Tudo começou com Michael Jackson… Tudo começou com Michael Jackson.
Não, não o cantor. Este Michael Jackson é o Diretor para a região Oeste dos EUA na General Motors, responsável por vendas e marketing no importante estado da Califórnia. Ele estava olhando a GM perder participação de mercado este ano para competidores internacionais e carros de luxo europeus quando decidiu buscar algo diferente com sua equipe. Alguma coisa que aumentasse seu conhecimento sobre quem eram exatamente os clientes da GM na Califórnia e do que eles gostam.
Com práticas tradicionais como financiamento com taxa zero e mídia de massa perdendo eficiência, Jackson começou a trabalhar com a Zentropy Partners, uma empresa de marketing digital ligada a McCann Erickson, chegando a uma ferramenta chamada FindYourStyle.com. Seu conjunto de testes baseados na personalidade vai além dos dados demográficos tradicionais pedidos por um Web site, e são indicadores de tendências antes de buscar mais informações sobre o cliente para aprofundar o relacionamento.
Você pode aprender muito sobre as pessoas online, diz o Diretor Executivo da Zentropy Worldwide Steve Woolford. Você descobre que as pessoas pensam de maneira diferente da que você imaginava. Quando se trata de automóveis, a decisão de compra tem muito a ver com a personalidade. Na Califórnia, você compra um carro porque ele é um símbolo.
Para aprender mais sobre a personalidade do cliente, os visitantes do Findyourstyle.com escolhem entre 27 diferentes partes do corpo e da cabeça, e dá um título à escolha. Então, um algoritmo escolhe três veículos GM que combinem com ele. Outra seção, Concentrado no estilo, deixa os visitantes montarem um automóvel. Depois de completar o veículo, eles são levados ao site GMBuyPower.com, de e- commerce, onde são convidados a participar de um concurso. O prêmio: Um outdoor personalizado na Sunset Strip, em Hollywood, e em cinco outros locais da Califórnia.
A campanha tem sido um sucesso, até o momento. Woolford não conta o número de acessos ao site, mas diz que ele superou as expectativas. Uma segunda fase da campanha vai ser lançada no final do ano. Woolford diz que as revendas GM da Califórnia aprenderam muito sobre os estilos de vida e comportamento de seus clientes. Um anúncio de campanha, diz ele, nunca traria tanta informação útil para ser utilizada pelos consultores.
Um novo significado para o conhecimento profundo sobre o cliente
A campanha da GM atualmente usa recursos da Tickle.com e de outros sites similares na Internet. A Tickle tem uma equipe de pesquisadores e psicólogos que desenham desde os clássicos testes de QI até testes de tendências de consumo, e outros utilizando cartas de tarô. Com informação detalhada de clientes, a equipe de marketing da Tickle tem sido capaz de categorizar sua audiência e mostrar isso a seus anunciantes. Até agora, Purina, NewLine Cinema, Paramount Pictures e Microsoft estão entre os anunciantes que estão trabalhando dessa forma. O CEO da Trickle, Steve Comfort, diz que sua empresa teve um crescimento de receita de 300 por cento nos últimos doze meses. Ele comenta que muito do sucesso se deve à disponibilidade dos clientes em fornecer informações mais profundas online.
Se você olhar para a história da Internet nos últimos cinco ou seis anos, as pessoas não respondiam, diz ele. Elas estavam muito receosas quanto a dar informações para sites de e-business e outras áreas. Agora, as pessoas estão mais interessadas em fornecer informações e fazer parte de comunidades. Isto traz uma série de oportunidades que não existiam antes.
