Todo profissional de vendas sabe que isso está acontecendo. A mensagem é ouvida em uma reunião após a outra:
“Parece simplesmente que não conseguimos fechar aquele negócio. Está se arrastando por muito mais tempo do que imaginávamos”. Como se poderia esperar, gerentes de vendas geralmente respondem argumentando que a geração atual de vendedores não tem a garra suficiente.
Embora todo mundo que trabalha em vendas possa melhorar seu desempenho, este problema em particular tem pouco a ver, tanto com a falta de determinação quanto com técnicas incorretas de fechamento. O que está acontecendo, com todas as empresas de maneira geral, é o que pode ser descrito acuradamente como um “ciclo de compra estendido”. Seja na venda “business-to-business” de um software de computador, ou um consumidor adquirindo um carro novo ou usado, o processo de tomada de decisão está se tornando cada vez mais longo.
Um remodelador de consultórios conta que tem trabalhado com grupos de médicos por um período de 2 a 4 anos antes de realmente começar a construir alguma coisa.
Quando um grupo de aproximadamente 200 profissionais da área de venda de seguros perguntou se eles haviam notado alguma diferença no tempo que levavam para fechar um negócio, eles foram unânimes ao concordar que, independentemente de valor da apólice – US$ 100.0000 ou 10 milhões – está demorando mais e mais para conseguir a assinatura do cliente.
Não é apenas que o comprador esteja considerando mais opções, embora isto pareça estar ocorrendo. Como disse um vendedor de sistemas de telefonia:
“Compradores de equipamentos são mais duros. Ninguém quer cometer um erro. As pessoas estão tomando tempo para conhecer todas as opções”.
Isto tudo sugere que o papel do profissional de vendas está mudando. O sucesso virá da paciência, do conhecimento superior, e da vontade de ser o conselheiro do comprador por um longo período de tempo.

A aparição do “ciclo de compra estendido” tem feito com que alguns profissionais de vendas passem a duvidar da sua própria capacidade. Alguns acham que estão “fora de sintonia”, porque parece que já não conseguem tirar o pedido do jeito que conseguiam no passado. Outros vêem seus esforços de maneira tão desencorajadora que chegam à conclusão de estarem na área errada.

Embora seja uma boa técnica de venda tentar diminuir ou comprimir o máximo possível o ciclo de compra, esse tipo de esforço hoje em dia pode muito bem resultar em vendas perdidas, pois os compradores não aceitam mais serem forçados a tomar decisões que eles ainda não estão prontos para tomar.

Se o profissional de vendas entender que o ciclo de compra está se alongando, novas oportunidades se abrem para vender ainda mais. Em outras palavras, é possível ficar à frente da concorrência, usando para seu proveito o “ciclo de compra estendido”. Aqui estão várias maneiras de fazer com que o “ciclo de compra estendido” trabalhe a seu favor:

Conheça exatamente a situação do ciclo de compras daquele cliente em particular: Não desperdice seu tempo tentando interpretar a “linguagem do corpo” do seu cliente ou se preocupando com tentativas de fechamento. Isso tira o seu cérebro de um objetivo muito mais importante. Hoje, a sua principal tarefa é procurar por pistas que mostrem o processo pelo qual o cliente passa quando quer realizar uma compra. Em outras palavras, defina exatamente a situação do cliente no ciclo de compra, e então você saberá como planejar a sua estratégia de vendas.

“A última vez que compramos uma copiadora, nós realmente não passamos muito tempo analisando o seu uso”, diz um cliente ao vendedor. Qual é a mensagem do ciclo de compra? Que vai demorar mais do que você espera. Neste ponto, um vendedor inteligente vai atrás de mais informações, não pelo fechamento.

E quanto a aqueles compradores que deixam muito claro exatamente o que desejam? Não se deixe enganar, pensando que tudo o que você tem que fazer é descobrir o que elas estão pensando e oferecê-lo. Freqüentemente, estes contatos iniciais são simplesmente uma maneira de mostrar quem está no comando. O que no começo parecia uma venda fácil e rápida se transforma num longo e doloroso processo.

Quanto mais você souber sobre como o comprador pensa e age, melhor. De fato, esta deveria ser a principal missão em qualquer primeiro encontro com um prospect.

Prepare-se para o longo prazo: A principal mensagem do “ciclo de compra estendido” é simplesmente que a maioria dos vendedores desiste muito cedo. Porque eles recebem a mensagem que o comprador não vai tomar urna decisão tão cedo, eles decidem que esta é uma venda perdida. Então, depois do segundo ou terceiro contato, eles partem, procurando alguém “quente”. Eles perdem vendas por não estarem por perto quando o cliente decide finalmente fazer a compra.

É muito importante partilhar a sua filosofia de vendas com o cliente: “Eu quero fazer negócios com você e estou aqui para trabalharmos juntos.” Esta é uma declaração de dedicação porque anuncia ao comprador o que esperar de um vendedor durante um período de tempo. Não vai haver pressão. Melhor do que confrontação constante (mais conhecidas como tentativas de fechamento), o vendedor é percebido com estando do lado do comprador. De fato, este é o único lugar onde você deveria estar quando for a hora de tirar o pedido!

Um estudo da Advertising Research Foundation indica que 35% dos compradores levam até 90 dias para tomar uma decisão, enquanto outros 28% demoraram entre 3 e 6 meses para fazer o seu pedido. E 19% esperaram entre 6 e 12 meses do contato inicial para realmente efetivar a compra.

O mesmo estudo revelou que, quando se tratava de compras futuras, somente 13% comprariam nos próximos 3 meses; 44% precisariam de 6 a 12 meses para se decidir. Porém, 20% anunciou, já de cara, que precisariam de um ano ou mais para tomar uma decisão e completar a venda.

Quantos vendedores levam a sério esse tipo de informação? Ou, quantos acham que podem encurtar o processo, simplesmente por se dedicarem mais, ou por serem mais persuasivos do que a concorrência? Ou, pior ainda, quantos desistem quando o cliente não segue o cronograma de fechamento imposto pelo vendedor?

Torne-se parte do pensamento do cliente: Vendedores devem se preparar mentalmente para a venda de longo prazo. Isto prepara-os para lidar com sucesso com as vendas que não fecham rápido o suficiente. A tarefa crítica com o “ciclo de vendas estendido” é se tomar uma fonte de ajuda para o cliente. Isto significa mais do que “ficar em contato”. O telefonema semanal para ver “como as coisas vão indo” pode ser interpretado pelo prospect como intrusivo e irrelevante, particularmente quando se torna previsível.

Um fluxo regular de informações é muito mais valioso. Uma vez pode ser o material impresso com as especificações de um novo produto; a próxima vez, uma cópia de um artigo do interesse do cliente – tanto de seus negócios quanto do novo produto (ou serviço) em questão. Talvez seja apenas uma breve nota escrita á mão.

Quando este processo é seguido, os clientes se sentem livres para fazer perguntas, porque não estão preocupados em serem “atacados”. Eles também vão manter o vendedor informado sobre a concorrência. O objetivo é criar urna situação de vendas na qual o comprador se sinta confortável com o suporte oferecido, e não ameaçado.

Na análise final, a venda em si se transforma num “não-evento”, pois é o resultado natural de um processo de crescimento.

Planeje suas vendas com antecedência de 4 a 5 anos: A primeira vez que um grupo de vendedores ouviu a idéia de planejar suas vendas por vários anos, eles viraram seus olhos, jogaram-se para trás nas suas cadeiras e quase soltaram uma gargalhada. Todas estas reações são apropriadas se o vendedor somente planeja ficar no seu emprego por 1 ou 2 anos, pois isso requer que o vendedor agarre qualquer prospect potencial e que consiga fechar qualquer venda o mais rápido possível.

Isto pode até ter sido aceitável anos atrás, mas um estilo diferente é requerido hoje em dia. Todos os dias deveriam ser iniciados e finalizados plantando-se sementes para o futuro. Em outras palavras, os profissionais de vendas sábios nunca param de pensar sobre quem eles querem como clientes. Eles planejam estar do lado do cliente quando o negócio for fechado – não importa quanto tempo leve.

Em muitos casos, os melhores clientes vão estar no “jardim” do vendedor por 2, 3 ou até mesmo 5 anos! Tente ficar pulando de emprego em emprego como vendedor debaixo deste tipo de circunstâncias!

Ficar à frente da concorrência hoje em dia não é mais uma questão de se ter mais “sinos e apitos”, ou até mesmo preço mais baixo. O ,elemento essencial é saber quem eventualmente vai se transformar em cliente – e desenvolver um plano para estar ao seu lado, pelo tempo que for necessário.

Avance sobre os clientes da concorrência: Embora plantar sementes seja certamente uma estratégia para roubar clientes da concorrência, existe um outro “approach” que surge de ciclos de compra mais longos.

Uma vez que o vendedor decida que o prospect não vai comprar imediatamente, existe uma oportunidade perfeita para que um vendedor verdadeiramente profissional preencha esse vácuo. O cliente passa a se sentir abandonado, rejeitado e até mesmo negligenciado quando um vendedor desaparece. De fato, freqüentemente 2 ou 3 vendedores irão abandonar o prospect ao mesmo tempo, abrindo uma janela de oportunidades para aquele que entender melhor os movimentos do cliente.

Depois de trabalhar de maneira árdua e consciente para fazer uma venda, nós todos já passamos pela situação de ter que assistir a um outro vendedor entrar na parada e fechar o negócio. Existe uma razão pela qual isso acontece. Quanto mais longo o ciclo de compra, mais vulnerável o prospect fica ao que parecem “idéias novas e interessantes”. E por isso que é importante ser reconhecido pelo prospect como alguém com muitos conhecimentos, que dá conselhos e que sabe tudo sobre o que está ocorrendo no mercado.

Se o seu papel estiver correto, o cliente não tomará uma decisão pelas suas costas quando um novo vendedor concorrente lhe fizer alguma proposta. Porque você vai estar envolvido, você terá a oportunidade de fazer planos apropriados.

O ciclo de vendas estendido está mudando o processo de vendas. Alguns pensarão que é apenas outra dificuldade, mais uma obstáculo como todos os outros que aparecem por aí. Outros lamentarão os “tons velhos tempos”, quando se podia fechar um bom negócio tomando cafezinhos.

Os profissionais de vendas mais astutos verão um ciclo de compras mais longo como uma oportunidade de educar o seu cliente a demonstrar qualidades profissionais de vendas. No final, estas são as pessoas que estarão ao lado do cliente na hora de fechar a venda e assinar o pedido.

John Graham é presidente da Graham Communications, uma empresa de serviços de marketinge e consultoria em vendas. É autor do livro “Magnet Marketing” (John Wiley & Sons) e do áudio-curso “Selling More, No Matter What” ( The Dartnell Corporation), sobre o qual preferiu palestra no seminário “Venda Mais”. Ele pode ser contatado nos EUA: 40 Oval Road, Quincy, MA, USA -02170. Seu telefone é + 1 617328-0069.