A chave de um marketing econômico não é poupar dinheiro, mas fazer com que todo investimento tenha um belo retorno.

Quando a maioria das pessoas pensa em marketing, pensa em gastar dinheiro. Nada de errado nisso. Afinal de contas, o guerrilheiro sabe que o marketing não é realmente uma despesa quando você o faz bem, é um investimento.

Algumas pessoas pensam que podem economizar dinheiro deixando de fazer marketing. Não é uma boa idéia. Pensar que parar com seu marketing pode poupar dinheiro é como pensar que parar o relógio pode economizar tempo. A vida não é assim.

Se você quer o melhor dos dois mundos marketing agressivo e economia de dinheiro, sugiro que experimente algumas ou todas estas catorze idéias:

1) Entenda que o pequeno é lindo

Em vez de usar uma grande agência de publicidade, considere trabalhar com um consultor ou com um autônomo. Entenda que muitos anúncios pequenos funcionam melhor que uns poucos grandes. Faça comerciais de 30 segundos, no lugar de comerciais de sessenta segundos. Veja se consegue passar a sua mensagem em quinze segundos. A maioria dos comerciais de TV dos Estados Unidos têm menos de 30 segundos.

2) Coloque seus anúncios por meio de sua própria agência de publicidade ou por meio de um serviço de divulgação na mídia.

Você economiza dinheiro com a agência de publicidade, 20% do custo do seu anúncio e economiza tempo e dinheiro com o serviço de divulgação na mídia. E ainda consegue uma consultoria profissional.

3) Consiga uma pesquisa de graça confiando em publicações industriais, referências bibliográficas e criando seu próprio questionário ao cliente

Estude as respostas às questões para obter pistas sobre a mentalidade dos seus clientes; estude a letra com que as respostas foram respondidas para obter pistas sobre o tipo de personalidade de seus clientes.

4) Dê uma olhada nas edições regionais de revistas nacionais

Considere a compra do espaço que sobra na revista a um preço menor ainda.

5) Experimente e teste seu marketing

Assim vai ter condições de veicular só os sucessos comprovados, em vez de ficar dando tiros no escuro. Não experimentar é um erro comum e dispendioso. Lembre-se de que os guerrilheiros são pacientes e se dispõem a experimentar antes de se comprometer. Os testes mais simples medem uma coisa de cada vez: preço, manchete, oferta, veículo, layout, público alvo. Experimente com pequenas publicações, pequenos mercados e pequenas listagens para mala direta. Você pode até esperar um fracasso durante a experiência, mas com certeza vai ganhar um bilhão em informações.

6) Seja perseverante com uma campanha de marketing

Não fique mudando a toda hora. Isso não vai só reduzir os seus custos de produção, como também vai aumentar a eficácia do seu marketing. Não se ater a esse ponto é a razão do maior desperdício de fundos de marketing.

7) Escreva anúncios e panfletos eternos

Não diga “Nossa companhia tem cinco anos”. No ano seguinte, a frase estará obsoleta. Diga, em vez disso, “Nossa empresa foi fundada em 1988”. Julgue seus panfletos pelos olhos de um futuro comprador, ou de um cliente atual. Criar um novo panfleto todos os anos é decididamente um comportamento em desacordo com o espírito guerrilheiro.

8) Descubra múltiplos usos para seu material de marketing

Faça uma ampliação de seu panfleto e transforme-o num anúncio. Aumente-o mais ainda e use-o como pôster ou cartaz. Não se preocupe em pagar R$ 1000, por exemplo, por uma fotografia. Se puder utilizá-la de dez formas diferentes durante dez anos, seu custo real é de R$ 10 por uma foto sensacional. Um investimento mínimo e sábio.

9) Obtenha acesso a fundos de publicidade de cooperativas

Grandes fabricantes muitas vezes colocam o dinheiro do marketing à disposição de pequenas empresas. Em 1990, nos Estados Unidos, quase US$ 3 bilhões em fundos cooperativos não foram requeridos. Se você tem negócios com um fabricante, peça informações sobre o seu programa de cooperativa. Se ele não tiver nenhum, peça-lhe para montar um. Alguns guerrilheiros tem metade do seu orçamento de marketing coberto por fundos cooperados. Nesses arranjos, você menciona o fabricante e provavelmente mostra o seu logotipo e fala o seu “slogan”. Para fazer isso, você recebe uma porcentagem do anúncio ou custo comercial. Todos lucram.

10) Procure fazer arranjos PO com a mídia

PO significa “per order” – ou seja, a mídia recebe uma porcentagem de cada venda que você faz. Isso lhe dá acesso aos meios de comunicação sem um custo inicial, eliminando seu risco e transferindo-o para a mídia. Se acharem que vão ter um belo lucro, vão participar deste arranjo, como fizeram com centenas de outras firmas. Tudo o que você tem a fazer e apresentar a proposta e negociar bem.

11) Se você vai imprimir algo a cores, esteja disposta a esperar e mandar imprimir numa grande operação

Você espera mais, você economiza dinheiro. Uma grande operação é quando a gráfica faz uma grande impressão em cores. Você pode não conseguir um serviço imediato, mas pode economizar muito, muito dinheiro.

12) Reimprima qualquer história que dê publicidade a você ou à sua empresa

Use-a em sua mala-direta, como cartaz, panfletos, em kits de imprensa; emoldure-a e use como peça de decoração ou como auxiliar de vendas para seus representantes. O jornal de ontem está morto e acabado – a história de ontem que fala de você pode e deve viver para sempre.

13) Se você está prestes a mandar uma mala-direta, mande-a por meio de um cartão postal (se possível)

Poupa-lhe dinheiro e aumenta o seu índice de respostas ao mesmo tempo. Mande um cartão-postal colorido e terá o melhor de dois mundos. A cor aumenta o índice de leitura em 41% e a inclinação de comprar em 26%. O custo? Menor do que você pensa.

14) Você pode fazer excelentes comerciais com pouco dinheiro

Reconheça que, embora em 1990 o comercial Médio de TV tenha custado US$ 193.000 para ser produzido, muitos spots soberbos foram feitos por menos de US$ 1000. Muitos desses spots funcionaram melhor que os comerciais dispendiosos. A eficiência vem das idéias, não dos custos de produção.

Os dois maiores erros do marketing são gastar demais e gastar muito pouco. Os guerrilheiros não cometem nenhum deles.

Se você está absolutamente determinado a poupar dinheiro, então gaste seu tempo e energia poupando-o com Marketing de Relacionamento para seus clientes atuais, em vez de procurar atrair novos clientes. Os guerrilheiros sabem que custa cinco vezes mais vender para um cliente novo do que para um cliente antigo.

Economize ainda mais dinheiro procurando fazer ativamente arranjos de fusão de marketing, onde você melhora o mercado de algumas companhias distribuindo seu material publicitário (panfletos ou cartazes), em troca delas fazerem o mesmo por você. Isso não só economiza tempo para você, mas também significa comércio para mais gente.

Procure atingir seu mercado por meio de anúncios classificados; mais publicações do que nunca os oferecem. Ligue para eles e peça suas tabelas de preços, ou a visita de um contato comercial. Os custos ficam menores quando sua lista de clientes aumenta e muitas vezes eles podem lhe dar idéias novas, nas quais você não tinha nem pensado.

O método mais prático, óbvio e razoável de economizar é utilizado por uma minoria de empresários, mas por todos os guerrilheiros: operar com um calendário e um plano de marketing. Sua maior economia virá no terceiro ano de seu calendário. Você aprende no primeiro ano, melhora no segundo, aperfeiçoa no terceiro e depois passa a colher os frutos dessa regra de ouro para sempre.

Texto baseado no livro “Excelência no Marketing de Guerrilha”, de Jay Conrad Levinson. Reproduzido com autorização da Editora Saraiva. Para adquirir este ou outros livros sobre Vendas e Marketing, ligue para a própria Saraiva: (011) 861-3344 ou escreva para: Av. Marquês de São Vicente, 1697 – São Paulo – SP, CEP 01139-904.