Como trabalhar um tema como a morte na propaganda, especialmente quando é necessário dizer a verdade com objetividade, porém utilizando enfoque subliminar. Imagine-se como profissional de comunicação, tendo de informar a respeito do seu produto ou serviço e não poder falar diretamente sobre as vantagens proporcionadas. Possível? Pois bem, no segmento Financeiro, temos um grupo que, para enumerar as vantagens em adquiri-lo, não pode ressaltar de forma aberta seu uso: são as seguradoras. Devem referir-se à morte (quando se trata de seguro de vida) sem fazer alusão a ela.

No momento, o Bradesco apresenta um comercial na TV cujo slogan fala sobre o porquê de as coisas acontecem quando você menos espera. Nas revistas, a Caixa Econômica Federal anuncia que filhos são a maneira que o homem encontrou de viver para sempre, dizendo para você cuidar bem deles. Já a AGF muda o enfoque para a natureza comercial, porém continua na mesma linha. Preocupe-se com o que realmente importa: expandir ou modernizar?

Todos querem, na realidade, dizer que a ameaça de ficar sem seguro é ter uma família vivendo de favores, sem rendimentos, carente de recursos, caso você morra. Tétrico isso, não é mesmo? Ou que sua empresa, após aquele imprevisto incêndio, ficará restrita a pó, literalmente, com todo o investimento de anos destruído; e você, quebrado.

Essa parte na propaganda é denominada apelo para o medo, ou seja, os comunicadores tentam motivar os consumidores a processar informações e agir, evocando o medo para identificar as conseqüências negativas de não usar e as conseqüências de adotar um comportamento inseguro.

Falamos de seguros como referência, mas todos do setor Financeiro praticam esses princípios, com enfoques distintos. Os bancos são especialistas, como pode ser percebido nas revistas atuais. Vejamos estes dois exemplos:

&raquo De uma conversa com o gerente Sudameris, nasce um enxoval. O Sudameris resolve, isto é, tenha recursos financeiros para a chegada dos filhos, senão você estará perdido.

&raquo Quer uma casa com vista para a praia e não sabe como? Invista. Você consegue. Investimentos Itaú. Feitos para quem sabe. Feitos para você. Isso equivale a dizer: quer ser como o ator desse comercial, que no momento está na praia, ou ficar trancafiado, no escritório? Então, junte dinheiro.

A lógica implícita na utilização de apelos para o medo é que ele estimulará envolvimento e, assim, promoverá a aceitação do envolvimento do público com a mensagem. Esses apelos podem ter a forma de desaprovação social ou perigo, por exemplo:

&raquo Você pode planejar, realizar e viver bem a vida inteira. Conheça os planos BrasilPrev. Ou seja, se você fizer uma previdência privada com a Prev, não correrá riscos de perder todos os seus recursos no futuro (lembra-se dos pecúlios que, após a quebra, deixaram milhares de pessoas sem qualquer recurso?).

&raquo Ninguém pode garantir que esse sorriso dure para sempre (imagem de uma criancinha). Nem que exista um mundo perfeito de felicidade e amor, ninguém pode assegurar a paz. Ninguém pode garantir a sabedoria dos anos nem a realização de um sonho, esperamos um dia assegurar tudo. Ou, dito de outra forma, trate de fazer um plano de previdência, pois a continuidade do sorriso dessa criança significa a satisfação de muito consumo, férias, boas escolas.

Além do ponto de vista ético básico de saber se o medo deve ser usado, a questão fundamental para os anunciantes é determinar a intensidade do apelo ao medo. Será uma pequena ameaça, simplesmente para ganhar a atenção do consumidor ou deve-se usar alta dose, de forma que ele não deixe de entender o ponto que a propaganda quer transmitir, questiona Terence A. Shimp, especialista americano em Propaganda.

Nem os apelos para o medo extremamente fortes nem os muito fracos são eficazes. Parece que os moderados são os melhores.

Uma explicação simples para isso pode ser que, se for muito fraco, ele não vai atrair atenção suficiente. Por outro lado, se for muito forte, pode levar a pessoa a evitar a mensagem ou ignorar a recomendação, considerando-as inadequadas para a tarefa de eliminar o evento temido, conclui Shimp.

Complementar ao medo é o apelo para a culpa, característico de uma emoção negativa. Ainda pouco utilizado no Brasil, tem, como exemplo, uma recente propaganda em que, durante o enterro de uma pessoa, o locutor ia descrevendo: deixou contas em aberto no supermercado, escolas dos filhos por pagar, a viúva sem qualquer poupança, e as pessoas atiravam flores no caixão de forma a mostrar certa agressividade. Pode beirar o humor negro, mas as mensagens precisam traduzir que o falecido carregará a culpa pelos compromissos, sem um seguro que pudesse amparar quem ficou vivo.

São temas difíceis de ser tratados, especialmente quando é necessário dizer a verdade com objetividade, porém utilizando enfoque subliminar. ?Por isso a boa propaganda entende que as pessoas compram benefícios do produto e serviço, acima de tudo deve ser notada, recordada e leva as pessoas a ação?, conforme bem observam os especialistas Shulz e Tannenbaum.