O fenômeno cash and carry

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A mudança dos distribuidores, atacadistas e supermercados e o reflexo disso em outros mercados – provavelmente, inclusive no seu!

Mais do que falar sobre as mudanças em um mercado específico (supermercadista), o objetivo deste artigo é mostrar que vivemos um momento de profunda transformação e que, nenhuma, isso mesmo, nenhuma empresa está alheia a esse processo. Portanto, alerto que se você pensa que seu segmento não está passando por uma profunda transformação, possivelmente você está míope! Está na hora de mudar isso e começar a prestar atenção ao que vem acontecendo…

Em nosso trabalho na Soluções VendaMais, já desenvolvemos vários projetos de treinamento e consultoria com distribuidoras e atacadistas. Além disso, também trabalhamos do outro lado da mesa, com indústrias que utilizavam serviços dessas empresas. Acreditamos muito na importância desses canais.

Aqui, cabe abrir parênteses. Particularmente, sempre tive muita dúvida sobre indústrias que assumem a distribuição. Sei que às vezes funciona, mas não é algo comum. Aliás, sempre digo que cada empresa tem uma raiz forte – ora industrial, ora comercial. Raramente as duas.

Porém, essas empresas estão no meio de um turbilhão.

Em 2018, a consultoria Nielsen divulgou um estudo que apontou que mais famílias passaram a comprar nos cash and carry, vulgo atacarejos, do que nos supermercados. O crescimento foi de 50% de 2015 até o ano passado – partiu de 40% para 60% do mercado, com um faturamento de R$ 243 bilhões.

Esta é uma transformação brutal nos hábitos de consumo que impacta diretamente no setor supermercadista.

Perceba como não é uma mudança qualquer; são milhões de pessoas mudando seu hábito de consumo. E não é preciso estar inserido neste mercado para perceber essa transformação. Qualquer um que viaje pelas rodovias brasileiras que beiram grandes e médias cidades vai notar que essas lojas se multiplicaram nos últimos meses e anos.

Como resultado, algumas redes supermercadistas reagiram adquirindo redes de atacarejo ou montando seus próprios negócios. Mas isso é papo para mais pra frente.

O fenômeno dos atacarejos (vou chamar assim daqui em diante) é bem interessante de ser estudado.

Afinal de contas, por que os consumidores estão trocando supermercados por atacarejos?

Vou trabalhar aqui com duas hipóteses:

1) Preço

O preço mais baixo – ou, pelo menos a percepção de que os preços dos atacarejos são menores – pode ser uma hipótese. Ainda que oficialmente a diferença não seja tão grande assim.

2) A falta de serviço

Quem não lembra que antigamente todos os supermercados tinham empacotadores, pão fresquinho, carne de boa qualidade?

Pois é. Mas isso mudou. De uns anos para cá, o supermercado tradicional deixou de prestar serviços que atraíssem o consumidor, que dessa forma optou por comprar sem serviço mesmo. Este corte de custo, portanto, fez com que houvesse uma perda de posicionamento e de sustentação da base de clientes.

Disso surge uma oportunidade.

As redes de supermercado de maior valor agregado mantêm a qualidade do serviço e garantem seus clientes de renda mais alta. Inclusive, essas redes que trabalham com valor agregado elevado e grande variedade de serviços têm mantido o crescimento. Isso, por sua vez, fez com que houvesse uma polarização entre os atacarejos e os mercados mais elitizados. Aí nesse meio, sem um posicionamento claro, algumas redes tradicionais seguem sobrevivendo razoavelmente bem. Não sei até quando, pois sem posicionamento não se vai muito longe.

O ponto é que os atacarejos, que eram inicialmente focados nos varejistas, mas sem muita força, receberam um público gigante de clientes finais, o que os fortaleceu. Com isso, eles se alastraram pelo país e retomaram a força sobre o pequeno varejista.

Agora vamos focar nossa atenção nos distribuidores e atacadistas tradicionais.

Não é fácil ser distribuidor no Brasil. Por aqui, sempre houve uma relação muito confusa entre indústria e distribuidores. Lembro de uma distribuidora que nós trabalhamos que vendia uma grande marca de café. A relação era clara: caso um cliente começasse a consumir acima de X, a indústria assumiria o cliente. Cruel isso, não? É quase como se a indústria dissesse: “sim, é preciso trabalhar bem o cliente, mas nem tanto. Se não, você perderá o cliente para nós”.

Isso sem contar as inúmeras vezes que a indústria sai do canal e tenta fazer a distribuição por conta própria…

Em muitos casos, a indústria sacrifica o distribuidor com regras não tão claras. Consequentemente, o distribuidor se fecha, não abre os clientes que são atendidos etc. O que, por sua vez, gera uma relação ruim para os dois lados.

Como resultado, o que vem acontecendo é o seguinte…

Os clientes grandes quase sempre compravam diretamente das indústrias; alguns médios, também. Os pequenos, então, ficavam na mão das distribuidoras. Mas os bem pequenos, que nem sempre trabalham com nota em sua totalidade, ou que não têm crédito, ficavam abrindo novos CNPJ para conseguir driblar o departamento de crédito, ou simplesmente ficavam desassistidos e compravam nos supermercados.

Aí vieram os atacarejos e começaram a ser fornecedores oficiais desses clientes. Sem necessidade de nota, sem aprovação de crédito, sem pedido mínimo, com possibilidade de pagar no cartão de crédito. O pedido mínimo, aliás, é um ponto tem que ser levado muito em consideração, porque as empresas começam a ter cada vez menos espaço para armazenagem e dessa forma o estoque do atacarejo passa a ser o estoque delas.

Por tudo isso, ainda que já dê sinais de saturação, a curva de crescimento do atacarejo tende a não parar tão rapidamente.

Outro impacto forte é da tecnologia.

A tecnologia colocou os pequenos clientes também nas mãos das indústrias. Afinal, com a ajuda dela, algumas indústrias começaram a vender diretamente para seus clientes finais. Em breve, muito mais rápido do que imaginamos, boa parte dos comprará direto da indústria. Isso é uma grande revolução, e a indústria caminha a passos largos para que isso aconteça embarcadas em muita tecnologia.

Veja que estou falando de empresas com marcas reconhecidas e consumidores já conquistados. Isso sem falar nos marketplaces que fomentam esse contato direto. Essa movimentação ainda não chegou nem perto do seu auge e tende a crescer com muita força.

“Ok, e para onde vão os distribuidores e atacadistas tradicionais?”

Mais uma vez, vejo dois caminhos:

1) Migram para o atacarejo.

Sentindo a pressão do canal, alguns distribuidores e atacadistas já foram para o atacarejo. Os que seguiram este caminho têm adotado uma estratégia de proteção regional, abrindo lojas nas regiões em que atuam e ampliando mercado sempre que possível. Com isso, levam a equipe junto.

Essa estratégia protege margens, mas também coloca as distribuidoras em um mercado em que não possuem muita expertise. É um novo negócio, com regras novas e nova relação com o consumidor.

2) Tornam-se empresas fragmentadas.

Outra opção é divisão de distribuidores e atacadistas em diversas empresas. Esse é outro caminho que está sendo proposto pela indústria. A distribuidora que antes assumia o processo como um todo pode subdividir seus serviços em parte da operação, como por exemplo:

  1. Logística – algumas indústrias já estão utilizando as distribuidoras como operadoras logísticas, cuidando do armazenamento e da entrega dos produtos.
  2. Crédito – em outros casos, aproveitando o conhecimento local, as distribuidoras estão agregando também a aprovação de crédito dos clientes da indústria.
    Agora vou falar de outros papéis que essas empresas ainda não estão desempenhando com muita força, mas que são uma tendência e têm grande potencial:
  3. Prospecção – abertura de clientes, inserir empresas em clientes e manutenção desses clientes.
  4. Propagandista – outra função é a gestão da equipe de divulgação (leia-se: promotores) ou uma equipe própria para ampliação de mix dentro dos clientes, apresentando novos produtos para que a própria empresa faça a venda, ou fazendo apenas as primeiras vendas.
  5. Fornecedores menores – várias distribuidoras estão em busca de empresas de menor porte que precisam entrar no mercado, ainda sem uma marca reconhecida, e para isso a distribuidora é interessante. Veja que é apenas um prolongamento do ciclo.
  6. Voltar a ter uma relação de prestação de serviço forte com a indústria, resgatando o modelo tradicional de distribuição. Esse seria o mundo ideal.

Uau, que cenário desafiador! E tudo aconteceu muito rapidamente. Em alguns casos, as distribuidoras pediram que isso acontecesse pela baixa qualidade de serviços prestados, assim como citei anteriormente que aconteceu com os supermercados. Veja alguns pontos falhos:

– Alguns vendedores dos distribuidores passam apenas no cliente para repor estoque.

– Quando a indústria lança um novo produto tem dificuldade de colocá-lo no mercado. Afinal, a equipe do distribuidor não consegue vender.

– A necessidade de constante campanha de incentivo para que a equipe foque nos seus produtos.

– Distribuidores com um mix gigante, mas trabalhando bem com poucos fornecedores.

É hora de sentar na mesa e repensar. Há muita coisa em jogo nesse grande movimento do mercado.

Por mais que você não esteja inserido neste cenário, é essencial que ele acenda o alerta na sua equipe. Use-o como ponto de partida para pensar sobre qual será o próximo movimento do seu mercado. Depois, me responda: você está investindo tempo pensando e agindo para que isso não pegue sua empresa de surpresa?


Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!

E-mail: caetano@vendamais.com.br

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