Há um mundo que está desaparecendo (por convenção, vamos chamá-lo de “analógico”) e outro que está surgindo (que podemos chamar de “digital”). No momento, os dois coexistem – como mostra a figura abaixo:

Inclusive, dá para garantir que os dias de mundo analógico não ficaram 100% para trás analisando o comportamento de algumas pessoas…

• Há, por exemplo, aquelas que não abrem mão do telefone fixo, mesmo sabendo das vantagens da telefonia celular;
• Existem as que continuam preferindo “chamar um taxi”, por medo de utilizar aplicativos de transporte;
• Isso sem falar nas que optam por contratar os serviços de uma agência de turismo para planejar as suas viagens e só se hospedam em hotéis de rede por medo de usar o Airbnb – ou, ainda, naquelas que, por falta de familiaridade com o Google, consultam os dicionários e as enciclopédias.

Embora não haja nada a criticar no comportamento dessas pessoas, soa meio engraçado ver atitudes “tão antigas” perdurarem, concorda?

Mas, verdade seja dita: nem tudo é novo neste mundo que está surgindo. A preocupação com a experiência do cliente é um bom exemplo disso.

Hoje embalada numa roupagem atualizada e contemporânea, o gerenciamento da experiência do cliente tem origem na necessidade de manter as conquistas, em função do aumento brutal do custo de captação de novos compradores.

A “jornada do cliente”, por exemplo, tão cara aos especialistas em customer experience (CX), antigamente chamava-se gestão dos momentos da verdade. Tal expressão, aliás, foi utilizada pela primeira vez por Jan Carlson, no best-seller que escreveu nos anos 1980. Já o NPS (ou Net Promoter Score) é uma métrica atualizada pelo Fred Reichheld ao rever seu livro A pergunta definitiva – Você nos recomendaria a um amigo?. Por último, mas não menos importante, o chamado “duplo funil de vendas” (veja imagem abaixo, que tirei do livro Gestão do relacionamento & customer experience, escrito por Roberto Madruga) é só uma nova forma de apresentar os esforços distintos e complementares de pré e pós-venda.

Embora não haja nada de errado com a ideia de criar novos nomes para técnicas que surgiram no passado, acredito que podemos melhorar muito a prática futura aprendendo sobre como utilizar ideias antigas em novos contextos. É por isso que resolvi focar minha abordagem sobre CX no mundo digital.

Para isso, entrevistei Marcos Figueira. Ele é sócio do Wyse Group Brasil (uma consultoria de aceleração de negócios especializada em marketing, branding, planejamento e gestão) e especialista em marketing digital.

A nossa conversa girou em torno de um tema: os principais desafios enfrentados pelas empresas quando decidem cuidar da experiência do cliente no mundo digital.

A opinião do especialista

“Milhões de fatores impactam a experiência do usuário, mas tudo começa com uma pergunta básica sobre como atrair clientes para o seu site, aplicativo ou equivalente”, explicou Figueira logo no início da entrevista.

Neste campo, na base dos erros e acertos, a galera do marketing digital já aprendeu bastante. Ferramentas como SEO são um exemplo de como isso pode ser feito.

De toda a forma, é necessário reconhecer que os esforços de venda inbound são bem distintos dos que são feitos nas vendas outbound. “É preciso conviver com a realidade de que há perdas durante todo o processo”. Inclusive, esta afirmação do Figueira veio recheada de exemplos e estatísticas, que ele citou de memória:

• Pesquisas apontam que a decisão de permanecer em um site é tomada num tempo que varia de 0,2 e 0,5 segundos. Em outras palavras, decidir continuar é muito mais intuitivo do que racional;
• O tempo de carregamento de um site é fator crítico de sucesso. Nos Estados Unidos, considera-se que não pode ser maior que 1 segundo. No Brasil, costuma-se considerar aceitável uma demora de até 3 segundos. Perde-se 20% dos visitantes iniciais a cada segundo adicional de demora. Ou seja, 5 segundos adicionais podem significar a perda da possibilidade de conversão de todos aqueles que vieram te conhecer;
• No Brasil, 75% das pessoas abandonam carrinhos de compra online. Fatores como burocracia exagerada, caminhos confusos, excesso ou falta de informação, exigências demais de senhas e logins e preço do frete são apontados como causas para tamanho desperdício de tempo e energia.

Porém, como lembra Figueira, essas questões estão na ponta visível do iceberg. Além disso, ele acrescenta que site bem-feito, bom provedor de hospedagem (garantindo a velocidade do carregamento e do processamento) e indicadores de conversão compatíveis com os objetivos estratégicos também são mandatórios. E, portanto, precisam fazer para do seu planejamento de construção de uma experiência do cliente no ambiente digital.

Já no final da entrevista, Marcos Figueira falou com animação sobre um exemplo que considerei muito ilustrativo. Ao comparar Bradesco e Nubank, ele lembrou que o primeiro demorou mais de 20 anos para chegar a 8 milhões de clientes. Já o unicórnio digital possui atualmente mais de 20 milhões de clientes.

Fiquei muito impressionado com a forma como ele descreveu a competência com que o Nubank gerencia a experiência de seus clientes. Tanto que logo que retornei ao escritório, pedi a minha filha Silvia que me mandasse o link e, ao terminar de escrever este artigo, vou abrir minha conta naquele banco, para ver se tudo que o meu entrevistado afirmou (e que você deve ter lido na matéria sobre o banco nesta edição) é verdade.

As histórias contadas nas páginas desta revista podem inspirá-lo nessa jornada. Além disso, a reportagem que segue a este artigo aprofunda o debate sobre tecnologia e experiência do cliente.

JB Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), consultor e palestrante.

E-mail: jbvilhena@uol.com.br