demais no "jogo de cintura".

Resultado: conseguem a rejeição e até a antipatia do cliente em potencial. O enfoque adaptativo em vendas e ambivalente.

Se utilizado com sutileza, gera credibilidade. Se conduzido sem critérios, gera desconfianças. E prova de inteligência saber ocultar a nossa própria inteligência.

O ciclo de negócio: cliente é parceiro, não oponente

Ao observar e analisar toda a seqüência do "Ciclo de Negócio" representado ao lado, você vai entender que o cliente deve ser encarado como parceiro e não oponente. A crescente e excessiva preocupação em criar técnicas de "como lidar com objeções" vem reforçando cada vez mais a idéia de que o vendedor precisa ser "agressivo".

"Agressividade", "como lidar com objeções", "jogo de cintura", "vender geladeira aos esquimós", "vender é tirar pedidos" são expressões que cada vez mais fazem parte da cultura negativa do vendedor brasileiro.

Esses valores conduzem o vendedor à adoção de uma atitude e postura de que o cliente é um "oponente". Ele sente a necessidade de provar a sua superioridade sobre o cliente e, uma vez provada, acha que o caminho para o seu sucesso está aberto. Você já ouviu algum vendedor dizer "o cliente me deu um pedido de 20.000 reais"? Certamente não. Ele faz questão de dizer que "conseguiu", como se tivesse vencido uma batalha e um inimigo.

Ao invés de colocar o cliente num campo oponente – muitas vezes, encurralando-o -, se o vendedor assumir uma atitude consciente de que o cliente é um parceiro, as coisas se tornam muito mais fáceis para ele. Porque vivemos num mundo de parcerias, da busca de entendimentos e do encontro das afinidades. E o cliente é e sempre foi parceiro. Nós é que complicamos as coisas.

A questão é simples e se resume numa só palavra: qualidade. Isto significa assumir crenças, valores, atitudes e até sentimentos que vão conduzi-lo a uma nova maneira de pensar e agir: a satisfação das necessidades e valores do cliente. Sob esse enfoque é fácil imaginar um "ciclo de negócio" de cujas fases deverão sem obtidos todos os dados e informações, de acordo com a figura em destaque.

Outro conceito de qualidade é "tudo aquilo que pode ser melhorado com o objetivo de beneficiar o cliente". Assim, a qualidade deve ser sempre contestada. Da mesma forma, os dados e informações de clientes jamais devem ser considerados como definitivos.

Em outras palavras, dados e informações de clientes devem ser questionados a todo instante. Por exemplo, se o cliente diz que está muito satisfeito com o seu atual fornecedor, você deve duvidar e questionar essa informação, buscando algum benefício que o seu concorrente não oferece.

Lembre-se: melhorando a qualidade de seus produtos ou serviços, para além das atuais expectativas do cliente, você conseguirá:

.Acostumar o cliente a um novo padrão de qualidade

.Tornar o cliente cada vez mais exigente quanto à qualidade

.Como conseqüência, você cria barreiras à entrada ou retomada de ações de seus concorrentes

O "ciclo de negócio" indica uma seqüência circular e interminável que vai conduzir à crescente qualidade em vendas. Cada vez que o ciclo se completa ele é padronizado e as melhorias são introduzidas no próximo ciclo, a partir de resultados e métodos observados no ciclo anterior.

Essa cadeia mostra uma seqüência natural de ações e reações num relacionamento de vendas, como comentaremos a seguir:

1) Desejo de atender às necessidades do cliente

Com a concorrência cada vez mais competitiva, o vendedor que não assumir esta atitude estará fadado ao fracasso. Clientes compram pelo atendimento de suas necessidades. Mesmo que o seu produto/serviço não esteja à altura das necessidades do cliente, ou mesmo do nível de qualidade dos concorrentes, você deve adicionar vantagens e benefícios. Essas vantagens/benefícios devem ser criados de algum modo, seja por um atendimento mais personalizado, seja por urna presença mais ativa. Afinal, clientes não pagam pelo produto ou serviço. Pagam pela satisfação de suas necessidades.

2) Empatia

Empatia é a capacidade de vestir a pele do cliente". Se você tem o desejo de atender às necessidades do cliente é mais fácil colocar-se no seu lugar. A empatia aguça a sensibilidade e torna o relacionamento mais fluente e orientado para os métodos.

3) Treinar (como conhecer o cliente e as suas necessidades)

O treinamento é parte fundamental do Kaizen e da Qualidade Total em Vendas (QTV). No Kaizen e na QTV, as diversas ferramentas de gestão e operação geram um sistema de informações por segmento, por ramo de atividades, por influências de fatores internos e externos, por perfil individual, etc. Tanto esses instrumentos, isoladamente, quanto o sistema de informações vão facilitar os gestores na tarefa de treinar vendedores para conhecerem melhor os seus clientes.

Conhecer o cliente significa identificar as suas necessidades e expectativas. Ou seja, como o cliente pretende e quer conciliar as suas motivações com as do setor, departamento, grupo, família e empresa aos quais pertence, como membro ou responsável.

4) Conhecer o processo

Cada cliente apresenta características próprias, tanto no nível de relações pessoais quanto no de necessidades. Isto significa que, ressalvados os mecanismos comuns do setor em que atua o vendedor, os pequenos grupos deverão instituir, para cada caso e negociação, processos específicos sobre os quais o vendedor deverá ter conhecimento através de treinamento adequado.

5) Conhecer o seu produto

Se você não conhece bem o seu produto/serviço, certamente não saberá atender às necessidades e expectativas do cliente. É essencial conhecer todas as características de seu produto/serviço e definir as vantagens e benefícios que serão incorporados ao planejamento das negociações com o cliente.

6) Como mostrar vantagens e benefícios

Lembre-se: as vantagens e benefícios vendem, desde que satisfaçam o cliente. Muitas vezes, as vantagens e benefícios podem estar ocultos e, nesses casos, o vendedor precisa ajudar o cliente a descobri-los ou mesmo criá-los. Dependendo do produto/serviço, eles devem ser agrupados e enfatizados por ordem de importância, para as necessidades de cada cliente.

Por exemplo, a ignição eletrônica e certos itens opcionais de uni automóvel são benefícios muito importantes para uns, mas não são para outros. É uma questão de valores.

7) Treinar

Vendedores precisam ser muito bem treinados sobre as características de seu produto/serviço e de como cada uma delas deve ser mostrada e enfatizada a cada perfil de cliente. As empresas mais bem-sucedidas esmeram-se no treinamento de seus vendedores sobre as técnicas de tirar vantagens competitivas de cada característica de seus produtos/serviços.

8) Esclarecer e informar

Quem mais entende de seus produtos/serviços é quem os produz. Portanto, esclarecimentos e informações devem ser prestados com o maior detalhamento possível e, de preferência, citando exemplos bem-sucedidos de outros clientes.

9) Incentivar a decisão

Se até aqui o ciclo de negócio estiver sendo bem conduzido e administrado, o cliente deverá estar aceitando sua necessidade de comprar. Agora, basta você incentivar a decisão. É a hora em que você vai utilizar um estímulo que guardou para o cliente. Importante: escolha previamente um ou mais estímulos para serem utilizados num momento estratégico.

10) "Eu ganho, você ganha"

Clientes são fiéis quando você também é. Portanto, esqueça as "leis da vantagem". Há uma expressão popular que diz: "Negócios são bons quando são bons para ambas as partes". E, é claro, o cliente também está consciente disso.

11) Satisfação do cliente

Feita a venda, a manutenção do cliente é a parte mais importante. Muitos vendedores e empresas esquecem-se de administrar essa fase do ciclo. Abandonam o cliente e fazem novo contato somente quando precisam. A imagem do vendedor, da marca e da empresa não é uma das coisas mais importantes em venda. É a mais importante.

Com a economia globalizada, com as mudanças profundas que agitam o Brasil e o mundo, com a concorrência cada vez mais ativa e ágil, a manutenção de clientes é de importância fundamental e estratégica na saúde e na expectativa de vida das organizações brasileiras.

De acordo com a consultora americana Joan Koob Cannie, que tem conduzido seminários internacionais sobre a perda zero de clientes, a evasão média anual de clientes de uma empresa é de 20%. Segundo ela, se a empresa conseguir reduzir essa perda para 15%, a lucratividade anual terá incremento de 20% a 120%, variável de acordo com seu ramo de atividade.

Dentro do conceito e estratégia da Qualidade Total em Vendas com a autogestão Kaizen, o ciclo de negócio não termina aqui. As melhorias de cada uma das 11 fases desse ciclo devem ser o desafio constante de todos, desde a gestão até a operação e posterior manutenção.

Entendendo o ambiente Kaizen

Para aqueles que pretendem introduzir e assumir atitudes e práticas Kaizen em vendas e Marketing é essencial entender o seu ambiente.

1) Resultado é conseqüência e não objetivo.

2) Ações devem ser orientadas para o cliente interno/externo, processos e pessoas.

3) Fazer certo da primeira vez.

4) Administração participativa.

5) Atividades em pequenos grupos.

6) Melhoramento contínuo.

7) Flexibilidade.

8) Hierarquia informal.

9) Organização multifuncional.

10) Mais reconhecimento de esforços e menos de resultados.

11) Padronização.

12) Sistema de sugestões.

13) Ferramentas estatísticas e fluxogramas.

14) Política de desdobramentos.

15) Treinamento e capacitação no próprio local das tarefas.

16) Conceito em círculos.

17) Qualidade é assunto estratégico do seu dia-a-dia.

18) Liderança visível.

19) Comunicação.

20) Caça às causas dos problemas e não dos culpados.

21) As pessoas são a própria empresa.

22) Forte e contínuo suporte operacional.

Extraído do livro Kaizen em Vendas, de Takeshi Jumonji. Editora STS. Este livro faz parte do acervo do catálogo Venda Mais e pode ser adquirido com a Cláudia pelo telefone (041) 336-1613. Se preferir, mande um fax: (041) 336-2883.