O marketing promocional está dentro da esfera do que os comunicólogos de plantão costumam chamar de mídia alternativa. Ou seja, tudo que não é propaganda. Atualmente, a promoção é a atividade que mais cresce no mundo. Com um movimento anual superior a 11 bilhões de dólares só nos Estados Unidos, a promoção apresenta um crescimento de 12% ao ano. No Brasil, muitos números foram apresentados sobre o tamanho do mercado: 3 bilhões, 4,5 bilhões, 7 bilhões de dólares. Os índices são imprecisos e difusos devido ao papel secundário que se dá à atividade de marketing promocional no cenário de comunicações. Seja qual for o real, é certo que ele é representativo.
A atividade do marketing promocional é uma ferramenta indispensável para o planejamento estratégico da comunicação das empresas. Como bem define a Ampro, Associação de Marketing Promocional, ?se a propaganda é a guardiã da marca, o marketing promocional certamente lhe agrega valor, quando utilizados convenientemente seus vários instrumentos disponíveis?.
A promoção e a propaganda ? A propaganda existe desde que o homem é homem. Essa ferramenta é extremamente estruturada, existem agências centenárias, altamente departamentalizadas, com capacidade para construir e manter uma marca ou vender um produto ou serviço da forma mais conveniente e eficaz. O desenvolvimento dos meios de comunicação fez com que as agências de propaganda se aprimorassem na comunicação de massa. Mas surgiram as novas áreas: marketing direto, relações públicas, promoção e todas as demais chamadas mídias alternativas. A mídia alternativa representa 60% do mercado de comunicação dos Estados Unidos, contra 40% da propaganda.
Já na década de 70, as agências de publicidade tinham departamentos de promoção voltados para beneficiar os seus negócios no todo. Atualmente, o mercado promocional se profissionalizou bastante. Há cerca de 15 anos, surgia um novo pensamento: o marketing promocional com agências próprias e especializadas.
O caminho do marketing promocional ? O marketing promocional é responsável por levar um conceito ou um produto diretamente ao público-alvo, de uma forma quase tangível. Envolvendo especialidades como merchandising, ações in store, campanhas de incentivos, promoções de venda, concursos, sorteios e eventos, ele tem a missão de gerar uma reação imediata no público-alvo, seja por meio da compra de um produto ou da adoção de um conceito ou idéia.
Já se foi o tempo em que o marketing promocional era uma atividade meramente tática, voltada apenas para requentar as vendas. Hoje, ele atua em toda a cadeia de produção, desde o fabricante, passando pelo distribuidor, pelo revendedor, até chegar ao ponto-de-venda. Atua também de forma decisiva com o consumidor. A promoção diferencia um produto do outro, dá suporte para todo o processo de formação de uma marca. Construir marcas não é uma prerrogativa só da propaganda, mas da comunicação como um todo. E o setor promocional tem um peso gigantesco nesse processo.
A piada que circula no meio é que no início das atividades, uma agência de marketing promocional costumava negociar com o estagiário da empresa, tamanha era a falta de importância que se dava para o trabalho que era desenvolvido. Hoje, costuma-se negociar com a diretoria do cliente, em um nível extremamente estratégico. As empresas passaram a ter uma verba específica para promoção de venda, eventos e campanhas de incentivo, assim como reservam parte de seu budget (receita) para propaganda e assessoria de imprensa. Sinal do amadurecimento do setor.
