Ao contrário do que pode sugerir o título à primeira vista, não vamos falar do mercado de varejo e seus inúmeros novos formatos, que vão desde os super especialistas (chamados nos EUA de “category killers”) até as compras via modem ou TV interativa, passando pelo recente fenômeno (no Brasil) das vendas pessoa a pessoa, conhecidas com “Network Marketing” ou pirâmide de vendas.

A constatação de que o mercado cria novos formatos, à uma velocidade cada vez maior, na busca de ocupar nichos não percebidos, abandonados ou mal atendidos pelo varejo tradicional, tem sido exaustivamente explorada.

Vamos abordar o caminho do varejo tradicional cm direção ao futuro que, como se não bastassem os novos formatos, sofre cada vez mais a ameaça das grandes multinacionais que desembarcam no nosso mercado com todas as suas armas de poder de compra, desenvolvimentos tecnológicos e definições estratégicas.

É certo que o ato de ir às compras será por muito tempo (para alguns, sempre), uma atividade que o consumidor terá como importante opção de lazer. Para que isso seja verdade no futuro, o contato com a mercadoria e o vendedor deverá ser uma experiência gratificante e uma oportunidade de obter um “serviço customizado” às suas necessidades e desejos.

Nos últimos anos, os diversos movimentos feitos pela indústria e pelo varejo, principalmente nos EUA e Japão, conhecidos como “Just in Time”, “Quick Response”, “EDI – Eletronic Data Interchange”, “ECR – Efficient Customer Response”, “Database Marketing”, etc., unidos pela informação que percorre a cadeia em qualquer sentido ou seqüência.

Dessa união e da informação de que os clientes desejam ser atendidos de acordo com suas necessidades individuais, surgiu na indústria e sobretudo no varejo por ser o principal ponto de contato como o cliente final, o conceito de “Organização Holística”(*).

Também chamadas de Organizações Distribuídas, serão compostas por unidades atuando de maneira bastante autônoma e que, por sua vez, se comporão de módulos que poderão ser únicos e também autônomos. Módulos são tipicamente tarefas ou processos específicos, tais como concessão de crédito, disponibilização de um produto ao cliente, informações ao cliente sobre produtos, serviços de entrega, etc.

Durante um atendimento ou venda, estes módulos não necessitam necessariamente interagir ou acontecer na mesma seqüência. As combinações de como e quando interagem para prestar o serviço ao cliente, podem e devem acontecer de forma a atender aos desejos e necessidades de cada um individualmente. Da infinita tentativa de atender a estes desejos e necessidades, cada unidade obtém informações e se coloca em constante desenvolvimento, buscando novas formas de satisfazer seus clientes.

A Organização Holística será viabilizada pelas novas arquiteturas de sistemas de informação, já que módulos únicos e autônomos, nas diversas unidades, tornaria caótica uma organização que se utilizasse de grandes sistemas centrais, desenvolvidos com foco nas tarefas internas e com pouca flexibilidade.

Nas empresas assim estruturadas, é fundamental que os sistemas também sejam descentralizados, para que os recursos de computação, os dados e os sistemas de informação estejam disponíveis nas unidades, dentro do conceito moderno de Ambiente de Computação Distribuída (DCE) que assegurará ainda a comunicabilidade entre elas e a central.

Neste cenário, o caminho para o futuro será trilhado por aqueles que considerarem a imprevisibilidade dos desejos e necessidades de cada consumidor não como um problema, mas como uma oportunidade de diferenciação, de agregar valor a seus serviços e de tornar fiéis os seus clientes.

No mercado varejista brasileiro do últimos anos, sobreviveram aqueles que mais rapidamente se adaptaram às drásticas mudanças impostas por uma inédita sucessão de intervenções na economia do país, transformado em laboratório de teses macroeconômicas na maior parte das vezes, com implementações desastrosas.

O talento, a rapidez, a visão financeira e o pragmatismo daqueles líderes que conduziram estas organizações sobreviventes ao longo de tantas crises podem não ser suficientes para levá-las ao futuro.

Para tanto, a visão desse futuro deve estar clara nos corações e mentes de cada um dos integrantes da sua empresa. Serão eles que, trabalhando nas unidades, com alto grau de autonomia e apoiados por sistemas de suporte à decisão, estarão, no futuro, definindo o quanto suas empresas conseguirão atender aos desejos e necessidades de cada cliente.

À estrutura central caberá o papel de aperfeiçoar os elos de ligação das unidades, minimizar seus custos e estimular e viabilizar a criação de novas formas de atendimento, criando uma cultura que valorize funcionários generalistas e criativos, já que, quanto maior a diversidade dos módulos, maior o nível de customização que poderá ser oferecido pela empresa.

Mais uma vez, como se a velocidade das mudanças e a volatilidade dos clientes não fosse um desafio suficiente para o mercado de varejo, aportam em nosso país várias empresas que, por atuarem há mais tempo em mercados abertos, com livre acesso às novas tecnologias, expostas à concorrência internacional e até por terem tido mais tempo para pensar no futuro já estão alguns passos à frente neste caminho.

Vá correndo, portanto, pegar o seu lugar no futuro.

(*) Holismo – Tendência, que se supõe ser do próprio universo, a sintetizar cada unidade em totalidades organizadas.