Líder na área de marketing esportivo, a marca leva o nome da deusa grega da vitória, embora 80% das vendas sejam de produtos masculinos Nike Goddess (Deusa Nike). Esse é o nome do movimento que vem sacudindo a companhia mais conhecida por seus altos índices de testosterona. Em 30 anos de história, a Nike tornou se líder absoluta no marketing de esportes. Mesmo com todo esse sucesso, a empresa tinha seu calcanhar-de-aquiles.

Para quem não sabe, Nike é o nome da deusa grega da vitória, mas até então tudo era voltado para os homens. Ano passado a venda de produtos femininos representou apenas 20% do número total da empresa, mesmo o mercado esportivo para mulheres tendo disparado consideravelmente.

Lojas

A princípio o movimento seria apenas um novo conceito de loja só para mulheres. E a razão para essa necessidade? A Niketown (megastore exclusiva de produtos Nike), sua tão famosa criação, é também conhecida por desmotivar o consumo das mulheres. Um exemplo: na Niketown da Califórnia, para se chegar ao andar feminino é preciso passar por três andares de material para hockey, basquete e golf. O clima é dark, o som é alto – resumindo, tudo bem masculino. O designer da maioria das lojas, Martin Lotti, explica que a reação inicial para se vender produtos Nike era passar a sensação de volume alto, em todos os sentidos. A história agora é diferente. “Goddess significa abaixar o volume”.

A primeira loja construída na nova tendência fica em Newport Beach, Califórnia. É toda em branco e azul claro, com chão de madeira escura. Os manequins têm os músculos torneados e, na decoração, muita cerâmica e orquídeas brancas. Números sobre as vendas não foram divulgados, mas acredita se que o resultado foi satisfatório. Afinal a empresa pretende construir mais unidades pelos EUA no próximo ano.

Design

Redefinir a abordagem varejista foi apenas uma das iniciativas da Nike para se comunicar melhor com as mulheres. Uma outra foi o redesign de calçados e roupas. “Antes de Goddess, não enxergávamos as oportunidades escondidas, como o Air Kyoto. Pensávamos apenas em corrida, basquete ou futebol”, explica Martin Lotti.

Por isso a Nike investe agora em roupas que podem ser usadas nas ruas e na academia. A equipe, visando a mulher que vai ao ioga de manhã, depois ao trabalho e mais tarde pega as crianças na escola, está desenvolvendo produtos como o sobretudo feito do mesmo material impermeável dos agasalhos da marca. Segundo a vice presidente global de vestuário, Mindy Grossman, a grande sacada é quando se percebem as brechas de oportunidade. “A moda é passageira. Nós temos de ser duradouros. Temos de agregar a performance Nike a estilo”.

Comunicação

Quando a diretora de marca feminina, Jackie Thomas, tomou conhecimento da expressão Nike Goddess, ficou com um pé atrás. “Os marqueteiros perdem muito tempo lembrando as mulheres de que elas são mulheres”, afirma. Seu trabalho era fazer o conceito alcançar o público feminino tomando, por exemplo, os anúncios Nike mais pessoais. Lançou então a revista catálogo de mesmo nome, que não decolou. Artigos de dicas de beleza para ratas de academia e histórias de mulheres que conseguiram dar a volta por cima, não funcionaram. “Pensávamos que força e poder eram uma fraqueza em se tratando de mulheres”.

Mas então o que as mulheres querem? “As mulheres adoram que a Nike seja agressiva, competitiva. A única diferença entre homens e mulheres é que elas não tratam atletas como heróis. Nenhuma mulher pensa que usar o tênis com o nome da atleta a fará correr mais depressa”. Em seu sexto número a revista vem mudando o rumo, deixou artigos soft fashion de lado e fala de mulheres que fazem e acontecem.

O Air Kyoto é o grande investimento do momento. É esperar para ver a aceitação de um sapato Nike especial para ioga. Esporte praticado de pés calçados, na sua maioria por mulheres, e sem espaço em programas esportivas de TV…

Para saber mais: www.nikegoddess.com

Fon te: Fast Company

Fernanda Estrella é coordenadora da área de produtos da Ponto de Referência, reponsável pela criação e desenvolvimento de novos produtos de capacitação e consultaria. E-mail: fernanda@pontodereferencia.com.br. Visite o site: www.pontodereferencia.com.br