Inicio este artigo com um alerta que pode soar estranho para você que chegou até aqui depois de ler tanto conteúdo sobre negociação. Porém, garanto que logo você vai entender aonde quero chegar. Preparado? Então, aqui vai: negociar muito pode ser sinal de sérios problemas!

Pois é, eu disse que poderia soar estranho. Mas, vamos lá!

A verdade é que se sua equipe precisa negociar muito, significa que algo pode estar errado com sua precificação, na tabela de preços ou no mix de produtos.

Além disso, é inegável que negociar pode ser o caminho mais rápido para o resultado, ou para a perda de resultado. Porém, existem outros caminhos muito interessantes para isso também.

Neste artigo, como sempre, vou compartilhar alguns casos que vivemos nas Soluções VendaMais em que notamos que negociar demais estava custando muito caro, e que é possível reduzir o impacto da negociação por meio de estratégias extremamente eficientes.

Vamos lá?

Para começar

De uma maneira geral, negociação é algo cultural. Nós gostamos de negociar! Até porque a negociação, de certa forma, nos dá poder. Afinal, se eu posso negociar, significa eu tenho poder para decidir.

Porém, em muitos casos, as negociações levam em direção a um não aprendizado, um não aprimoramento.

Com isso em mente, afirmo, sem medo: é possível viver sem negociar! E isso fica cada vez mais claro…

Na prática

As pessoas compram nos e-commerce, por exemplo, sem qualquer possibilidade de negociação. E compram muito.

Ademais, quando implantamos ou assumimos estruturas de call center nos nossos clientes, aprendemos que vendedores no telefone dão menos desconto que na venda presencial.

Já estudei a fundo isso e tenho uma teoria meio estranha, que vou compartilhar pela primeira vez: um vendedor presencial gasta um certo tempo para chegar no cliente, fica esperando para ser atendido, quando finalmente encontra o cliente tem a obrigação inconsciente de vender para compensar seu esforço. E tem mais: ele está na casa do cliente. Dessa forma, torna-se muito mais vulnerável para sofrer uma pressão.

Por telefone, o vendedor liga e oferece seu produto ou serviço sem um grande gasto energético. Se o cliente não quiser comprar, é só desligar e buscar outro. Além disso, está no conforto de uma sala cercada de colegas de trabalho.

Não sei se é por isso, mas o desconto é sempre menor pelo telefone.

Você pode estar pensando: “mas, Caetano, este não é um artigo sobre negociação?”.

Não! É um artigo em que vou revelar como você pode reduzir a necessidade de negociação com seu cliente. Sim, isso é possível. Vamos ver como.

5 histórias que vão ajudá-lo a entender como é possível negociar menos

1) É melhor precificar corretamente que negociar

Uma grande empresa que acompanhamos recentemente refez a precificação dos seus produtos.

Ela dividiu seu público em quatro grupos:

• O primeiro comprava muito volume, bastante mix, mas poucos produtos de valor agregado – vamos chamar de “gigante econômico”.

• O segundo, que comprava produtos de valor agregado, mix, mas pouco volume, vamos chamar de “cliente boutique”.

• O terceiro comprava pouco volume e pouco mix. Era o “enxuto”.

• O quarto comprava pouco mix e muito volume. Chamemos de “focado”.

Para cada um desses públicos foi estabelecido – e informado! – um movimento desejável.

O cliente que comprava muito volume, muito mix e produtos de maior valor agregado, por exemplo, tinha 17% de desconto. Ele faz a compra mais desejada pela empresa.

O que comprava muito volume, bastante mix, mas poucos produtos de valor agregado, tinha direito a 12% de desconto. Se quisesse mais desconto – podendo chegar aos 17% –, precisaria comprar mais produtos de maior valor agregado.

O cliente que comprava produtos de valor agregado, mix, mas pouco volume, teria direito a 8% de desconto – podendo chegar em 12% se comprasse um volume maior.

Veja que estou citando aqui alguns casos. Essa relação ficava clara entre a empresa e o cliente. Caso o cliente quisesse uma condição melhor de preço, deveria fazer o movimento que já estava combinado.

Este modelo de precificação praticamente elimina a necessidade de negociação, é muito mais um aculturamento do cliente do que uma negociação como tradicionalmente vemos. Além disso, também deixa a regra clara, cada um sabe o que tem que fazer. E o vendedor que já tem o cliente identificado pelo perfil já sabe o que buscar quando entrar em contato. A vida fica muito mais fácil para todo mundo!

2) Pois é, é melhor precificar corretamente do que negociar!

Há algum tempo, uma rede de fast food hoje muito grande no Brasil abriu suas primeiras lojas em Curitiba, cidade onde vivo.

O sanduíche deles custava bem caro na época, aproximadamente uns R$ 40. Mas como eu atendia um cliente nas proximidades de um shopping onde uma das primeiras lojas foi instalada, adorava almoçar lá.

O hambúrguer era excelente! Porém, a loja quase sempre estava vazia. Aquela equação claramente não estava fechando…

Então, um dia, ao entrar no shopping, recebi um flyer informando que o hambúrguer agora custava R$ 25 – valor que não era barato na época, mas ainda assim era bem melhor que o antigo.

Cheguei na lanchonete e ela estava cheia! Claramente eles tinham acertado o preço para o público que planejavam atender.

Entrei para almoçar e notei que algumas coisas que antes eram deixadas mesa, não estavam mais lá. Foi uma das formas que eles encontraram para reduzir custos – e, consequentemente, conseguir baixar o preço. Além disso, o sanduíche também sofreu algumas alterações – mas continuava ótimo, e, o mais importante, seu público agora podia consumir.

Veja que mais uma vez o ajuste na precificação proporcionou um bom resultado final. Noto que muitas empresas lutam contra isso e tentam cobrar um preço que seu cliente não está disposto a pagar, e aí negociam eternamente – e pagam muito caro por isso!

3) Mix que negocia

Se você for a uma loja para comprar celulares, notará que já existe uma lógica para vender.

A Apple iniciou isso com muita eficiência: lança um produto com preço muito alto, com uma supermemória, e dois outros com preços menores. Eles querem vender o do meio!

Ou seja, são mestres em ancorar preços! Ancoram no mais alto e mostram que se o cliente comprar o mais barato, já tem a sensação de sair ganhando.

O modelo de exposição e precificação faz o papel do negociador.

Vejo que muitas empresas colocam tudo nos seus atributos nos produtos ou serviços por acreditarem que o cliente está disposto a pagar por isso, e suas equipes ficam se matando para negociar com o cliente, que acaba levando o produto mais completo, por um preço menor do que vale. Isso custa muito caro!

Para ilustrar, vou contar mais um caso de um cliente da Soluções VendaMais.

Esta empresa vende produtos de base para a construção civil. São produtos altamente comoditizados, que têm o serviço como diferencial.

Nosso cliente tinha um grande orgulho da sua entrega em 24 horas, feita com um caminhão que colocava a carga no pallet e entregava onde fosse necessário. Até no segundo andar de uma obra! Realmente era um serviço de primeira, e que poucos concorrentes ofereciam – talvez nenhum, aliás. O problema, porém, era que eles não perguntavam para o cliente se ele precisava de uma entrega tão rápida, ou se sua obra era térrea e de fácil acesso…

A empresa sempre vendeu muito bem, mas com grande dificuldade para rentabilizar o negócio. Até porque a equipe comercial trabalhava com um alto índice de desconto.

Veja que uma alta qualidade no serviço para 100% dos clientes gera uma conta difícil de fechar. É preciso definir muito bem para quem vai prestar serviço premium e para quem vai vender apenas o produto.

4) Valorize o seu trabalho

Há alguns anos escrevi um artigo em que falava que algumas empresas eram tão inseguras com seu preço que suas tabelas de preços viravam um Frankenstein: havia uma condição para cada cliente.

Esse excesso de possibilidades de negociação pode até funcionar para uma empresa pequena, mas conforme ela vai crescendo torna-se impossível de gerenciar.

E tem mais: esse modelo de negócios transmite para a equipe uma insegurança em relação ao preço. É comum que os vendedores questionem, se o produto ou serviço vale realmente o que é cobrado por ele, afinal, 100% dos clientes têm algum tipo de condição especial.

Por outro lado, já trabalhamos com empresas que dão desconto zero para o cliente.

Um cliente nosso, por exemplo, vendia para distribuidores, e 100% pagavam o mesmo valor. Isso porque o dono decidiu que seria injusto colocar distribuidores em níveis diferentes de competição, ele não se sentia honesto. E sabe o que acontecia? A equipe vendia do mesmo jeito!

O único benefício que o cliente tinha era a redução do custo logístico nas cargas fechadas.

Você pode se perguntar: “mas como ele fazia a compra do distribuidor aumentar?”. A resposta é simples: ajudando o distribuidor a vender. Mas isso dá muito trabalho, é mais fácil baixar o preço para fazer volume.

Viu como negociar faz com que as empresas percam muitas vezes sua essência e sua real função?

Então, a reflexão que eu quero propor é esta: será que sua empresa não está abusando das negociações ao invés de criar um sistema mais inteligente e sustentável de comercializar seus produtos ou serviços?

Pense nisso!

5) A grande armadilha

O grande vilão da negociação é o gestor carta na manga, aquele que diz: “Negocia lá. Se você precisar de algo melhor, você me liga”.

Meu Deus do céu, isso é pré-histórico! Sabe qual é o principal motivo? Gestor existe para pensar estrategicamente, desenvolver pessoas, relacionar com clientes-chave, aprimorar o modelo comercial e NÃO para ficar dando desconto.

O cliente mais sensacional com o qual já trabalhei, e onde aprendi demais, tinha orgulho da sua flexibilidade nas negociações. E não podia ser diferente. Afinal, ele realmente tinha resultados extraordinários! Mas nesse cliente eu vi alguns dos gestores mais geniais que conheci gastando parte do seu tempo aprovando concessões para vendas com descontos. Aquilo foi definitivo para mim. Eu nunca mais queria ver um gestor fazendo isso. Veja como é fácil cair nessa armadilha, até gestores excelentes já entraram nela. Fuja!

Com base nestas histórias e na reflexão proposta neste artigo, analise aí na sua estrutura:

1) Seu sistema de precificação atua orientando a decisão do cliente?

( ) SIM ( ) NÃO

2) Seu mix de produtos tem opções A, B e C, para seu cliente decidir sem que você tenha que reduzir preço?

( ) SIM ( ) NÃO

3) Sua reposição de vendas de produtos ou serviços é o mais automática possível para evitar a negociação?

( ) SIM ( ) NÃO

4) Você deixa claro o valor que os serviços que você vende ou agrega aos seus produtos tem?

( ) SIM ( ) NÃO

5) Qual é o percentual de vendas feitas com desconto na sua empresa?

6) Qual é o desconto médio?

7) Qual é a meta?

Que mergulho acabamos de dar juntos no caminho de evitar a negociação, não é mesmo?

Agora, você precisa decidir qual caminho pretende seguir: o do excesso de negociação ou da estruturação com inteligência.

Bons negócios!