Quando é que a propaganda de resposta direta é a sua melhor opção?
1) Quando você IDENTIFICA com clareza o seu público-alvo
Hoje em dia já existem dezenas de milhares de listas de endereços disponíveis. Há centenas, literalmente milhares de revistas e jornais, centenas de emissoras de rádio e televisão. Além disso, existem as listas telefônicas. Assim, é muito provável que você seja capaz de detectar claramente seu público. De forma específica, identifique as características junto às pessoas e/ou empresas que deseja alcançar. Se fizer isto, a resposta direta será uma excelente ferramenta.
2) Quando ATINGE ou ALCANÇA seu público-alvo
Não adianta ser capaz de IDENTIFICAR seu público-alvo no papel e não atingi-lo ou alcançá-lo. É fácil falar sobre pessoas que tem 2 empregos, mas existe tal lista? Ou existe uma publicação que atinge e alcance esse grupo? E as pessoas que trabalham fora de casa? Muitas o fazem e com certeza é possível falar sobre isso. Mas você pode atingi-las ou alcançá-las?
Vamos falar sobre identificar e alcançar o seu público. A maioria de nós concordaria que não é muito difícil identificar com quem queremos falar. Mas, às vezes, é difícil atingi-los ou alcançá-los. Um exemplo vivo que aconteceu comigo envolveu uma importante companhia telefônica. Eles tinham um produto que, na sua opinião, seria do interesse das pessoas que tinham dois empregos provavelmente um em tempo integral e outro em tempo parcial.
Um grupo que se enquadra nessa descrição é o do corretor de imóveis. É muito fácil atingi-los. Em sua maioria, precisam ser registrados e essas informações costumam ser de domínio público. Assim, não foi difícil alcançar os corretores. O outro público era o de motoristas de táxi. Muitos taxistas trabalham à noite e têm outro trabalho durante o dia, ou vice-versa. Entretanto, alguma vez você já ouviu falar de uma lista de motoristas de táxi? Embora a maioria deles trabalhe para empresas ou faça parte de uma cooperativa, seus nomes não estão disponíveis. Além disso, não encontramos uma publicação que pudéssemos usar para alcançá-los, tal como Taxi Cab Journal ou Taxi Cab News. Ou seja, não havia nenhum meio direto de atingir ou alcançar os motoristas de táxi.
O que fizemos foi colocar anúncios em jornais. Você já viu um motorista de táxi sem jornal? É claro que não. Quando eles se põem em fila, sempre carregam um jornal. Achamos que poderia dar certo. Não deu! O jornal era um veículo amplo demais para ser eficaz ou eficiente. Este é um bom exemplo da razão pela qual você precisa não só identificar seu mercado (identificamos de forma clara os motoristas de táxi), mas também ser capaz de atingi-los ou alcançá-los (como tivemos facilidade de fazer como os corretores de imóveis).
3) Quando você tem MUITO A DIZER sobre o seu produto ou Serviço
Isto também se aplica se o que você está oferecendo é caro, inigualável, especial, incomum, diferente, novo. Muitas vezes, uma página em uma revista ou 60 segundos de radiodifusão não bastam para dizer tudo. Você precisa de mais espaço e/ou tempo. Ao fazer bom uso da mala-direta e, em especial, do telefone, a resposta direta talvez lhe permita contar toda a sua história ou explicar bem o seu caso. Às vezes, isso também é possível com grandes anúncios em jornais.
4) Quando o seu produto/serviço tem continuidade, VENDAS DE RENOVAÇÃO e/ou seguimento e vendas subseqüentes
Se você quiser formar um banco de dados de compradores, ou precisar fazê-lo afim de justificar o seu programa promocional, então a resposta direta é o caminho a seguir. Muitos negócios bem-sucedidos onde o marketing direto desempenha um papel importante baseiam-se em vendas de renovação. Às vezes, você “compra” aquela venda inicial, mesmo que seja com perda, a fim de conquistar um cliente que dará lucro com o tempo.
Exemplo de indústrias onde as vendas de renovação desempenham um papel importante são as empresas que fornecem artigos de consumo, suprimentos, ou qualquer coisa consumível, como suprimentos para escritório, para computadores ou para médicos. A Hewlett Packard é um bom exemplo. Sua divisão de Marketing Direto no norte da Califórnia executa uma operação muito bem sucedida. Não fazem outra coisa além de fornecer suprimentos, periféricos, componentes de atualização, programas de computador de baixo preço e artigos semelhantes para a base instalada de usuários Hewlett Packard. Toda vez que você pega um lápis ou escreve em um bloco de papel, está usando material consumível que precisa ser reposto. A resposta direta é um meio excelente de vender produtos que se encaixam nessa descrição geral.
5) Quando você precisa CONTROLAR todo o processo ou mensagem de venda
Se você utilizar qualquer sistema ou rede de distribuição onde a força de vendas (interna ou externa) não esteja sob o seu controle, a resposta direta poderá ajudar. Atacado/varejo/reembolso postal, empresa ou consumidor, são todos exemplos excelentes.
Vender por intermédio de uma rede independente é um desafio. Tudo o que você pode fazer é apresentar seu produto e a oferta e esperar que as concessionárias e as distribuidoras se interessem.
Os cartões Hallmark, etiquetas Avery, formulários Moore e muitas outras empresas usam técnicas de resposta direta para prestar serviços e vender para sua rede de concessionárias e distribuidoras espalhadas pelo mundo todo. A Digital Equipment, IBM e algumas dezenas de outras empresas usam a resposta direta para fazer vendas diretas à sua base de clientes, com catálogo, uma linha 0800 (voltada para dentro, ou seja, telemarketing receptivo) e um programa de telemarketing ativo (voltado para fora). Toda a linha de reembolso postal opera com a filosofia de controle de processo e mensagem de vendas. Uma empresa chamada Den-Mat, empresa de suprimentos odontológicos, sediada na Califórnia, atende a dentistas de 3 continentes com um catálogo e um número de telefone de ligação gratuita.
Quando sua mensagem precisa alcançar um público específico e levá-los a um lugar (exposição ou para gerar tráfego no ponto de venda), usar um telefone ou caixa postal (com formulário de pedido, cupom ou cartão-resposta), como resposta direta também pode ser sua melhor opção.
6) Quando você quer elaborar um MODELO previsível que possa ser repetido
Você está lançando um novo produto ou serviço, ou mudando a posição ou imagem de um produto atual. Então precisa de um modelo que possa ser repetido para alcançar os objetivos de vendas atuais.
Quando a Foodmaker, proprietária da Jack in the Box e outras redes de restaurantes, lança um novo produto, eles constróem um modelo de marketing. Primeiro, selecionam um pequeno grupo representativo de lojas. Em seguida, fazem uma remessa postal Controlada, uma oferta de cupons para a base de clientes ao redor desses locais, apresentando o novo produto com a oferta especial. Depois medem o que acontece. Pelos resultados, têm um modelo previsível que usam como padrão ao apresentar o novo produto em todas as lojas.
Este mesmo processo também é utilizado com as redes de representantes de vendas independentes, concessionárias ou distribuidores. A matriz desenvolve o programa, testa-o e depois o leva ao campo. O marketing de resposta direta é ideal sob essas condições porque é:
. Voltado para a ação
. Mensurável
. Uma ferramenta de persuasão (faz a venda ou leva à venda)
. Passível de repetição
7) Quando seu produto ou serviço NÃO SE ADAPTA a outros canais de distribuição. Venda diretamente!
Se o seu produto ou serviço não é atraente, é complicado demais, não vende por si só, exige uma explicação longa, é barato demais para interessar a outros canais… Então venda-o diretamente!
Exemplo de produto que não se adapta a outros canais de distribuição são os softwares mais baratos, softwares que custam menos de US$ 100. As centenas de lojas de computadores que poderiam vender um pacote de softwares específicos tem, literalmente, milhares de opções para escolher. Como existem tantos, não é possível ter todos em estoque. Como eles são selecionados?
Bem, na verdade é fácil. Selecionam-se os que vão alcançar o sucesso… os que são relativamente fáceis de explicar… e com os quais se possa ganhar mais dinheiro. Em geral os softwares que custam menos de US$ 100, embora sejam muito fáceis de explicar, não oferecem muito potencial de lucro. São uma linha de produtos perfeita para a resposta direta.
Uma empresa chamada Channelmark tirou vantagem dessa oportunidade. Preparou o catálogo Power Up! que é remetido pelo correio, várias vezes por ano, para um público-alvo que é identificável e alcançável. Dessa forma, desenvolveu um negócio que faz mais de um milhão de dólares por mês, com pacotes de software que custam menos de US$ 100. Sem dúvida, um caso bem interessante.
8) Quando você quer MENOS VISIBILIDADE no mercado, um excelente teste de disciplina
Você não quer ser visto em todo o país (nem mesmo em toda a região) ainda. Está em situação de teste: lançamento de novo produto/serviço, nova geografia, ou qualquer coisa diferente quando você quer testar primeiro e depois deixar acontecer.
Exemplo: a oferta é parte importante do sucesso de todo programa de reposta direta e o preço faz parte da sua oferta. A Cassette Productions Unlimited testou preços quando lançou os novos álbuns em cassete Think and Grow Rich, de Napoleon Hill. Por meio da mala-direta atribuíram os preços de teste US$ 89,95 e US$ 129,95. Eles queriam determinar, antes de se dirigir a um grande mercado (usando mídia impressa e eletrônica, como rádio e TV), que preço conquistaria um maior número de clientes.
O negócio estava se expandindo por reembolso postal queriam uma nova base grande de clientes. Os lucros eram importantes, mas novos clientes eram a coisa mais importante, para que pudessem aumentar o negócio de reembolso postal. Por essa e várias outras razões, a CPU selecionou o preço de US$ 89,95. O teste ajudou-os a decidir que rumo tornar.
A resposta direta permite que você localize com precisão mercados/públicos específicos em locais exatos com ofertas especiais e depois lhe concede a mensurabilidade para dar o passo seguinte.
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