Neil Patel, um dos 10 melhores profissionais de marketing do mundo segundo a revista Forbes, apresenta um guia completo para revolucionar o marketing digital da sua empresa. Acredite: isso vai ajudá-lo a vender (muito) mais!

Por Neil Patel

Teimosia. Essa é uma palavra que precisa passar longe do seu vocabulário se você quiser se destacar em vendas. Afinal, no dia a dia da área comercial é preciso estar sempre pronto para rever conceitos, estratégias, formas de se relacionar com o cliente e assim por diante.

Nesse universo de transformações contínuas e aceleradas, uma das que mais se destacaram recentemente foi a ascensão do marketing digital como ferramenta de prospecção de clientes, relacionamento, pós-venda… enfim, de vendas mesmo! O que pode causar estranhamento para alguns profissionais da “velha guarda”, é verdade, mas que merece a atenção de quem deseja se manter relevante no futuro.

Sabendo disso e pensando em ajudá-lo a entender melhor esse novo mundo de vendas, construir uma presença digital sólida e se preparar para o que vem por aí, trouxemos um convidado especial para falar sobre marketing digital nesta edição: Neil Patel.

Britânico com raízes indianas, Patel coleciona condecorações. O Wall Street Journal o considerou um dos principais influenciadores da web; para a revista Forbes, ele é um dos dez melhores profissionais de marketing on-line; a Entrepeneur Magazine considera que sua empresa é uma das cem mais brilhantes do mundo; o Presidente Obama o incluiu em uma lista de Top 100 empreendedores com menos de 30 anos; seu livro Hustle, ainda sem tradução no Brasil, é um best-seller nos Estados Unidos; e assim por diante.

Neste artigo exclusivo para a VendaMais, Patel fala sobre os erros que vê as empresas cometendo quando o assunto é marketing digital, apresenta estratégias que você precisa conhecer, revela como webmarketing e vendas se relacionam e muito mais. Acompanhe, aprenda e aprimore sua estratégia online. Você só tem a ganhar!

8 erros comuns quando o assunto é marketing digital

Muito empreendedores acham que o marketing digital é um ambiente rápido e acessível para ficar rico. É como se fosse a “Hollywood” dos empreendedores, com uma vida glamorosa, em que bastam alguns comandos para que o dinheiro apareça na conta. Infelizmente, não é bem por aí. Quando empreendedores vivem o mundo de marketing digital, começam a mudar seu ponto de vista. Marketing digital é algo que toma tempo, investimento e conhecimento. Se for feito de maneira errada, pode levar a problemas sérios que irão limitar – e muito – seus esforços. Nesse sentido, estes são alguns erros cometidos frequentemente pelas empresas:

1) Desconhecer o público-alvo

Quando falamos em venda no ambiente off-line, sabemos que é necessário conhecer o público para o qual será oferecido o serviço ou produto. No on-line é a mesma coisa, mas muitos parecem esquecer e perdem o foco. No que diz respeito ao sucesso do marketing digital, o elemento-chave é conhecer o consumidor que você está tentando alcançar. Algumas perguntas devem ser feitas para identificar a persona do negócio online: para quem seus produtos foram projetados e como esse público será alcançado? Não é o empreendedor que irá responder, mas sim os clientes. E as perguntas terão respostas após muita pesquisa junto a diversos públicos.

2) Plano de Negócios

Empresas grandes fazem isso quando lançam um produto no mercado. Mas as pequenas e médias, principalmente brasileiras, ignoram essa etapa na hora de construir um negócio, especialmente no ambiente on-line.

O plano de negócios deve ser feito dentro de objetivos e metas a serem alcançadas em determinado espaço de tempo, como:

• Receita x produto x tempo;
• Quantidade de usuários ativos;
• Leads qualificados;
• Custo de aquisição;
• Lifetime value do cliente;
• Lista de quantas impressões devem ser geradas;
• Número de seguidores que o seu negócio deve atingir nas redes sociais;
• Como você espera alcançar esses resultados.

O documento deve conter também prazos específicos para atingir cada fase do crescimento do negócio, que permitirão acompanhar o progresso e fazer ajustes (quando necessário) na estratégia, baseados nas tendências de mercado. E digo mais: uma empresa com um bom plano de negócios pode atrair investidores e até mesmo ser vendida mais facilmente.

3) Ignorar mentores

É compreensivo que o empreendedor seja o principal entusiasta de seu negócio. O que não é aceitável nos dias de hoje, principalmente na internet, é acreditar estar sempre certo e não buscar ajuda de pessoas mais experientes.

Muitos empreendedores ingênuos acreditam que apenas o seu conhecimento pessoal e recurso humano disponível são suficientes para alcançar o sucesso de um negócio. Persistir nesse pensamento e não procurar ajuda de mentores experientes pode levar ao fracasso ou gerar perda muito tempo e dinheiro por erros que poderiam ser evitados. Hoje, muitos conteúdos de grandes mentores são gratuitos, e o empreendedor pode se beneficiar disso. Mas a relação direta com um mentor ainda é mais proveitosa. Claro que existem cursos pagos, mas usar esse recurso varia de acordo com a necessidade de cada um e, mesmo assim, para pagar por um curso ou mentoria é preciso muito cuidado. Na dúvida, siga esses especialistas nas redes e invista de acordo com a confiança gerada pelos conteúdos oferecidos.

4) Falta de empatia com plataformas

É absolutamente essencial estar familiarizado com as plataformas. Novidades surgem o tempo todo, portanto, esteja sempre atualizado com as tendências e veja o que cada plataforma, aplicativo ou tecnologia tem a oferecer. Novamente, a recomendação de mentores pode ajudar a selecionar qual é a melhor para seu negócio. Não tenha vergonha de pedir ou contratar ajuda.

5) Confiança cega em marketing de automação

Graças a alguns aplicativos e softwares, atualmente é muito mais fácil utilizar a internet para fins comerciais. É possível criar um site com poucas ferramentas, fazer edição de fotos e textos nas redes sociais sem a necessidade de estar on-line, e até mesmo fazer uma análise de visualizações do site com apenas um clique.

Entretanto, não podemos confiar 100% na automação. Lembre-se: se você automatizar algo de forma errada, maximizará o seu erro. É preciso testar e ficar atento aos resultados. Além disso, o público pode mudar a forma de pensar e de interpretar a sua automação — nesse momento é essencial que você tenha pessoas para observar isso e alterar a sua automação. Só automatize aquilo que você já viu que está dando resultados positivos. Automatizar coisas que você tem dúvida pode gerar uma catástrofe irreparável ao seu negócio.

6) Falta de interação com o público nas redes

Interagir com o público ajuda muito a criar uma empatia e entender o que eles precisam, além de mostrar ao cliente que você está disponível para responder dúvidas, críticas ou conduzir o serviço.

7) Falta de análise de dados

A análise de dados digitais é um campo complicado, mas é essencial no marketing digital. A ferramenta mais popular para isso é o Google Analytics, mas existem muitas outras, como Crazy Egg, que analisa o comportamento do usuário no site, filma a navegação e mostra o mapa de calor das áreas mais clicadas e até aonde o usuário usou a barra de rolagem. Entretanto, raramente é possível ver pequenos e médios empreendedores analisando dados digitais. Mas só assim será possível acompanhar o sucesso dos esforços da marca em ações de marketing. Analisar dados é essencial para o crescimento do seu negócio.

8) Confiar apenas em canais digitais

Um grande erro cometido por novos empresários é depender da internet para fazer tudo em termos de marketing. É necessário unificar as campanhas on-line e off-line. Para isso, você pode contar com a ajuda de ações de assessoria de imprensa, relações públicas, feiras e eventos relacionados à indústria. Assim é possível garantir que o negócio permaneça na cabeça dos clientes, onde quer que eles estejam.

Webmarketing e vendas

Erros analisados e deixados longe da sua empresa, chega a hora de pensar no que fazer para garantir que suas ações de marketing digital sejam eficientes.

Sempre vou insistir que a forma de vender mudou. Não dá mais apenas para adjetivar produtos e criar superpromoções. O mercado quer mais! Quer o “vendedor” ou marca como curador. Nesse sentido, o seu site é parte do processo de vendas e seu conteúdo vai ajudar o cliente a tomar decisão. Aliás, essa curadoria não ajuda somente a vender, mas também a mostrar quais necessidades determinado produto pode resolver. Por meio de um bom marketing de conteúdo e estratégias de SEO a empresa mostra que entende do que está falando.

A força de vendas deve entrar em ação depois que potenciais compradores forem identificados. Os leads mais qualificados devem ser entregues aos vendedores, que têm o papel de ser consultores que ajudam o cliente. No mercado atual, a venda é uma consequência natural de um processo de educação. Se a sua força de vendas entender isso, tudo vai fluir melhor e você vai vender mais.

Neste sentido, é importante dizer que os conceitos do marketing tradicional continuam funcionando na web. Afinal, a essência do marketing é a mesma: on-line ou off-line, o consumidor quer resolver um problema ou realizar um sonho. Desejo e necessidade são os gatilhos que movem o consumo. Onde ele vai comprar é uma questão de escolha.

O fato é que o consumidor mudou, mas as estratégias de marketing tradicional ainda funcionam muito bem, apenas precisaram passar por algumas adaptações. Assim, os 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) do marketing tradicional continuam mais ativos do que nunca, pois, sem essas estratégias, nenhuma ação conseguiria obter sucesso no mercado. Ao mesmo tempo, várias ações de PDV, por exemplo, hoje em dia têm algum tipo de integração com sites promocionais, cadastros via landing page etc., o que mostra que as empresas estão observando que a internet e os meios digitais completam suas ações.

Dentro do ambiente virtual, podemos destacar as principais estratégias de marketing que são novas ou tiveram que se adaptar:

• SEO (search engine optimization). Posicionamento da marca nas buscas orgânicas do Google. Essa estratégia é fundamental para criar autoridade da sua marca em buscas relacionadas aos seus produtos, serviços ou ao universo do seu mercado. Estar bem posicionado para diversas buscas vai gerar um resultado impressionante para sua marca e infinitas possibilidade de negócio. Essa é uma estratégia-chave para quem quer crescer e dominar o seu mercado.
• PPC (pay per click). É uma estratégia que gera tráfego pago, segmentado por palavras relacionadas ao seu negócio. É uma alternativa cara para quem quer aparecer no Google. Você também pode usar o PPC no Facebook, por exemplo.
• E-mail marketing. Essa é umas das três principais estratégias de marketing on-line para atrair clientes para o site da empresa. Ao contrário do que muitos acham, quando você tem um bom conteúdo e uma lista de contatos como potenciais clientes, pode elevar drasticamente a taxa de conversão.
• Marketing de conteúdo. É uma estratégia de longo prazo, baseada na construção de um forte relacionamento com os clientes, conseguido através do fornecimento de conteúdo valioso, consistente e altamente relevante para eles. Recomendo fortemente você investir nisso.
• Inbound marketing. A estratégia não é vender um produto “goela abaixo”, mas sim educar o cliente durante a jornada de compra, transformando-o em embaixador da marca. A ideia é mostrar ao mercado que a necessidade existe, ensiná-lo a respeito dela e se firmar como autoridade no assunto.
• Outbound marketing. Essa é uma forma mais ativa e “agressiva” de atrair clientes. É como mala direta, telemarketing, mail-blast etc., em marketing tradicional. A estratégia funciona, mas acaba tendo efeito contrário e espantando os clientes quando é usada de forma exagerada. Não costumo recomendar, mas existem empresas que estão satisfeitas com os resultados.

Cabe a você analisar todas essas opções, buscar exemplos de empresas que utilizam essas estratégias cotidianamente para analisar o que elas fazem e decidir quais são as ideais para a sua realidade. Mas não ache que você precisa fazer tudo sozinho. Trabalho em equipe é fundamental para fazer o marketing digital decolar!

Outbound marketing x inside sales

Embora muitos ainda confundam as estratégias de outbound com inside sales, existe um abismo de distância entre os dois termos. O meu ponto de vista é que o outbound está perdendo cada vez mais espaço, principalmente nos EUA e na Europa. A forma agressiva de vender para clientes já é obsoleta.

Já o inside sales acaba sendo uma nova forma de vendas, usando estratégias de marketing durante a jornada do consumidor. Com certeza, o inside sales irá se popularizar ainda mais nos próximos anos, principalmente no Brasil, onde o termo não é tão conhecido e as estratégias estão amadurecendo. Eu recomendo que as empresas que possuem um processo de venda consultivo e mais complexo invistam em estratégias de inside sales para vender mais.

As empresas que utilizam as duas estratégias podem aproveitar do conteúdo gerado pelo inside sales para ajudar as estratégias de outbound. Além disso, as dúvidas e objeções identificadas pela estratégia de outbound podem ser matéria-prima para construção de novos ativos no inside sales. Entendeu? As duas estratégias podem se beneficiar mutuamente e quando bem trabalhadas, vão ajudar o negócio a vender mais!

Ferramentas e tendências

Existem tantas ferramentas por aí que seria impossível listar cada uma e fazer uma crítica. Mas o que é evidente é que as mais eficientes são aquelas que trazem dados analíticos sobre seu negócio. Pelo simples fato de que elas ajudam a eliminar as “opiniões”.

Para mim, uma opinião é um ponto de vista pessoal cheio de preconceitos. Isso não vale de nada para a condução de um negócio. Todo mundo pode ter uma opinião sobre alguma decisão — mas se ela não tiver acompanhada de dados, para mim ela não serve. Se você me disser que eu preciso mudar o botão principal da minha página sem me mostrar dados, eu não vou ouvir. Agora, se você disser que 90% das pessoas clicaram mais no novo botão que você criou, e esse número veio de um teste feito, aí sim eu vou ouvir. Consegue perceber como isso faz diferença? Não é mais uma opinião, é uma análise.

Sobre novas tendências, o nosso conselho é sempre estar atento aos grandes autores de conteúdo sobre o marketing digital e tradicional. Essas pessoas frequentemente compartilham experiências com experimentos que possivelmente podem virar tendências. Vou citar cinco tendências que estão saltando aos meus olhos:

1. A cada ano que passa a concorrência – em todos os mercados – aumenta! Isso é importante especialmente para quem investe em anúncios, pois eu posso afirmar que os custos vão aumentar. Então, tenha isso em mente e prepare seu orçamento.
2. Com o aumento do custo por anúncios, as empresas vão procurar uma forma de gerar audiência fiel em canais que não precisem necessariamente pagar para conseguir resultados. Veremos mais conteúdos sendo criados para educar os prospects e clientes, e isso vai ajudar muito.
3. Empresas criarão pequenos produtos online para aumentar a sua receita. Por exemplo: se você tem um serviço de consultoria, pode pegar uma pequena parte do seu negócio e fazer disso um produto digital e vender on-line. Isso vai ajudá-lo a ter um produto mais barato que seja de entrada para criar mais clientes. Depois, você poderá fazer upsells com esses clientes.
4. Crescimento de produção de vídeos para vários propósitos: anúncios, conteúdos educativos e até mesmo central de ajuda.
5. Atendimento à distância com auxílio de tecnologias (Skype e webinários) vai ajudar muitas empresas a aumentar sua carteira de clientes e também atender melhor os clientes atuais.

Além disso, não se esqueça de considerar adaptar o seu site para dispositivos móveis. Sim, isso já não é mais tendência, mas muitas empresas não possuem sites amigáveis e preparados para dispositivos como smartphones e tablets. Então fique com esta dica final como um lembrete, e não como uma tendência. Você vai ver muitos clientes novos vindos através do celular. Aproveite!

Convencendo veteranos a abraçarem e utilizarem as novas tecnologias

De modo geral, quando se trata de marketing digital, as empresas brasileiras estão alguns anos atrás das empresas dos EUA, da Europa e da Ásia. Quando falamos exclusivamente das pequenas, as que são prestadoras de serviços ou comércios locais, praticamente não existe comparação. A maioria, no mundo, acaba sendo resistente. E é isso que quero quebrar apresentando conteúdos que atinjam pequenos, médios e grandes empresários. É só por meio de informação e experiências que a gente consegue romper barreiras. Por isso, recomendo duas dicas práticas:

1. Mostre cases internacionais e nacionais, propondo que a sua empresa deva experimentar o mesmo caminho. Apresente uma proposta que contenha: objetivos, prazos, investimentos necessários, indicadores de sucesso.
2. Peça um pequeno investimento e um pequeno espaço para fazer testes controlados. Após os testes mostre resultados. Combinadas, essas duas ações podem gerar uma explosão de insights e ideias e comprovar para os veteranos que você estava certo e que eles devem continuar investindo no caminho novo que você sugeriu.

Como disse anteriormente, quando você faz isso, você coloca as opiniões de lado e comprova que as ações podem funcionar. Agora, se mesmo depois de mostrar cases e resultados com experimentos você não conseguir causar a mudança que deseja/necessita fazer, só restam duas alternativas:

1. Tente novamente, até você achar quem não tem mais jeito.
2. Saia logo dessa empresa e procure um lugar em que essas ideias fazem sentido, são aceitas e aplicadas, pois as empresas com pensamento antigo vão ficar para trás e morrer. Não dá para se conformar com um ambiente que não toma decisões baseadas em dados e está condizente com realidades ultrapassadas.

Para pensar: Na hora de fazer o planejamento, como calcular orçamento/budget para a área de webmarketing?

Existem especialistas que dizem para destinar 10% do budget para redes sociais e investem o outro montante em outras ações on-line. Eu discordo. Acredito que é possível investir 50% em conteúdo (vídeos, e-books, artigos etc.), ações em redes sociais (branding, engajamento) e SEO (ferramentas, link building, onpage), e os outros 50% podem ser divididos em estratégias para gerar tráfego pago.

Mas o grande X da questão é entender qual canal traz mais resultado. É necessário adaptar seu orçamento de acordo com o canal que traz mais clientes, aumentando seu investimento nesse canal e diminuindo o investimento nos canais que não geram vendas.

Separe também um pequeno investimento para testes. De preferência, faça isso com profissionais que entendem do assunto.

Indicadores de performance

Por fim, chegamos às métricas de sucesso. A Internet é um lugar de constantes mudanças, e uma grande estratégia hoje pode não ser a melhor amanhã. O melhor a fazer é executar uma estratégia, entregar conteúdo que tenha valor e tentar manter as métricas em ordem mês após mês. Os indicadores que eu mais costumo usar são estes:

• Tráfego. É a métrica mais importante porque possibilita tudo que vem depois: engajamento e conversão. Não é apenas o tráfego em si que é importante, mas o monitoramento de visitantes dentro do site, seja em sessões (várias vezes) ou visitas (uma vez por mês, por exemplo). No momento da análise é importante fazer um comparativo e identificar o que deu certo e errado, elencando as ações daquele período.
• Ranking. Embora não seja uma métrica, por não ser possível fazer cálculos, é o melhor indicador para mostrar como está a performance da empresa nas buscas. O posicionamento no ranking de busca mostra como o Google “vê” a empresa. Se o Google gostar e fizer muitas referências, está sendo bem executado.
• Tempo de permanência no site. Há 15 anos, quando os sites eram estáticos e não possuíam quase nada de conteúdo, quando um visitante ficava mais de dois minutos na página era como se fosse a conquista de um título mundial. Hoje, com a presença maçante de conteúdos relevantes nos sites, dois minutos é sinal de tristeza. Quanto mais tempo o usuário estiver dentro do site, mais chances de convertê-lo. Muitos sites de conteúdo têm usado uma ferramenta que mostra para o leitor quanto tempo ele irá demorar para ler post “x”. Geralmente é logo no início do texto. Ao cruzar o tempo de leitura daquele x o tempo médio de permanência via analytics, é possível identificar se o conteúdo tem agradado os leitores, mantendo engajamento, ou simplesmente está lá para marcar presença.
• Páginas por visita. Quando um post linka outra página, o tempo de permanência do visitante no site tende a aumentar. E isso mostra o engajamento. Muitos usam essa estratégia na hora de efetuar uma venda. Jogam iscas e conteúdos nos posts para direcionar direto para a venda de um produto. Ao analisar esta métrica é possível definir como fazer a abordagem correta.
• Visitantes que retornam. A relação de visitantes retornantes e o total de visitantes é uma métrica-chave para responder à pergunta: “O meu conteúdo é bom o suficiente para as pessoas voltarem novamente?”. O Google Analytics tem uma opção em seu painel para avaliar o percentual de novas sessões.
• Compartilhamento social. Um ótimo conteúdo é aquele que entrega valor. Quando algo é oferecido assim, a tendência é que as pessoas queiram compartilhar. Ao fazer isso, elas dizem para sua rede: “Isso tem valor, vocês deveriam dar uma olhada”. O compartilhamento é uma métrica importante pois é uma oportunidade para o conteúdo sair da sua audiência e alcançar uma nova rede de pessoas. A vantagem de ter os botões de compartilhamento que aparecem à medida que as pessoas leem (dentro do site) é que eles podem capitalizar no momento em que o conteúdo é tão bom que deve ser compartilhado.
• Cliques de plataformas sociais. Os “cliques em postagem” referem-se a quando as pessoas fazem qualquer coisa, como expandir para ler comentários, clicar para ver a imagem na janela de visualização ou clicar play em um vídeo. É uma ótima métrica para identificar o engajamento.
• Links externos. A quantidade de links externos que seu site recebe é um fator importante para seu posicionamento orgânico. Por isso, invista em link building. Contrate especialistas em fazer links usando técnicas permitidas pelo Google e evite black-hat (técnicas que tentam burlar o algoritmo do Google).

E assim você tem um panorama de como o marketing digital e suas ferramentas podem ser úteis para o seu dia a dia em vendas, e pode iniciar sua trajetória rumo a um processo de vendas mais moderno, eficiente e atualizado. Dessa forma, o futuro promete ser mais promissor. E aí, vai investir nesse caminho?