Você sabia que 35% da audiência do portal VendaMais vem de smartphones? E que há cinco anos apenas 1,5% dos acessos era feito via dispositivos móveis? Na mesma esteira, as visitas ao portal também cresceram a passos largos nesse período, o que mostra, na prática, algo que basta parar e olhar ao redor para perceber: as pessoas estão cada vez mais conectadas! Os motivos para isso são os mais diversos, mas vamos nos ater ao que mais interessa do ponto de vista de mercado: a busca constante por solucionar problemas, comprar produtos e contratar de serviços.

Sabendo que a conectividade é uma realidade irrefutável e que só vai se fortalecer, é preciso encarar algumas verdades na área de vendas, pois fechar os olhos para a evolução tecnológica e ignorar as mudanças de comportamento da humanidade é correr o risco de ser engolido pela concorrência.

Não é um exagero. Observe a guerra provocada por motoristas de táxi contra o Uber; os bancários protestando contra as agências digitais; as companhias de TV a cabo, canais de televisão e cinemas tentando descobrir como superar o avanço da Netflix. Quem você acha que vai vencer essas batalhas? No final das contas, o que importa é o que o consumidor quer!

Os clientes estão muito bem-informados – e ficarão cada vez mais. Isso, de fato, não é novidade, mas o que você está fazendo de prático com relação a essa realidade? Diante desse cenário, a reflexão que fica para você, profissional da área comercial, é: qual é o seu papel hoje e como será a sua profissão em alguns anos? Sua empresa está no radar dos seus prospects na internet?

Uma das principais tendências em vendas – já presenciada em muitos segmentos – é que os vendedores perderão espaço para ferramentas digitais capazes de otimizar e automatizar etapas do processo de vendas. Marcelo Caetano, diretor da VendaMais e especialista em gestão em vendas, costuma falar, inclusive, que em um futuro não muito distante as funções do profissional de vendas não serão mais as mesmas. “A diferença estará nos serviços prestados. Investir no serviço é fundamental para que você consiga se diferenciar.” Em resumo, o papel do vendedor será:

1. Desenvolver novos produtos e mix.
2. Cuidar para que o produto tenha uma boa exposição ou utilização.
3. Treinar os clientes para que eles vendam ou usem melhor os produtos que compram do vendedor.
4. Relacionar-se com tomadores de decisão e influenciadores.
5. Defender o valor da marca que representa.

Esses itens, somados a um modelo comercial bem compreendido por toda a força de vendas, são o que vai fazer a sua empresa ser diferente no mercado. “A diferenciação não está no produto, mas no atendimento e no serviço”, lembra Caetano. Ou seja, o vendedor continuará sendo um elo importante no processo de vendas, mas de forma cada vez mais estratégica, consultiva e contando com o apoio da tecnologia para desempenhar melhor sua função. “Lamento informar, mas os meros ‘tiradores de pedidos’, lamento, serão engolidos pelo mercado”, alerta.

Atentos a essas mudanças no mercado de vendas e no comportamento dos clientes e visando antecipar tendências, fomos até Cleveland, Ohio, nos Estados Unidos, cobrir o Content Marketing World – maior evento de marketing de conteúdo do mundo – pelo terceiro ano consecutivo. Confira o que trouxemos de lá!

O que é marketing de conteúdo e por que você não pode ignorá-lo

Andy Crestodina, cofundador e diretor estratégico da Orbit Media Solutions (uma das agências de webdesign mais premiadas dos Estados Unidos) e autor do livro Content Chemistry: An Illustrated Handbook for Content Marketing (Química de conteúdo: Um guia ilustrado de marketing de conteúdo, em uma tradução livre, ainda não lançado em português), explica, em sua obra, que o marketing de conteúdo é a arte e a ciência de trazer sua audiência para perto do seu negócio. E complementa: “[O marketing de conteúdo] baseia-se na ideia de que há prospects relevantes procurando por seu produto ou serviço agora mesmo. Se você conseguir se conectar com eles, ajudá-los e ensiná-los, alguns se tornarão seus clientes.”

Além disso, Crestodina revela que os profissionais do marketing de conteúdo devem criar e promover informações úteis e relevantes com o objetivo de atrair e engajar os visitantes de canais da internet para depois transformá-los em leads e clientes. Ou seja, são os melhores aliados que você, profissional de vendas, pode querer. Por isso mesmo, você precisa entender a importância dessa ferramenta.

Na prática, o marketing de conteúdo pode ser resumido como uma estratégia baseada na criação e na distribuição de conteúdo relevante e consistente para atrair e reter uma audiência claramente definida para, depois, gerar vendas a partir de uma dinâmica baseada em valor. O sucesso futuro de suas vendas passa por compreender que, para ser lembrado, é preciso ser visto. Para ser visto, é preciso estar presente na rotina de quem compra. E para estar presente, mais do que vender, é preciso ajudar.

Mas não basta criar um blog e compartilhar conteúdo nas redes sociais para se considerar uma empresa boa em marketing de conteúdo. Sua estratégia tem que ser pautada, antes de mais nada, por um objetivo claro – que pode ter a ver com desenvolver uma forma prática e efetiva de atrair clientes e fazer pós-venda.

Joe Pulizzi, CEO do Content Marketing Institute, entidade organizadora do CMWorld, abriu a edição de 2016 do evento contando que, com o aumento da relevância do marketing de conteúdo nos últimos anos, as empresas estão colocando ações em prática, mas nem sempre da forma correta, e alerta: “Conteúdo medíocre prejudica mais do que não fazer nada. Se não for para estar 100% comprometido, é melhor não fazer nada. Se você quer que o marketing de conteúdo seja seu aliado, precisa abraçar a causa de verdade. Não existe metade do caminho.”

A confiança e o marketing de conteúdo

“Independentemente das ações de marketing ou vendas que mais funcionaram ontem, funcionam hoje e funcionarão amanhã, todos nós estamos no chamado ‘negócio da confiança’. Transmitir confiança deve ser uma obsessão. O que fazemos hoje pode não ser relevante nos próximos anos. Diante disso, o que importa é a confiança. E a construção de uma marca que inspira credibilidade passa pelo marketing de conteúdo.”

Essa declaração foi feita por Marcus Sheridan, empresário do setor de piscinas que viu sua empresa crescer exponencialmente em meio à crise de 2008 usando, para isso, ações de marketing de conteúdo. Mas Sheridan sabe que nem todos os empresários pensam como ele. Por outro lado, entende que, nesse caso, o que vale é a opinião dos clientes. “Não se trata de comprar a ideia de que o marketing de conteúdo é importante, mas de entender que sua opinião de nada vale”, polemiza. A lógica do argumento dele é simples: por mais que você ainda não tenha comprado essa ideia por completo, não dá para negar que um novo canal de vendas surge com essa evolução e, como você sabe, é preciso estar onde seu cliente está – e ser, nesse caso, útil e relevante.

Durante sua palestra, Sheridan perguntou quantas das cerca de quatrocentas pessoas que estavam no auditório eram da área de vendas. Ninguém levantou a mão, e ele disparou: “Era mais importante que seus colegas de vendas estivessem aqui do que vocês, profissionais de marketing e comunicação, que deveriam ir para eventos de vendas. Até porque vocês já sabem de tudo o que estou falando”, provocou.

O papel do novo profissional de vendas

A verdade é que se você ainda não se deu conta de que o papel do vendedor mudou – e muito – nos últimos anos, precisa refletir. Estudos do Google apontam que 70% das decisões de compra acontecem antes de o cliente ter qualquer contato com um vendedor.

O assunto é sério. Se há alguns anos o vendedor era, muitas vezes, a única referência que tínhamos para saber mais sobre produtos ou serviços, hoje não é raro que ele nem apareça na jornada de compra do cliente.

O Google criou um termo para exemplificar os momentos em que as pessoas tomam suas decisões de compra antes de fazer contato com vendedores ou empresas. O ZMOT – Zero Moment Of Truth (ou “momento zero da verdade”) acontece quando você pega seu notebook, tablet, smartphone ou qualquer outro dispositivo com conexão à internet para pesquisar sobre algo que precisa comprar. “É assim que os consumidores vivem, aprendem e tomam decisões hoje: desde sites de classificações e análises, de amigos em mídias sociais, em casa ou em trânsito e (mais do que nunca) através de vídeos. Eles aprendem através de resultados de pesquisas, análises de outros usuários, classificações de quatro estrelas, textos e imagens de anúncios, manchetes, vídeos e até do bom e velho site oficial da marca. Resumindo, eles se informam e decidem no ‘momento zero da verdade’”, explica Jim Lecinski, autor do e-book ZMOT – Conquistando o momento zero da verdade, publicado pelo Google.

O questionamento que fica é: de que forma sua marca está presente no ZMOT? “Se você, enquanto profissional de vendas – seja em um cargo de liderança ou não –, não entender que o jogo mudou, sua empresa estará em apuros”, profetiza Sheridan. Uma simples pergunta que você pode fazer a si mesmo e à sua equipe a respeito do seu site pode indicar se você está ou não no caminho certo: quando os prospects visitam nosso site, nós os ajudamos a resolver seus problemas melhor que qualquer outra empresa no mundo?

Como construir valor em um mundo disruptivo

A Lego é daquelas empresas cujos “donos” são os próprios clientes. Pessoas de oito a oitenta anos que usam seus produtos são verdadeiras fãs da marca. Isso facilita o trabalho da empresa no que diz respeito a suas estratégias de marketing, mas isso não faz com que seu trabalho passe despercebido.

A produtora dos famosos tijolinhos de plástico se orgulha por ter mais vídeos no YouTube produzidos por clientes do que por ela própria. São bilhões de visualizações. Cientes de que seus grandes consumidores são as crianças e que os vídeos são a mídia favorita da nova geração, a marca trabalha com afinco para ser relevante e enxerga as redes socais como “um conjunto de tecnologias que reforça nossa natureza social”, como contou Lars Silberbauer, diretor global de redes sociais e vídeo da empresa em sua palestra no Content Marketing World.

É provável que o seu negócio não seja tão divertido e colorido como os produtos da Lego, mas será que você não pode explorar as redes sociais para ampliar a conexão e fortalecer os laços com seu público? E se você mantiver um canal aberto para incentivar e premiar seus clientes que derem boas ideias e interagirem com você? Boas ideias podem ser desde sugestões de temas para você produzir conteúdo até melhorias em produtos e serviços. A interação pode ser uma simples foto ou vídeo do cliente usando seu produto.

Uma das lições que ficam aqui é que, em vendas e marketing, não podemos nos prender aos modelos que sempre funcionaram só porque eles sempre funcionaram. A velocidade das mudanças é cada vez maior e o marketing de conteúdo se firma como um poderoso agente dessas mudanças.

Conteúdo como ferramenta de prevenção e gestão de crise

E quando, ao contrário da Lego, você atua em um mercado que é constantemente atacado, seja porque seu produto faz mal à saúde, ao meio ambiente ou à sociedade de alguma forma? Novamente, o marketing de conteúdo pode ser extremamente relevante.

A Kellogg’s, marca responsável por produzir alguns dos cereais mais populares do mundo, criou um portal – cujo acesso é disponível apenas nos Estados Unidos – para disseminar boas práticas alimentares e compartilhar informações relevantes sobre nutrição. “Você tem que ter a consciência de que não vai conseguir agradar a todos, mas é preciso se posicionar”, disse Rick Wion, diretor de engajamento do consumidor da companhia.

Pesquisas da empresa divulgadas na palestra de Wion apontam que a transparência acaba sendo um fator determinante para as vendas. “Usar o storytelling como uma ferramenta para ser transparente com os clientes é mais do que uma tendência de marketing. Os consumidores preferem se relacionar com empresas assim”, disse. Parte da estratégia de produção de conteúdo da Kellogg’s é baseada nas dúvidas e críticas dos clientes. Ao fazer isso, a empresa está criando um banco de dados para rebater objeções.

Quando você recebe uma grande crítica ou é repetidamente crucificado, a transparência é a melhor forma de contornar crise e uma estratégia de conteúdo bem orquestrada é a melhor ferramenta para disseminar seus argumentos. Já pensou nisso? Quais são os questionamentos mais comuns que você ouve de seus prospects e clientes? Transforme-os em conteúdo para que seus vendedores utilizem durante as negociações. Atém de responder previamente às dúvidas do cliente e marcar presença no ZMOT, você estará capacitando sua força de vendas e elevando o nível da argumentação comercial.

Como começar um projeto de marketing de conteúdo

Esta foi a terceira cobertura que fizemos do evento. Nos anos anteriores, publicamos reportagens com dicas práticas, checklists e orientações bastante detalhadas sobre como você pode introduzir o marketing de conteúdo na sua estratégia de prospecção e de pós-venda. Desta vez, o objetivo foi diferente. Quisemos fazê-lo entender que marketing de conteúdo e vendas estão diretamente ligados, que o seu futuro em vendas depende do que você faz no presente e que, pelo bem do seu amanhã, está na hora de pensar em incluir essa peça na sua engrenagem. Conseguimos? Se sim, temos uma boa notícia para encerrar o papo: para facilitar sua vida nesse início de jornada, reunimos as duas reportagens anteriores sobre o Content Marketing World, que somam 13 páginas, em um PDF que pode ser acessado em: bit.ly/guia-mkt-conteudo

Boa leitura e mãos à obra!