Conhecer as principais metáforas do marketing é importante para formular estratégias mais efetivas e até mesmo auxiliar a aumentar suas vendas. A formulação de planos de marketing é sobremaneira influenciada pelos modelos mentais daqueles responsáveis pela tomada de decisões. Um modo de nos aprofundarmos neste assunto é observar as principais metáforas do marketing. Como salienta Gareth Morgan, autor do livro Imagens da Organização, “usamos a metáfora sempre que tentamos compreender um elemento da nossa experiência em face de outro. Assim, a metáfora prossegue por meio de afirmações implícitas e explícitas de que A é (ou parece) B. Quando se diz que ””o homem é um leão””, usa-se a imagem do leão para chamar a atenção dos aspectos do homem parecidos com o leão.”

Desse modo, ao identificarmos as principais metáforas do marketing, ampliaremos nossa compreensão sobre essa atividade e nos tornaremos aptos a formular estratégias de marketing mais efetivas. São cinco as principais metáforas do marketing.

A primeira delas, e a mais óbvia, é ver o marketing como uma guerra
O mercado é um campo de batalha, os concorrentes são os inimigos e o território a ser conquistado são os clientes. As estratégias formuladas a partir dessa metáfora visam aniquilar a concorrência com ataques violentos, sem um limite claro para o uso dessa violência. Os clientes assim conquistados se tornam reféns dessas empresas ? as outras opções foram duramente enfraquecidas.

O marketing pode ser visto também como disputa de poder entre empresas e entre empresas e clientes
As estratégias visam submeter a outra parte à vontade da empresa. Os monopólios, oligopólios, monopsônios e oligopsônios se utilizam nitidamente dessa estratégia. Novamente, os clientes não têm outras opções, vêem suas necessidades e desejos pouco satisfeitos e, provavelmente, deixarão a empresa quando obtiverem outras opções.

As ações de mercado podem ser também vistas como passos de um jogo
Aqui, existem regras claras, e as estratégias visam a superação dos rivais. Normalmente, ela traz benefícios aos clientes ? como preço mais baixo ?, mas pode enfraquecer os jogadores ? margens de lucro menores, por exemplo.

A quarta maneira de ver o marketing é pela idéia de troca
Essa idéia é considerada por muitos autores a base do marketing. As estratégias formuladas visam a satisfação das partes. Deve-se identificar o que a outra parte deseja para fazer sua oferta e, em contrapartida, receber o que a empresa deseja. A troca também pode ser vista entre empresas, através de joint ventures, alianças estratégicas, etc.

Finalmente, a quinta metáfora se refere à idéia de comunidade
As estratégias formuladas visam a criação de interdependência. As empresas fazem parte de um sistema social e devem se preocupar com o bem-estar dos demais envolvidos ? não só os acionistas, como também com os funcionários, os clientes e a comunidade em geral. Devem eliminar as atividades que trazem danos ao sistema e incentivar as benéficas.

Conclusões
Algumas considerações finais devem ser feitas:

A utilização das duas primeiras metáforas tende a trazer resultados no curto prazo, mas podem criar dificuldades para o futuro da empresa, pois não visam a criação de lealdade do cliente.

A terceira, embora desenvolva nos clientes a preferência por seu produto, não necessariamente cria lealdade, trazendo prejuízos para a ação da instituição.

As duas últimas se voltam para o longo prazo, pois visam, mais do que as outras, a criação de lealdade no consumidor, seja por uma melhor identificação de suas necessidades e desejos, seja pela criação de laços emocionais.

Finalmente, não existe uma metáfora melhor que outra, as estratégias devem ser formuladas de acordo com os desafios de mercado de cada empresa e com as preferências de seus dirigentes.